Corporate Podcasts als Instrument der B2B-Kommunikation – Narrativität in der Unternehmenskommunikation und die Konvergenz von Funktionen

Derzeit ist in der Kommunikation eine Renaissance des Hörens zu beobachten. Radio oder andere Audio-Quellen waren in der Vergangenheit vorwiegend ein „Nebenbei-Kanal.“ Durch Technologien wie Smart Speaker, Mobile Devices und Kanäle wie Podcasts ändern sich aber sowohl Rezeptionsmöglichkeiten als auch Rezeptionsgewohnheiten. Die Unternehmen Google, Apple, Facebook und Amazon sehen in Audio ein überaus relevantes Zukunftsthema. Die Nutzung von Podcasts steigt denn auch in den letzten Jahren kontinuierlich an, sowohl was die Zahlen von Nutzer:innen als auch was die Nutzungsdauer betrifft. Auch in der Unternehmenskommunikation werden Corporate Podcasts zunehmend eingesetzt. Auffällig ist, dass der steigenden Anzahl von Technologie-Podcasts von Fach-, Wirtschafts- und Nachrichtenmedien bislang nur wenige Corporate Podcast-Formate im B2B-Bereich folgen. Im nachfolgenden Beitrag wird gezeigt, dass Corporate Podcasts die Anforderungen der zentralen Stakeholdergruppe B2B-Entscheider:innen an Selbstbestimmung bei der Auswahl von Kommunikationsangeboten sowie an die gewünschten Funktionen als Wissensressource, als Innovationsressource und als soziale Ressource erfüllen. Zudem werden Corporate Podcasts als Instrument der narrativen Unternehmenskommunikation theoretisch verortet. Sie sind geeignet, zeitraumübergreifende sowie Wertschöpfungs- und Wertsicherungsaspekte integrierende Kommunikationsangebote zu generieren, was über die Konzepte von Content Marketing oder den Ansatz des Storytelling hinausgeht und den Stakeholdern eine Wirklichkeitserzählung als Kommunikationsangebot unterbreitet. Mit dieser Ausrichtung geht die enge Zusammenarbeit, wenn nicht Konvergenz, der bislang getrennten Disziplinen von Marketing, PR und Öffentlichkeitsarbeit in Unternehmen einher. An den Beispielen „Drehmoment“, Corporate Podcast von Danfoss, und „KI-Podcast“, einem von der Hannover Messe in der Sponsoringstrategie genutzten Themenpodcast zu Künstlicher Intelligenz in der Industrie, werden diese Kategorien explorativ überprüft.