Controlling im industriellen B2B-Marketing: Eine Customer Experience orientierte Perspektive

Das industrielle B2B-Marketing (Industriegütermarketing) weist gegenüber dem B2C-Marketing (Konsumgütermarketing) eine Reihe von Besonderheiten auf, die zu veränderten Gestaltungserfordernissen im B2B-Controlling führen. Andererseits sind Industrieunternehmen Fremdbedarfsdecker und weisen im Hinblick auf Struktur und Organisation durchaus eine Vergleichbarkeit mit Konsumgüterunternehmen auf. Dadurch besitzt auch das Marketing-Controlling im B2B-Kontext eine nennenswerte Schnittmenge mit dem Marketing-Controlling in B2C-Unternehmen, sodass viele in diesem Handbuch in eigenständigen Kapiteln behandelte Themen ebenso für das B2B-Controlling gelten. Vor diesem Hintergrund zeigt der vorliegende Beitrag zunächst zentrale Charakteristika des B2B-Marketing auf und gibt einen Überblick zu wichtigen Controlling-Feldern in industriellen B2B-Unternehmen. Mit Blick auf die auch im B2B-Sektor zentrale Zielsetzung langfristiger Geschäftsbeziehungen wird im dritten Teil des Beitrags die Customer Experience (CX) im B2B-Kontext und deren Controlling in den Blick genommen: In der CX schlägt sich im B2B-Bereich die Erfahrung nieder, die Kundenunternehmen mit Anbietern und deren Leistungsangeboten machen. Die CX bildet die zentrale Basis für die Kundenzufriedenheit und damit für das Ziel der Etablierung langfristiger Geschäftsbeziehungen. Da im B2B-Sektor Kundenunternehmen typischerweise sowohl in den anbieterseitigen als auch in den eigenen Wertschöpfungsprozessen miteinander interagieren, entsteht die CX vor allem an den Interaktionspunkten dieser Prozesse. Der Beitrag diskutiert, wie sich die CX an den verschiedenen Interaktionspunkten herausbildet und gibt Hinweise zur Messung der CX sowie auf mögliche Key Performance Indicators (KPIs). Die Überlegungen münden abschließend in einem Vorschlag zum Konzept eines an der Kundenperspektive der Balanced Scorecard orientierten Kennzahlensystems, das ein Monitoring der KPIs ermöglicht. Auf diese Weise soll kontinuierlich eine positive CX gefördert und damit das Ziel langfristiger Geschäftsbeziehungen gestützt werden.