Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmensund Marketingkommunikation

Die technischen und gesellschaftlichen Entwicklungen der vergangenen Jahre haben zu Veränderungen in der Medien- und Markenwelt von Unternehmen geführt, in deren Kontext insbesondere die beiden zentralen Kommunikationsfunktionen im Unternehmen – Marketingkommunikation und Public Relations – ebenfalls einen Wandel erfahren haben.

Strategischer Kommunikation kommt die Aufgabe zu, die Wertschöpfungsprozesse im Unternehmen zu unterstützen und langfristig zum Erfolg des Unternehmens beizutragen. Sie ist als Unternehmensfunktion eingebettet in den Wandel, den Unternehmen als Reaktion auf die Veränderungen in ihrer Umwelt erfahren. Die weltweiten Entwicklungen der letzten Jahre in den wirtschaftlichen, politischen und sozialen Systemen haben dazu geführt, dass die Bedeutung von Kommunikation und ihr Einflussbereich im Unternehmen größer geworden sind. Es ist traditionell die Aufgabe der Kommunikation, als Mittler zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt zu dienen. Alle Spielarten der Marketing- und Unternehmenskommunikation haben das Ziel, einerseits die Perspektive der Umwelt in Form von Meinungen, Perspektiven, Konsumverhalten und Trends in das Unternehmen einzubringen und andererseits, die Perspektive des Unternehmens in Gestalt von Identität, Markenversprechen und Informationen nach innen an die Mitarbeiter und nach außen an alle relevanten Stakeholder zu transportieren.

Im Gegensatz zu Produktmarken stehen Corporate Brands für das gesamte Unternehmen und repräsentieren alle mit dem Unternehmen zu assoziierenden Eigenschaften und Merkmale. Anstatt sich primär an aktuelle und potenzielle Kunden zu richten, sprechen Unternehmensmarken eine Vielzahl an betroffenen oder interessierten Stakeholdern (wie politische Entscheidungsträger, Aktionäre, Kunden, potenzielle und aktuelle Mitarbeiter, gesellschaftliches Umfeld etc.) an.

Die hier dargestellten Corporate-Branding-Ansätze sind von hoher Bedeutung sowohl für die Marketingkommunikation als auch für die Public Relations und werden in der jeweiligen Literatur auch in entsprechender Breite diskutiert.

Mit der Fokussierung auf Commodity-Branchen wird das Augenmerk auf ein in der Marketing- und PR-Wissenschaft kaum untersuchtes Forschungsfeld gelegt. In der Marketingtheorie durchlief die Beschäftigung mit Commodities drei zentrale Phasen (vgl. Enke et al. 2005: 19 f.): Aus einem undifferenzierten Gütermarketing entwickelten sich die Klassifikation nach Konsum-, Agrar- und Industriegütern. Während sich Konsumgüter- und Industriegütermarketing zu eigenständigen Forschungsfeldern weiterentwickelten, die bis heute Bestand haben, fristete das Agargütermarketing ein Schattendasein – und damit auch das Commodity-Marketing, da der Begriff „Commodity“ zunehmend mit Agrargütern in Verbindung gebracht wurde (vgl. Backhaus 2003: 6 ff.). Erst in den letzten Jahren wurde er auch auf Dienstleistungen übertragen (vgl. Bruhn 2005c).

Um die Vermutung einer Konvergenz von Marketingkommunikation und Public Relations empirisch abzusichern und ein umfassenderes Bild davon zu zeichnen, wie sich das Verhältnis der beiden Abteilungen in der heutigen Unternehmenspraxis gestaltet, haben wir eine quantitative empirische Studie in vier Commodity-Branchen durchgeführt. Ziel der Befragung war es, mehr über das Verhältnis der beiden Abteilungen im Allgemeinen und im Bereich Corporate Branding im Spezifischen zu erfahren. Abgefragt wurden unter anderem organisatorische Strukturen und Prozesse, Selbst- und Fremdbild, Aufgabenverteilung und Zuständigkeiten, Machtverhältnisse sowie grundlegende Vorstellungen in Bezug auf die Funktion von Kommunikation und Branding in und für Unternehmen.

Die Analyse von Corporate Branding in Wissenschaft und Praxis zeigt deutliche Linien im Spannungsfeld von Marketing- und Unternehmenskommunikation.