Corporate Advertising

Wesenszüge und Wirkungen einer Kommunikationsdisziplin an der Schnittstelle von Werbung und Public Relations

verfasst von: Benedikt Spangardt

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Organisationskommunikation

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Benedikt Spangardt fasst zusammen, was unter Corporate Advertising bisher in Wissenschaft und Praxis verstanden wird, erkundet das Forschungsfeld und ordnet die Begriffsvielfalt sowie den Forschungsstand. Er modelliert, wie Corporate Advertising verarbeitet wird und wie es auf zentrale Zielgrößen der Public Relations – wie Glaubwürdigkeit und Vertrauen – wirken kann. Anhand dreier Studien analysiert er unter anderem, dass Corporate Advertising durchaus das Potenzial hat, diese und weitere Zielgrößen zu beeinflussen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung

Wenn ein Wurstwarenhersteller Werbung schaltet, dann erwartet man, dass es in dieser Werbung buchstäblich um die Wurst geht: Wie gut sie schmeckt, wie deftig und würzig sie ist, vielleicht auch noch, wie preiswert sie zu haben ist. Diese Erwartung erfüllt der Spot des Wurstfabrikanten Rügenwalder von 2013 nicht: Über die vollen 91 Sekunden taucht darin keine Wurst auf. Stattdessen erzählt der Geschäftsführer von der Historie des Unternehmens und seinem großartigen Verhältnis zu den Mitarbeitern (App, 2013; Horizont, 2013).

Benedikt Spangardt

Kapitel 2. Corporate Advertising

Zusammenfassung

Corporate Advertising kann als Kommunikationsdisziplin an einer Schnittstelle verstanden werden. Sie ist dabei angesiedelt an der Schnittstelle der Disziplinen Public Relations und Werbung, wobei letztere wiederum zum Bereich der Marketingkommunikation und des Marketings generell gezählt werden kann. Damit ist sie ein gutes Beispiel für die fortschreitende Entgrenzung der strategischen Kommunikationsdisziplinen in der heutigen Mediengesellschaft (Spangardt & Schramm, 2014).

Benedikt Spangardt

Kapitel 3. Verarbeitung und Wirkung von Corporate Advertising

Zusammenfassung

Corporate Advertising ist zwar, wie im letzten Abschnitt gezeigt wurde, in der PRForschung und (vor allem) in der Werbeforschung bereits Thema gewesen, aber mögliche Wirkungsweisen von Corporate Advertising sind dabei weitgehend unbeachtet geblieben. Zugleich fällt bei der Beschäftigung mit dem Phänomen auf, dass bei seiner Erforschung die theoretische Untermauerung der Annahmen häufig keine große Rolle spielt. Im Folgenden wird daher der Versuch unternommen, die PRKomponente und die Werbekomponente von Corporate Advertising aus einer Medienwirkungsperspektive und auf einer theoretisch etablierten Basis zu integrieren.

Benedikt Spangardt

Kapitel 4. Empirische Überprüfung der Annahmen

Zusammenfassung

Die im Modell postulierten Annahmen wurden anhand dreier Studien überprüft. Die erste Studie thematisiert dabei vor allem den ‚vorgeschalteten‘ Komplex der Involvementbildung und der Auswirkungen des Involvements. Die zweite Studie behandelt den Verarbeitungsprozess als solchen (im Sinne des ELM) und die dritte Studie konzentriert sich auf den Komplex der postulierten Wirkzusammenhänge.

Benedikt Spangardt

Kapitel 5. Fazit

Zusammenfassung

Im abschließenden Kapitel dieser Arbeit werden die Forschungsfragen beantwortet.Die Ergebnisse der Arbeit werden zusammengefasst und abschließend diskutiert.Daran schließt eine Bewertung und Kritik an, die auch die Limitierungen der Arbeit darstellt.

Benedikt Spangardt

Backmatter

Titel: Corporate Advertising
verfasst von: Benedikt Spangardt
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-24794-2
Print ISBN: 978-3-658-24793-5
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-24794-2