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03.02.2016 | Controlling | Im Fokus | Onlineartikel

Innovative Kennzahlen in der Unternehmensbewertung

Autor:
Sylvia Meier

Die Digitalisierung hat auch Auswirkungen auf die Unternehmensbewertung. CFOs müssen innovative Kennzahlen entwickeln.

Die Studie „The Digital Finance Imperative“, die der britische Berufsverband für Management Accounting, Controlling und Rechnungslegung, Chartered Global Management Accountant® (CGMA®), in Kooperation mit Oracle in der EMEA-Region durchgeführt hat, zeigt, dass CFOs sich Gedanken um die Unternehmensbewertung machen müssen. Unternehmenswerte basieren heute zu einem großen Teil auf immateriellen Vermögensgegenständen wie Kundenzufriedenheit und Markenbekanntheit. Doch wie können diese Bereiche bewertet werden? Hier fehlt vielen Finanzvorständen ein entsprechender Datenzugang.

Marketing-Controlling in wenigen Firmen erfolgreich umgesetzt 

So beschreiben auch Martin Feldkircher und Rochus Landgraf in ihrem Beitrag „Du bist, was du misst“:

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2015 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marketingcontrolling

Das zentrale Ziel des Marketingcontrollings „ist eine punktuelle und/oder kontinuierliche, i.d. R an Vergleichs- oder Zielgrößen orientierte Analyse der Marketing-konstruierenden Elemente zur Sicherstellung einer langfristig erfolgreichen Untern

"Eine stark an Kennzahlen orientierte Erfolgsmessung einerseits, sowie eine auf qualitativen Analysen aufbauende Social Media Marktforschung andererseits, steuern jeweils wichtige Erkenntnisse im Rahmen des Marketing-Controlling bei. Umso erstaunlicher ist, dass eine solche Betrachtung nur von sehr wenigen Unternehmen umgesetzt wird.“

Immaterielle Vermögenswerte 

Wie wichtig immaterielle Vermögenswerte sind, zeigt auch folgender Fakt: Immaterielle Güter machen 80 Prozent des Wertes der im US-Index „S&P 500“ gelisteten Unternehmen aus. Als wichtigste immaterielle Werte identifizierten die befragten CFOs

  • Kundenzufriedenheit (75 Prozent),
  • Qualität der Geschäftsprozesse (62 Prozent) sowie
  • Kundenbeziehungen (62 Prozent).

Controlling braucht Zugang zu Daten 

Umso wichtiger, dass Informationen zu diesen Werten vorliegen. Doch woher nehmen? Immer noch stehen Controller vor der Frage: Wie komme ich an die entsprechenden Daten? Die Studie zeigt Optimierungsbedarf auf:

  • Nur 16 Prozent der Befragten haben Zugang zu Daten zur Kundenzufriedenheit.
  • Informationen über den Einfluss der Marke auf das Geschäft erhalten ebenfalls nur 16 Prozent.
  • 29 Prozent verfügen über die Möglichkeit, die Qualität von Geschäftsprozessen zu messen.

Kundenzufriedenheits-Controlling 

Gerade die schlechte Datenlage im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit ist bedenklich. „Wenn Kunden mit den Leistungen Ihres Unternehmens nicht zufrieden sind, sollten Sie das möglichst schnell erfahren und die Ursachen sofort beheben. Ihr Geschäft könnte sonst schon bald existenziell gefährdet sein“ betont Professor Boris Hubert in seinem Beitrag „Kundenzufriedenheits-Controlling im Mittelstand“.
Hubert empfiehlt, die vorhandenen ERP-Daten zu nutzen um Ursachen für mangelnde Kundenzufriedenheit zu identifizieren und Schwachstellen zu beheben. Die Balanced Scorecard hält Hubert für ein geeignetes Instrument.

Finanzabteilungen müssen innovativer werden

„Finanzabteilungen verfügen grundsätzlich über die Möglichkeiten, innovative Geschäftsprozesse voranzutreiben. Dafür benötigen sie jedoch moderne, Cloud-basierte ERP-Systeme und Lösungen für das Performance Management, um Zugang zu den entsprechenden Daten aus dem gesamten Unternehmen zu bekommen", sagt Laurent Dechaux, Vice President Oracle Applications. „Ansonsten besteht die Gefahr, dass andere Abteilungen mit mehr Digital-Know-how die Finance-Abteilung übergehen und ihre Strategievorschläge direkt mit der Geschäftsführung diskutieren.“
Fazit: Der Wert eines Unternehmens basiert heute häufig vor allem auf immateriellen Werten. Das Controlling muss sich dieser Entwicklung stellen und neue, innovative Konzepte entwickeln. 

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