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16.06.2017 | Controllingfunktionen | Im Fokus | Onlineartikel

Das Marketingcontrolling bietet noch ungenutzte Potenziale

Autor:
Sylvia Meier

Viele Unternehmen nutzen die Potenziale, die Marketingcontrolling bieten kann, noch nicht. Das fängt bereits mit der Definition von Kennzahlen an. 

Ein gutes Marketing ist für den Unternehmenserfolg wichtig. Doch nach einer teuren Kampagne will das Management Erfolge sehen. Das Marketingcontrolling kann Unternehmen wertvolle Informationen liefern, wie erfolgreich Marketing-Maßnahmen eigentlich sind. Für Springer-Autorin Ursula Behrens mündet alles in der Frage: "Was hat uns das jetzt gebracht", wie sie im Buchkapitel "Marketingcontrolling" (Seite 63) anführt. 

Das Controlling kann offenlegen, ob die Auswahl und Umsetzung der Werbemittel, die Auswahl der Instrumente, das Konzept und die Marketing-Strategie sich bewährt haben. Andernfalls muss laut Ursula Behrens das Marketing gegensteuern oder für den nächsten Marketingplan andere Maßnahmen definieren.

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Ein erfolgreiches Marketingcontrolling ist also entscheidend. In der Praxis ist das jedoch oftmals nicht oder nur oberflächlich der Fall. So ist beispielsweise die Erfolgsmessung mithilfe von Kennzahlen ein bewährtes Mittel. Behrens verweist auf eine Inverto-Studie, wonach nur jedes zweite Management überhaupt die Definition von Kennzahlen im Marketingbereich fordert. Werden diese eingesetzt, sind das häufig finanzwirtschaftliche (56 Prozent) marktorientierte (56 Prozent) und/oder kundenorientierte Kennzahlen (36 Prozent). Doch oft scheint bereits die Basis der Erfolgsmessung zu fehlen. So kritisierten auch bereits die Springer-Autoren Martin Feldkircher und Rochus Landgraf in ihrem Gastbeitrag "Du bist, was du misst": "Vielfach ist es eher so, dass tatsächlich nicht einmal die grundlegenden Mess- und Analysemöglichkeit realisiert und damit fundamentale Chancen zur Optimierung vergeben werden." 

Marketing verändert sich durch Digitalisierung 

Viele Unternehmen scheinen hier dringenden Nachholbedarf zu haben. Umso mehr, als die Digitalisierung Geschäftsmodelle und damit auch das Marketing stark verändern. Viele Kunden nutzen beispielsweise bereits die Online-Shops von Unternehmen, oftmals mit ihren Smartphones. Unternehmen können entsprechend neue Daten von ihren Kunden sammeln. Doch was passiert dann mit diesen Informationen und wer wertet sie aus? In dem Beitrag "Digitale Disruption in der Marketing-Steuerung" in der Zeitschrift Controlling & Management Review gibt Dr. Sven Schiemann einen Ausblick, wie die Zukunft des Marketingcontrollings aussehen sollte. Seiner Ansicht nach sollte das Controlling die digitale Transformation im Marketing durch die richtigen Instrumente begleiten und steuern. Die Daten, die jeder Nutzer von digitalen Medien hinterlässt, liefern laut dem Autor einen direkten ökonomischen Nutzen für das Unternehmen, das diese Daten sammeln und auswerten kann. 

Kennzahlen prüfen und neu definieren 

Er empfiehlt deshalb für das Controlling: "Unterstützen Sie über die Neudefinition von Key Performance Indicator (KPIs) oder Budgetierungslogiken konkrete Maßnahmen, wie zum Beispiel den Aufbau von proprietärem Kundenwissen oder den Einsatz digitaler Marketing-Instrumente." Unternehmen sollten deshalb die Chance nutzen, Kennzahlen im Marketing einzusetzen oder die vorhandenen noch einmal zu überprüfen. Das Controlling kann bei der digitalen Transformation des Marketings einen wertvollen Beitrag leisten, wenn man es entsprechend einsetzt.

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