Corporate Citizenship als strategische Unternehmenskommunikation

In weiten Teilen der Unternehmerschaft in Deutschland gehört gesellschaftliches Engagement zum Selbstverständnis und zur Unternehmenskultur. Dennoch wenden sich Unternehmen erst in jüngster Zeit vermehrt mit ihrem gesellschaftlichen Engagement der Öffentlichkeit zu. Sie äusßern sich zu ihrer Verantwortung oder positionieren sich als „ Corporate Citizen“. Vor allem große Unternehmen haben ihre öffentlichkeitswirksamen Aktivitäten verstärkt, während kleine und mittlere Firmen in der Breite weniger auffallen. Anzutreffen ist eine Vielfalt an kommunikativen Einzelmasßnahmen. Sie sind in verschiedenen Teilbereichen der Unternehmenskommunikation-der Internen Kommunikation, den Public Relations und der Marktkommunikation

1

- verortet. Neben klassischen Instrumenten wie Pressemitteilungen und Kundenmagazinen werden neue Formen erprobt: beispielsweise das CSR-Reporting

2

, Engagement-Internetseiten und gesellschaftspolitische Veranstaltungen. Nicht überall findet Anklang, dass Unternehmen ihr gesellschaftliches Engagement öffentlich kundtun. Vielfach lautet die geäußerte Kritik, dass es sich nur um „Lippenbekenntnisse“ oder „PR-Gerede“ handelt. Besonders die „first mover“ unter den nachweislich engagierten Unternehmen werden mit höheren moralischen Ansprüchen gemessen. Jedes Fehlverhalten - vor allem im Kerngeschäft - kann leicht zu negativer Publizität führen.