Corporate Cultural Responsibility

Seit Beginn der 1980er Jahre macht sich auch in Europa in der Beziehung zwischen Wirtschaft und Kunst ein Begriff nachhaltig bemerkbar: Kultursponsoring. Unternehmen haben auf der Suche nach immer neuen Formen der Kommunikation ihre Nähe zur Kunst entdeckt, um ihre Bekanntheit zu steigern, eine Zielgruppenansprache zu optimieren, Öffentlichkeitsarbeit zu aktualisieren und vor allem: um ein Image zu pflegen. Kulturschaffende erhoffen sich neue finanzielle Ressourcen, mit denen Etatkürzungen der öffentlichen Hand kompensiert werden können. Geld gegen „Publicity“ heißt der Deal, und diese Auffassung dominiert sowohl die Fachliteratur für Praktiker der strategischen Unternehmenskommunikation als auch das Alltagsverständnis, mediale Darstellung sowie Sponsoringforschung, die fast durchwegs aus dem Bereich der Marketingforschung stammen.

Vertrauen ist – obgleich kein genuin ökonomisches Untersuchungsobjekt – ein zentraler Wert, u. a. wenn Unternehmen Erfolg haben wollen. Basierend auf der weitverbreiteten Annahme, dass soziale Beziehungen ausschlaggebend für Vertrauen und Erfolg seien, mag ein Paradoxon beispielgebend sein: Je schneller und damit unpersönlicher etwa moderne Kommunikationstechnologien den Austausch von Informationen ermöglichen, desto eher bleibt die Fähigkeit, vertrauensvoll auch über große geografische Distanzen zusammenarbeiten zu können, eine entscheidende Grundlage für eine erfolgreiche ökonomische Interaktion. Die Börse Singapur etwa arbeitet mit Hochdruck daran, ihre Aufträge in der Geschwindigkeit von 49 Millionstelsekunden in die Orderbücher zu bekommen. Zeit ist Geld. Ein Vorsprung von Millionstelsekunden kann für Händler über Gewinn und Verlust entscheiden (Schweinsberg 2011, S. 46 f.), da bleibt keine Zeit, Vertrauen zu erarbeiten, das muss bereits vorausgesetzt werden können. Der amerikanische Politikwissenschaftler Francis Fukuyama hat nicht umsonst auf die direkte Verbindung zwischen dem Grad des Vertrauens in einer Gesellschaft und dem wachsenden Wohlstand hingewiesen (Fukuyama 1995, S. 3 ff.). Die Fähigkeit, sich in eine Gemeinschaft einzufügen und mit anderen zusammenzuarbeiten, ist für Fukuyama gleichbedeutend mit Vertrauen innerhalb einer Gesellschaft. Wo kein Vertrauen ist, gibt es auch kein Wachstum (ebd., S. 61 ff.).

In der Diskussion um und über Corporate Social Responsibility wurde ein Bereich bisher häufig gestreift, kaum aber wirklich an- und ausgesprochen: die Kultur. Sie wird auch selten noch als ein Bereich begriffen, der sich innerhalb der noch jungen Disziplin CSR dringend Raum zu schaffen hat. Denn Corporate Cultural Responsibility (CCR) drückt im Rahmen von CSR nichts weniger als kulturelle Verantwortung der Unternehmen für Kultur aus, CCR ist also Teil der sozialen Verantwortung eines Unternehmens.