Skip to main content
main-content

26.02.2012 | Controlling | Interview | Onlineartikel

„Vertriebscontrolling aus der Hubschrauberperspektive“

Autor:
Sylvia Meier

Welche Rolle spielt Vertriebscontrolling in Unternehmen? Fragen an Springer-Autor Alexander Dietzel, Gesellschafter Geschäftsführer Dietzel GmbH und Dozent an der Fachhochschule des Mittelstands, Bielefeld.

Springer Professional: Herr Dietzel, bei dem Begriff „Vertrieb“ kommt einem vor allem der Verkäufer in den Sinn. Doch was genau macht ein Vertriebscontroller?

Alexander Dietzel: Jeder Controller wünscht sich im Prinzip, dass er vom operativen Geschäft weitestgehend entbunden wird. So ähnlich, wie bei einem Fußballtrainer. Wenn er mitspielt, ist er mit Sicherheit kein so guter Trainer und erst recht kein guter Spieler. Dennoch muss er das Fußballspiel verstehen. Er muss wissen, wie es funktioniert, damit er anderen Leuten sagen kann, wie es besser geht. Wenn er aber mitten auf dem Spielfeld steht, fehlt ihm der Überblick. So ist es auch beim Vertriebscontroller. Er muss die Möglichkeit haben, wie aus einer Hubschrauberperspektive heraus die Spielzüge beobachten und Tipps geben zu können.

Welche Stellung nimmt das Vertriebscontrolling im Unternehmenscontrolling ein?

Da gibt es natürlich immer eine etwas egozentrische Vorstellung. Jede Betriebsfunktion selbst, die man fragt, wo sie sich im Betrieb sieht, wird sich im Mittelpunkt des Geschehens sehen. Ich sehe tatsächlich das Vertriebscontrolling ähnlich angesiedelt wie ein Controlling, das Qualitätsmanagement beobachtet oder die Fertigungsprozesse analysiert, beobachtet und plant. Vertriebscontrolling ist also ganz dicht an der Leistungserstellung des Unternehmens. Wenn es schon etwas gibt wie Controlling, z.B. in anderen Bereichen, würde ich das Vertriebscontrolling parallel dazu anordnen. Die Blickrichtung soll sich im Wesentlichen nach innen richten. Die Blickrichtung nach außen ist das Marketing. Dort geht es dann um die Kundenperspektive: Wie nehmen uns die Kunden wahr, wie können wir Strategien formulieren, damit der Vertrieb in Zukunft schlagkräftiger arbeiten kann. Vertriebscontrolling überprüft, ob diese beschrittenen Wege oder eingeleiteten Maßnahmen tatsächlich auch mit Erfolg umgesetzt werden.

Wo ist das Vertriebscontrolling organisatorisch anzusiedeln? I

Hier muss man eine Fallbetrachtung machen. Es gibt Wertschöpfungsprozesse in den Unternehmen, da sagt man „Ok, Vertrieb brauchen wir auch“, wenn man z.B. im Anlagengeschäft unterwegs ist würde jeder die betriebliche Leistung zunächst einmal auf das Technische zurückführen. Dann ist es natürlich wichtig, dass es auch einen Repräsentanten nach außen gibt. Das ist der Vertrieb. Am anderen Ende der Skala gibt es Maklergeschäfte, reine Handelsunternehmen, wo die Wertschöpfung sich tatsächlich im Vertrieb abspielt. Und irgendwo dazwischen muss man sagen: Das Vertriebscontrolling ist dichter am Vertrieb zugeordnet oder dichter an der Unternehmensführung.

Welche Informationen liefert das Vertriebscontrolling?

Das Wort “Controlling“ ist weit mehr als nur Kontrolle. Es ist eher eine Worthülse. Das Wort Controlling selbst ist im betrieblichen Umfeld nicht so alt, wie man meint. Noch in den 90ern und 80er Jahren gab es eine Disziplin wie Controlling nicht. Da sprach man von Kosten- und Leistungsrechnung. Wenn wir heute von Controlling vor dem Managementhintergrund sprechen, dann meinen wir zum Einen das Beobachten von Prozessen, wir meinen das Analysieren, das Auswirken von Wirkungszusammenhängen, wir meinen aber auch das Steuern, also das Einflussnehmen auf Prozesse und auch die planerische Funktion. D.H. die Unternehmensleitung fragt, wir haben in diesem Jahr Umsatz X gemacht, ist es möglich dass wir nächstes Jahr Umsatz X+Y schaffen? Oder wie wahrscheinlich ist, dass wir bestimmte Umsatzziele erreichen? Und dann kommen wir tatsächlich in den Bereich Statistik, Prognose. Das ist dann immer so ein undankbares Thema, wenn man mit den Vertrieblern spricht. Wie kann man seinen Umsatz für die nächsten Quartale oder das nächste halbe Jahre vorhersagen? Der eine macht das nach dem Pie-Mal-Daumen-Prinzip, der eine denkt sich „Was will der Chef wohl hören?“. Hier soll das Controlling eine objektive Stelle sein.

Mit welchen Methoden kann das Controlling diese Informationen dann liefern?

Das geht nicht ohne theoretische Grundlagen. Dabei gibt es verschiedene Modelle – wie z. B. im Bereich des Risikomanagements gemacht werden. Nimmt man z. B. den Vertriebsprozess: So lange der Auftrag nicht unterschrieben ist, kann es sein, dass der Kunde sich noch gegen den Kauf entscheidet. Also muss man ein gewisses Wagnis kalkulieren. Und dazu gibt es Modelle, die man anwenden kann, um zufällige Ereignisse in ein Format zu bringen und zur Berechnung zu nutzen. Am Ende der Betrachtung kann man dann sagen: „Mit einer Wahrscheinlichkeit von über 80 % wird ein bestimmtes Umsatzziel erreicht.“ Umgekehrt ist es genauso möglich, das Risiko, dass das Umsatzziel nicht erreicht wird, mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit zu bewerten.

Für wen ist das Thema Vertriebscontrolling wichtig? Betrifft es z. B. bereits den Existenzgründer? Ab wann rückt das Thema in den Fokus?

In der Tat ist das Thema für den Existenzgründer schwierig, da es keine Vergangenheitswerte gibt. Ein Statistiker freut sich, wenn er Daten hat, die er möglichst weit in die Vergangenheit untersuchen kann um sie dann für seine Prognosen zu nutzen. Jetzt ist es aber so, dass gerade wenn etwas Neues beginnt, vielfach der Vertrieb Orientierungsgrößen sucht, um die eigene Planung zu machen. Wird man als Existenzgründer aufgefordert, eine Umsatzschätzung abzugeben, ist das schon nichts anderes, als das, was der Vertriebscontroller machen muss. Man beurteilt also anhand der zur Verfügung stehenden Informationen – z. B. könnte man Branchenvergleiche anstellen. Man ist also noch sehr am Marketing orientiert, da es noch keine Berechnungsgrößen gibt. Oder man kann sich an Sollgrößen orientieren. Im Rahmen des Planungsgeschäfts übertrage ich Sollgrößen auf die betriebliche Tätigkeit. Als Existenzgründer könnte man z. B. noch nicht sagen, ob man 500.000 € Umsatz im Jahr erzielen wird, aber es sollen mindestens 300.000 € sein, um kostendeckend zu arbeiten. So kann man sich Ziele setzen.

Thema Mitarbeiterführung: was macht den Mitarbeiter in diesem Bereich aus?

Das ist ein spannendes Thema. Es schwankt von der Betrachtungsweise. In der Regel sind Vertriebler autonome Entscheider. Im Vertrieb muss man in einem gewissen Maß „lange Leine lassen“.
Das Vertriebscontrolling soll nicht als Personenkontrolle verstanden werden. Das hat den Charakter, wie wenn ein großer Lebensmittelhändler in den Sozialräumen versteckte Kameras aufhängt. Beim Vertriebscontrolling soll jedoch beraten werden. Es soll ermöglicht werden, dass jeder einzelne Vertriebler sich selbst kontrollieren kann. Wenn variable Vergütungsanteile bezahlt werden, soll er bereits zum Mitte des Monats in der Lage sein, stichtagsgenau seine variablen Gehaltsanteile ablesen zu können. Er soll sehen können, ob die Spesen bereits ausgeschöpft wurden. Kann er sich z.B. eine bestimmte Dienstreise noch erlauben oder besteht zu viel Unsicherheit, dass der Kunde abspringt und er versucht es lieber mit einer Telefonkonferenz?

In Ihrem Buch sprechen Sie hier auch vom „Unternehmer im Unternehmen selbst“.

Ja, genau. Vielfach findet sich auch der Gedanke des Profitcenters. In der ursprünglichen traditionellen Kostenrechnung ist der Vertrieb oft eine Hilfskostenstelle, weil man nicht genau weiß, wie man mit den Kosten umgehen soll. Ich würde mir wünschen, dass der Vertriebler wir ein Unternehmer im Unternehmen selbst agiert, der auch selbst über Budgets entscheiden kann und dadurch Ergebnisverantwortlichkeit übernimmt.

Da auch bereits das Thema variable Vergütungsbestandteile angesprochen wurde: Wie kann das Vertriebscontrolling hier bei der Abwicklung unterstützen?

Ich glaube, wir werden nicht nur im Vertrieb sondern auch in anderen Leistungsbereichen des Unternehmens eine viel stärkere Flexibilisierung der Vergütungsbestandteile erleben. Da bietet sich der Leistungsbezug Vertrieb an. Akkordarbeit wäre das andere Ende der Skala. Im Vertrieb ist es häufig so, dass man den betrieblichen Erfolg als Leistung einer Mannschaft sehen muss. Da haben alle Mitarbeiter dazu beigetragen, dass ein bestimmter Erfolg – auch auf lange Sicht - erreicht wird. Und da soll das Vertriebscontrolling die notwendige Transparenz bieten, dass bei allen, die zu der mannschaftlichen Leistung beitragen, tatsächlich auch ihre Leistung erkennbar gemacht werden kann. Ich stelle mir Schlüsselungen vor, damit Vertriebsinnendienst und Vertriebsaußendienst - nicht unbedingt paritätisch aber leistungsbezogen- am Ergebnis beteiligt werden.

Die Unternehmen stehen – auch dank dem Einsatz moderner Medien (z. B. OnlineShops) – im Vertrieb heute vor großen Herausforderungen. Wie kann das Vertriebscontrolling hier unterstützen und worauf sollte der Schwerpunkt gelegt werden, bzw. was darf nicht verpasst werden?

Dieser Strukturwandel im Vertrieb ist etwas, was ich von beiden Seiten beurteilen kann .Selbst arbeite ich im Vertrieb und selbst begegnet mir der Vertrieb durch moderne Medien oder im Einzelhandel. Es entwickelt sich ein Spannungsfeld und ich glaube, dass es sich auch wieder gegenläufig entwickeln wird.
Vielfach ist die Tätigkeit im Vertrieb so, wie man es sich klassisch vorstellt – im 4-Augengespräch. Stellt jemand ein Produkt vor, zeigt sich der Kunde entweder begeistert und ist bereit den geforderten Preis zu bezahlen oder eben nicht. Durch die modernen Medien entfällt das im Moment eher. Jeder Kunde kann sich selbst bedienen. Ich versuche vertriebliche Tätigkeit in Form von Nutzen zu definieren. Wenn man heute dem Vertrieb das Gefühl gibt, dass er dem Kunden einen Nutzen stiftet, der Nutzen messbar ist und auch entsprechend honoriert wird, dann kommt man vielleicht wieder zum aktiven Vertrieb – und zwar unterstützt durch neue Medien. Aber dazu muss der Vertriebler wieder die Daseinsberechtigung erlangen, die er hatte, als es das Internet und die Online-Shops noch nicht gab.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

Premium Partner

    Bildnachweise