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Über dieses Buch

Unternehmen in der Konsumgüterindustrie stehen vor großen Herausforderungen: Wandelnde wirtschaftliche Faktoren und globale Trends, wie ein erhöhtes Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher oder die steigende Bedeutung der Neuen Medien, stellen die traditionellen Unternehmenskonzepte auf den Prüfstand. Dennoch werden innovative Konzepte bislang nur zögerlich umgesetzt.

Mit diesem Buch erhalten CFOs, Manager sowie Führungskräfte im Controlling von Konsumgüterunternehmen einen Überblick zu allen Facetten der Steuerungssystematik und praxisbewährten Lösungsansätzen. Gleichzeitig geben die teilnehmenden Autoren Einblick in ihre fundierte Erfahrung aus Industrie- und Beratertätigkeit und beschreiben innovative Ansätze, welche die Geschäftsmodelle vieler Konsumgüterunternehmen tiefgreifend verändern.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Märkte und Trends

Frontmatter

1. Aktuelle Herausforderungen für Konsumgüterunternehmen und ihre Implikationen für das Controlling

Zusammenfassung
Die internationale Konsumgüterindustrie befindet sich in stetigem Wandel. So ist die Situation der Hersteller und Händler weltweit von demographischem Wandel, steigenden Rohstoffpreisen und boomenden Schwellenländern ebenso geprägt wie von zunehmender Globalisierung und gesellschaftlicher Digitalisierung – um nur einige der wichtigsten aktuellen Herausforderungen zu nennen. Bei einer regionalen Betrachtung zeigen sich aber große Unterschiede hinsichtlich der Wirtschaftsentwicklungen der Hersteller. Eine aktuelle Studie verdeutlicht, dass viele Global Player nur unterproportional von der wirtschaftlichen Dynamik in den Schwellenländern und Emerging Markets profitieren. Unterdessen hat sich für die europäischen Hersteller der Heimatmarkt – entsprechend der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung – sehr schwach dargestellt. Das Umsatzwachstum der Top 50 Konsumgüterunternehmen in Europa betrug im Jahr 2012 gerade einmal 1,3 %. Henkel ist als einziger deutscher Hersteller unter den 50 größten Herstellern vertreten. Dagegen konnten vor allem Hersteller aus Süd- und Zentralamerika von den dynamischen Wachstumsmärkten profitieren. Neben dem im Jahr 2012 wertmäßig größten Verkaufder Marke Pringles durch Procter & Gamble an Kellog’s waren es vor allem lateinamerikanische Hersteller, die durch Zukäufe und organisches Wachstum ihren Umsatz steigern konnten.
Virginia Moretti, Maximilian Murck

2. Ganzheitliches Controlling der Markenführung in der Konsumgüterindustrie

Zusammenfassung
Marken stellen zweifellos den derzeit wichtigsten unternehmerischen Erfolgsfaktor dar. Hinweise darauf geben die Unternehmensbefragungen von PricewaterhouseCoopers/Sattler und der GfK, deren zu Folge der Vermögensgegenstand „Marke“ im Durchschnitt rund 50 % des Gesamtunternehmenswertes ausmacht.
Oliver Hupp, Franziska Rumpel

3. Konsolidierung im Handel und die Bedeutung für das Controlling

Zusammenfassung
Der Handel und die Konsumgüterindustrie stehen als Industriesegmente im Zentrum unseres täglichen Lebens. Waren des alltäglichen Bedarfs wie beispielsweise Lebensmittel, Textilien, Haushaltsartikel und auch Sport- und Freizeitausrüstung werden über diese Segmente abgedeckt. Der Handel steht hierbei in direktem Kontakt mit dem Kunden. Er dient der räumlichen und zeitlichen Überbrückung von der Produktion von Gütern durch die Hersteller der Konsumgüterindustrie bis zum Konsum dieser Güter durch den Endverbraucher.
Bernd Seufert

4. Big Data in der Konsumgüterindustrie: Kunden verstehen, Produkte entwickeln, Marketing steuern

Zusammenfassung
Die Fähigkeit große Datenmengen zu handhaben und diese zur Entscheidungsunterstützung nutzbar zu machen, wird zunehmend als Erfolgsfaktor für den nachhaltigen Unternehmenserfolg wahrgenommen. Als Ideal- und Zielbild werden innovative Unternehmen stilisiert, die in Echtzeit verschiedenste Datenquellen kombinieren und auswerten, um mit faktenbasierten Analysen und Erkenntnissen jederzeit im Wettbewerb und in der Verhandlung mit Zulieferern, Kunden und Partnern optimale Ergebnisse zu erzielen. Unter dem Stichwort „Big Data“ werden Konzepte, Technologien und Dienstleistungen diskutiert, die diesen Transformationsprozess zum digitalen Echtzeitunternehmen ermöglichen sollen.
Walid Mehanna, Chris Marcus Rabe

5. Controlling als Business Partner des Marketing in der Konsumgüterindustrie

Zusammenfassung
Als mich mein ehemaliger Kollege aus dem Bereich Finanzen fragte, ob ich einen Artikel darüber schreiben könnte, was das Marketing in der Konsumgüterindustrie vom Controlling erwarte – und zwar unter dem Aspekt, dass der Controller als echter Business Partner und nicht als bloßer Erbsenzähler wahrgenommen würde – war ich nach meiner über 25-jährigen Erfahrung als Global Vice President Marketing in der Konsumgüterindustrie mehr als überrascht. Mein erster Gedanke war: „Hat denn das Marketing überhaupt ein Interesse daran, das Controlling als Business Partner an seiner Seite zu haben?“ und wenn „Wie müsste das Controlling agieren, um künftig als echter Business Partner wahrgenommen zu werden?“ Zweifellos unterscheiden sich beide Bereiche nicht nur hinsichtlich ihrer Denkstruktur, sondern auch durch ihre jeweilige Rolle im Unternehmen: Liegt das Hauptaugenmerk des Marketing beim Verbraucher, konzentriert sich der Controller eher auf die Erträge. Aber braucht ein Unternehmen für seinen Erfolg letztlich nicht beide? Und wäre ein besseres Zusammenspiel beider Bereiche nicht eine Chance, dem Unternehmen zu mehr Erfolg zu verhelfen? Erfolg ist immer das Ergebnis einer Teamanstrengung, bei der jedes Teammitglied seine ganz eigene Rolle ausübt. Ziel dieses Artikels ist es daher zum einen, die sich stetig verändernde Rolle des Marketing in der umkämpften FMCG-Branche zu skizzieren und gleichzeitig zu beschreiben, wie es dem Controlling gelingen kann, dem Marketing in Zukunft als noch besserer Business Partner bei Erfüllung dieser Aufgabe zur Seite zu stehen.
Franziska Schmiedebach-Ullner

Steuerungsmodelle

Frontmatter

6. KPI-Based Steering Logic

Zusammenfassung
Die Beiersdorf AG ist ein weltweit agierendes Markenartikelunternehmen, welches heute in zwei Unternehmensbereiche unterteilt ist. Zum einen in den Unternehmensbereich „Consumer“, der sich mit einem starken Markenportfolio – Beiersdorf führt mit NIVEA, Eucerin und La Prairie unter anderem drei der weltweit erfolgreichsten Hautpflegemarken – auf die internationalen Märkte für Haut- und Körperpflege konzentriert. Zum anderen in den Unternehmensbereich „tesa“, einem der weltweit führenden Hersteller von selbstklebenden Produkten und Lösungen für Industrie, Gewerbe und Konsumenten.
Jürgen Heilmann, Michael Buttkus

7. Konzeption und Einführung von Shared Service Center Finance

Zusammenfassung
Die Zentralisierung und Industrialisierung von Geschäftsprozessen als Shared Service Center (SSC) ist eine mittlerweile weit verbreitete und branchenübergreifend anzutreffende Organisationsform. Sie findet sich vor allem in den Bereichen Einkauf, IT und Finanzen. Die Ausgangssituation hier ist häufig gekennzeichnet von hohen Funktionskosten aufgrund dezentraler Strukturen, heterogener Prozess- und Systemlandschaften, einer Vielzahl von unterschiedlich angewandten Richtlinien, bei gleichzeitig hoher Anzahl von repetitiven, transaktionalen Tätigkeiten. Shared Services setzen genau hier an. Unter einheitlicher organisatorischer Leitung werden ehemals dezentral organisierte Leistungen zentralisiert. Dadurch sollen die Kosten durch Bündelungseffekte, Prozessoptimierungen und Lohnkostenvorteile eingespart, die Leistungsqualität durch die Konzentration von Wissen und Fokussierung von Ressourcen gesteigert und die Compliance durch die Verankerung von unternehmensweit geltenden Richtlinien in den Prozessen sichergestellt werden. Insbesondere die Compliance ist dabei in den letzten Jahren zunehmend als wesentliche Triebfeder für diese Organisationsform in den Vordergrund gerückt, wobei grundsätzlich unterschiedliche Kombinationen und Schwerpunkte in der Zielsetzung und der Kommunikation des Vorhabens nicht untypisch sind.
Christian Wrage

Corporate Controlling

Frontmatter

8. Planung & Forecasting in der Konsumgüterindustrie: Fallstudie für einen Kosmetikhersteller

Zusammenfassung
Budgetpläne und Forecasts in Konsumgüterunternehmen beinhalten häufig widersprüchliche Informationen zur Unternehmenssteuerung. Marketing steuert nach einem Plan, Sales nach einem anderen und der Mengenplan passt zu beiden voran genannten nicht. Zudem bindet die Erstellung der Forecasts und Pläne viele Unternehmensressourcen. Folglich ist das Planungs- und Forecastsystem ineffektiv und ineffizient.
Sebastian Biedermann

9. Praxisbericht: Konzeption und Umsetzung einer Finanzplanung in der Lebensmittelindustrie

Zusammenfassung
Dieser Bericht beschreibt die Konzeption und die Umsetzung einer Finanzplanung eines international agierenden Unternehmens der Lebensmittelindustrie, bei dem die Produktion und der Vertrieb von Lifestyle-, Convenience- und Gesundheitsprodukten im Vordergrund steht. Der Produktionsschwerpunkt des Unternehmens liegt im Inland. Im Ausland konzentriert man sich mit lokalen Markenkonzepten und Spezialitäten auf die Märkte in Europa und Nordamerika, was durch internationale Vertriebsgesellschaften unterstützt wird. Zu den Kunden zählt der Detailhandel, die Hotellerie und Gastronomie („Food Service“) sowie die Lebensmittelindustrie.
Wolfgang Schauerte-Lüke

10. Transparenz für eine effektive und effiziente Konzernsteuerung: Management Reporting am Beispiel der Beiersdorf AG

Zusammenfassung
Ein global weitestgehend standardisiertes und harmonisiertes Reportingsystem, das durch seine Leistungsfähigkeit und Benutzerfreundlichkeit flächendeckend akzeptiert und aktiv angewendet wird, stellt eine der wesentlichen Grundlagen für die Schaffung von Transparenz in einem weltweit agierenden Unternehmen und damit die Basis für eine effektive und effiziente Unternehmenssteuerung dar.
Sandra Hohorst, Katrin Kübel

11. Vereinfachte Entscheidungsfindung durch ein standardisiertes Informationsdesign im Berichtswesen

Zusammenfassung
Ein entscheidender Erfolgsfaktor in der Konsumgüterindustrie ist die Fähigkeit eines Unternehmens schneller als der Wettbewerb auf Markttrends reagieren zu können. Vor diesem Hintergrund ist es eine zentrale Herausforderung für das Controlling, eine empfängerorientierte Visualisierung für das unternehmensweite Berichtswesen zu konzipieren, welche vorhandene Informationen im Unternehmen bestmöglich standardisiert aufbereitet. Nur so können steuerungsrelevante Sachverhalte größtenteils automatisiert und ohne das Management mit Informationen zu überfluten dargestellt und damit die Entscheidungsfindung vereinfacht werden.
Oliver Köttnitz

Funktionssteuerung

Frontmatter

12. Vertriebssteuerung

Zusammenfassung
Die Aufgabe des Vertriebs umfasst weit mehr als nur die Warenverteilung. Der Vertrieb stellt einen eigenen, mächtigen Instrumentalbereich im Unternehmen dar, der neben der Gestaltung des Vertriebssystems, der Verkaufspolitik, der Vertriebskanalpolitik auch die Vertriebslogistik umfassen kann. Der Vertrieb ist dabei fester Bestandteil der Unternehmensführung und von zentraler Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Der Erfolg der vorgelagerten Unternehmensbereiche hängt maßgeblich vom Vertrieb ab. Diese Abhängigkeiten nutzt der Vertrieb, um möglichst viele Kompetenzen bei sich zu bündeln und seine Selbststeuerungsfähigkeit zu sichern. Am Ende des Geschäftsjahres heißt es dann gerne: „Der Erfolg gibt ihm Recht“.
Heiko Schulte-Oversohl

13. Supply Chain-Management: Sales & Operations Planning in der Konsumgüterindustrie

Zusammenfassung
Im Rahmen eines sich stetig verändernden wirtschaftlichen Umfelds steht die Supply Chain auch bei Konsumgüterherstellern vor großen Herausforderungen. Dabei ist eine der wichtigsten Aufgaben der Supply Chain, zu jedem Zeitpunkt die Lieferfähigkeit zu gewährleisten. Darüber hinaus muss diese die Nachfrageschwankungen der Konsumenten verstärkt berücksichtigen, um das richtige Produkt in der richtigen Menge auf dem Markt anzubieten. Bei der heutigen Produktvielfalt in den Regalen muss das eigene Produkt zu jedem Zeitpunkt dem Endkunden zur Verfügung stehen.
Christian Daxböck, Dominik Fuchs, Christian Lechner

14. Anforderungen an eine integrierte Supply-Chain-Planung am Beispiel PUMA

Zusammenfassung
Kollaboration über die gesamte Wertschöpfungskette ist eines der Hauptmerkmale heutiger Lieferketten. Damit verbunden wächst die Relevanz intelligenter Supply Chain-Planung (SCP), bei der, neben wirtschaftlichen und technischen Aspekten, auch Risiken in angemessener Weise mit berücksichtigt werden müssen. Produkte, Produktionsverfahren und Vertriebs- sowie Marketingstrategien müssen simultan und aufeinander abgestimmt geplant werden. Gleichzeitig müssen alle Projektbeteiligten und Funktionsverantwortlichen, sowohl innerhalb, als auch außerhalb des Unternehmens, eingebunden werden.
Sören Moorahrend, Joachim Schück, Bodo Herlyn

Controlling Enabler

Frontmatter

15. Nutzensteigerung von IT-Projekten in der Konsumgüterindustrie durch agile Implementierungsmethoden

Zusammenfassung
Business Intelligence (BI) ist die aktuelle Bezeichnung für eine Vielzahl an Konzepten, Methoden und Werkzeugen, die in den vergangenen Jahrzehnten als IT-gestützte Systeme zur Entscheidungs- oder Managementunterstützung eingeführt wurden.
Jens Kaufmann

16. Implementierung eines globalen Berichtswesens

Zusammenfassung
Die Menge an Daten, die ein Unternehmen selbst generiert oder auf die es Zugriff hat, steigt stetig. Praktisch jeder operative Prozess wird in einem Unternehmen heute IT-gestützt durchgeführt. Bestellungen gehen elektronisch ein, Läger werden IT-gestützt verwaltet, Kundenbeziehungen sind in Customer Relationship Management-Systemen (CRM) abgebildet und die Produktion wird elektronisch gesteuert und überwacht. Dabei lässt sich die Liste der Prozesse, die moderne IT-Systeme nutzen, beliebig erweitern.
Dominik Sanders, Nils Schafft

17. Überwindung von Widerständen gegen den Wandel: Change Management als integrierte Veränderungsbegleitung

Zusammenfassung
Der Wandel ist Alltag, Veränderungen sind Normalität“ – seit über 20 Jahren prägen solche und andere Sätze die Fachliteratur. Mit guten Gründen: Veränderungen haben angesichts der hochdynamischen Wirtschaftswelt nichts an Aktualität eingebüßt. Mehr noch – um die langfristige Wettbewerbsfähigkeit international zu sichern, müssen Unternehmen neben ständiger Innovation der Produkte auch regelmäßig bestehende Geschäftsmodelle, Strukturen, Abläufe und IT-Plattformen hinsichtlich ihrer Zukunftsfähigkeit überprüfen und schneller weiterentwickeln als der Wettbewerb.
Sascha Lindner, Lars Riemer, Fabian Eigelt, Felix Suppliet
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