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Über dieses Buch

Auf zahlreichen Märkten hat die Wettbewerbs intensität in den letzten Jahren stetig zugenommen. Selbst seit langem etablierten Unternehmen fällt es zunehmend schwerer, sich angesichts der Beschleunigung der Innovationszyklen und - damit einhergehend - der mitunter drastischen Verkürzung der Produkt-Lebenszyklen von Hochtechnologieprodukten weiterhin zu behaupten. In diesem Zusammenhang sind neue Konzepte für das Produktmanagement gefragt, welche der Dynamik der Märkte gerecht werden. Die notwendige Amortisation von Vorleistungen für das einzelne dem Kunden angebotene Produkt ist in den problemadäquaten Entscheidungskalkül zu integrieren. Bisher vorherrschende Formen des internen Rechnungswesens unterstützen die Produktentscheidungen unzureichend. Dem will der Verfasser durch ein am Produkt­ Lebenszyklus ausgerichtetes Produktmanagement begegnen. Diesen Ansatz kenn­ zeichnet eine ganzheitliche Betrachtung des gesamten Lebenszyklus eines Pro­ dukts. Zur Entscheidungsfindung sind alle relevanten Kosten-und Erlöswirkungen in den Produkt-Lebensphasen Entstehung, Vermarktung, Nutzung durch die Abnehmer und Entsorgung zu erfassen. Die Produktgestaltung determiniert das Kostenniveau; aus der Konkurrenzsituation ergibt sich, welche Preise durchsetzbar sind und welches Kostenniveau daher für Ausgestaltung und Produktionsweise des neuen Produkts akzeptabel ist. Der durchsetzbare Preis hängt aber auch von den (wahrge­ nommenen, dem Abnehmer hinreichend wichtigen) Produkteigenschaften ab.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

Zusammenfassung
Mit der Produktentwicklung und Markteinführung verbundene Probleme zählen zu den zentralen Fragestellungen in der industriellen Serienfertigung. Zur Entscheidungsfundierung werden üblicherweise die in den Unternehmungen vorhandenen Kostenrechnungen eingesetzt. Die Qualität der mit diesem Rechnungsinstrument ermittelten Empfehlungen wird jedoch in Theorie und Praxis in zunehmendem Maße in Zweifel gezogen.1 Diese Zweifel sind Folge von Informationsdefiziten der Kostenrechnung, die vor allem aus Veränderungen in den betrieblichen Kostenstrukturen resultieren.
Andreas Klein

2. Grundlagen des Produktmanagement

Zusammenfassung
Ziele gewinnen ihren besonderen Stellenwert aus dem Umstand, daß die Vorteilhaftigkeit einer Handlung nur am Grad ihrer Zielerreichung zu messen ist. In Zielen spiegelt sich ein angestrebter Zustand wider — die relative Vorziehenswürdigkeit einer Handlung wächst in dem Maß, indem man sich durch ihre Ausübung dem angestrebten Zustand nähert. Ziele haben somit fundamentale Bedeutung: Werden die falschen Ziele formuliert, werden letztlich auch die falschen Probleme gelöst (Wild 1982, S. 57). Dies gilt sowohl für die Erzeugung von Produkten wie auch für jede andere Form der wirtschaftlichen Betätigung.11
Andreas Klein

3. Aufbau eines produktorientierten Zielsystems

Zusammenfassung
In der Ausgestaltungsform als Produktziele determinieren die in der Unternehmung verfolgten Sachziele die am Absatzmarkt angebotenen Produkte. Ganz überwiegend handelt es sich hierbei um ein ganzes Produktprogramm bzw. -sortiment aus mehreren Produkten materieller oder auch immaterieller Art (Schmidt, R.-B. 1969, S. 122).
Andreas Klein

4. Strategisches Produktmanagement

Zusammenfassung
Aufgrund der besonderen Bedeutung, die Produkte für die gesamte Unternehmung haben, ist das Produktmanagement eng mit der gesamten Unternehmungsplanung verknüpft. Die grundsätzliche und langfristige Ausrichtung der Produkte auf die Absatzmärkte und die Abstimmung der einzelnen Produktlinien untereinander im Hinblick auf eine Optimierung des Gesamterfolgs der Unternehmung ist hierbei die Aufgabe des Strategischen Produktmanagement, das die oberste Ebene des hierarchisch aufgebauten Produktmanagement (s.a. Abschnitt 2.3.4) darstellt.
Andreas Klein

5. Taktisches und Operatives Produktmanagement

Zusammenfassung
Die ganze Unternehmung und die verschiedenen Produkte in der Gesamtschau bzw. im Zusammenwirken zu planen, ist Aufgabenstellung des strategischen Management. Im Rahmen des taktischen Produktmanagement wird diese globale Sicht auf die einzelnen Produkte verengt und für jedes Neuprodukt bzw. -modell199 eine separate Planung durchgeführt. Dies ist erforderlich, um die in der Regel hochaggregierten Größen des Strategischen Produktmanagement in sachlich und zeitlich differenzierte, konkrete Prozesse zu überführen, die den Arbeitsfeldern der einzelnen Entscheidungsträger auf den mittleren und unteren Managementebenen entsprechen (Zahn 1979, S. 274).
Andreas Klein

6. Schluß

Zusammenfassung
Mit dem hier vorgestellten Ansatz eines am Produkt-Lebenszyklus ausgerichteten Produktmanagement wird der Versuch einer Integration strategischer und operativer Produktplanungskalküle vorgelegt. Im Kern entspricht das produktlebenszyklus-orientierte Produktmanagement einem ganzheitlichen, am Träger der Wertschöpfung ausgerichteten Vorgehen, das an die Stelle von herkömmlichen, aufgrund der Orientierung an Funktionsbereichen und Perioden zwangsläufig fragmentierten Planungskonzepten tritt.
Andreas Klein

Backmatter

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