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22.01.2018 | Controllingfunktionen | Im Fokus | Onlineartikel

Bewährte Instrumente im Marketingcontrolling

Autor:
Sylvia Meier

Neue Produkte und Ideen können sich etablieren, wenn sie entsprechend vermarktet werden. Doch wie kann man den Erfolg einer Marketingkampagne messen? Einige Instrumente haben sich im Controlling besonders bewährt.

Ein gutes Marketing kann ein neues Produkt zum Trend machen. Doch ein Marketing-Flop kann schnell zur Blamage werden. Der aktuelle Fall des "Monkey-Pullovers" der schwedischen Modekette H&M zeigt, wie schnell aus einer Werbeidee ein Shitstorm werden kann. Rassismus-Vorwürfe, zerstörte Filialen und gekündigte Vertriebspartnerschaften: Das war bestimmt nicht das Ziel, das sich H&M mit der Einführung des Produktes gesetzt hat. Das Internet spielt hierbei heute eine große Rolle und ist Fluch und Segen zu gleich. Nie konnte ein Produkt innerhalb kürzester Zeit so bekannt werden und eine große Reichweite erzielen, wie dank der Verbreitung in sozialen Medien. Dabei schwingt jedoch auch das Risiko mit, dass Fehler im Marketing mit entsprechenden Reaktionen der Community bestraft werden – und das ebenso schnell und mit großer Reichweite. 

Empfehlung der Redaktion

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Informationsgrundlagen des Marketing-Controlling

Typisch für das unternehmerische Marketing ist das Zusammenspiel zwischen eindeutig messbaren und lediglich verbal beschreibbaren Zielgrößen. Anders als z.B. in der Produktion, im Einkauf oder im Rechnungswesen lässt sich der Erfolg …

Springer-Autorin Marion Halfmann bringt es in ihrem Buch "Marketingcontrolling" (Seite 6) auf den Punkt: "Im Marketing geht es darum, Kundenbedürfnisse zu erkennen und zu befriedigen." Die Macht des Internets wird jedoch von vielen Unternehmen noch unterschätzt. Eine Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat ergeben, dass jeder sechste deutsche Online-User im Alter von 14 bis 29 Jahren bereits Produkte gekauft hat, die er zuvor beispielsweise bei einem Influencer sah. Facebook und Youtube sind laut der Studie die wichtigsten Kanäle mit einer Produktwahrnehmung von 52 und 37 Prozent. Doch viele Unternehmen nutzen dieses Potenzial noch nicht.

Digitalisierung macht das Marketing auswertbar 

Wenn ein Unternehmen eine Marketingstrategie entworfen hat, gilt es auch, den Erfolg zu messen. Das ist nicht immer einfach, denn nicht alles lässt sich in Zahlen ausdrücken. Wie will man beispielsweise eine Veränderung der Kundenzufriedenheit messbar machen? Die Digitalisierung bietet Chancen. So beschreibt Sven Schiemann in seinem Beitrag "Digitale Disruption in der Marketing-Steuerung": "Durch die Digitalisierung wird Marketing hochgradig auswertbar, algorithmisch planbar und automatisierbar."

Quantitative Zielgrößen

Doch auf welche Instrumente greift das Marketing überhaupt zurück, um einen möglichen Erfolg oder Misserfolg auszuwerten? Halfmann erklärt, dass Marketingcontrolling auf der Idee eines Regelkreises basiert: "Definierte Ziele werden mittels strategischer und operativer Maßnahmen bestmöglich umgesetzt, im Hinblick auf die Zieleinhaltung überprüft und anhand der sich ergebenden Erkenntnisse für die Folgeperioden angepasst." Laut der Autorin sind typische quantitative Zielgrößen:

  • Umsatz
  • Absatzmenge
  • Gewinn
  • Marktanteile
  • Rentabilität
  • Deckungsbeitrag

Strategische und operative Instrumente 

Sie betont, dass spezifische Kennzahlen ermittelt werden müssen. Es gibt viele Methoden, die das Marketingcontrolling einsetzen kann. Bewährte Instrumente stellt Halfmann für das strategische und das operative Marketingcontrolling vor. 

Strategische Marketinginstrumente 
Operative Marketinginstrumente 
  • SWOT-Analyse
  • Erfahrungskurvenkonzept
  • Produktlebenszykluskonzept
  • Portfolio-Analyse
  • Wettbewerbsanalyse
  • Target Costing
  • Balanced/Marketing Scorecard
  • ABC-Analyse
  • Break-Even-Analyse
  • Kunden- oder produktbezogene Deckungsbeitragsrechnung
  • Conjoint Measurement
  • Customer Lifetime Value
  • Controlling der Marketingprozesse

Dabei empfiehlt sie für das Funktionieren von strategischem und operativem Marketingcontrolling eine zeitliche und personelle Vernetzung der Systeme. Halfmann erläutert dazu (Seite 9): "Sind strategisches und operatives Marketingcontrolling nicht ausreichend verzahnt, ist kein durchgängiges Controllingsystem vorhanden und die marktbezogenen Aktivitäten des Unternehmens bleiben intransparent."

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Die Hintergründe zu diesem Inhalt

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2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

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Quelle:
Marketing-Controlling

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