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08.04.2016 | Corporate Publishing | Im Fokus | Onlineartikel

Fünf Antworten zum Thema Storytelling

Autor:
Michaela Paefgen-Laß

Viele Kommunikatoren plagt ein Erzählproblem: Es ist ihnen suspekt, Fakten und Zahlen in Geschichten zu verpacken. Dabei geben Unterhaltung und Public Relations ein gutes Gespann ab.

Geschichten entfalten enorme Kräfte in unserem Gehirn. Sie helfen, komplexe Sachverhalte in kleine Sinneinheiten, so genannte Chunks zu zerlegen, die sich der Empfänger besser merken kann, als das ursprüngliche Geflecht an Informationen. Sie rufen Emotionen hervor, wirken auf Meinungen oder Einstellungen und vermitteln Glaubwürdigkeit.

Ein perfektes Tool also für die Unternehmenskommunikation. Dennoch schöpfen Kommunikatoren die Potenziale des Storytellings immer noch zu zögerlich aus. Was hindert sie, beherzte Helden antreten zu lassen, die Botschaften vermitteln und Konflikte lösen?

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Keine Angst vor der Geschichte 

Storytelling in der PR-Praxis hat nach Meinung von Springer-Autorin Annika Schach mit dem Problem der Faktenorientierung zu kämpfen, "die alles Fiktionale zunächst ausschließt" (Seite 23). Geschichten erzählen, so die tradierte Meinung der PR, ist Sache des Journalismus. Und von dem gelte es sich, ebenso wie von der Werbung professionell abzugrenzen. Wie sich kunstvoll erzählte oder geschickt gestrickte Geschichten auf das Rezipientenverhalten auswirken, zeigen Beispiele  wie Amazons Lieferdrohne. Die Zukunftsvision, vor über zwei Jahren am verkaufsstarken Cyber Monday in den USA eingeführt, erhielt sofort weltweit hohe mediale Aufmerksamkeit und wird seitdem fortlaufend weitergesponnen. 

Von der Kunst der guten Story

Weil im Investmentbanking die überzeugendsten Geschichten erzählt werden, würden die Brüder Grimm sich heute dort besonders wohl fühlen, meinte jüngst die "Neue Züricher Zeitung" (NZZ). Denn Anleger sind auf Aussagen über die Zukunft angewiesen. Bei ihnen wirke sich Storytelling positiv auf Entscheidungen aus. Angst vor den Fallhöhen des Fabulierens, Verunsicherung über das Wesen und die Anwendbarkeit von Storytelling bremsen die Erzähllaune in vielen anderen Branchen immer noch aus. Die wichtigsten Fragen und Antworten zum Thema hat Annika Schacht wie folgt zusammengestellt:

Die Kunst des Erzählens besser verstehen
  • Wie ist Storytelling definiert? Storytelling der "strategische Einsatz von Geschichten in der Unternehmenskommunikation zur Erreichung definierter kommunikativer Unternehmensziele" (Seite 12).
  • Warum braucht Storytelling eine Strategie? Die Geschichten vermitteln Kernbotschaften und Schlüsselinformationen aus dem Unternehmen. Umfassendes strategisches Storytelling geht über die Sender-Empfänger-Perspektive hinaus. Die Geschichten werden auf Basis einer Kerngeschichte zielgerichtet identifiziert, selektiert, formatiert und schließlich kommuniziert (Seite 39). Der gesamte Prozess ist langfristig angelegt.
  • Was ist eine Kerngeschichte? Die Kerngeschichte oder Core Story ist die Basiserzählung, deren Grundthemen die Unternehmenshistorie, die Unternehmenspersönlichkeit oder auch ein Unternehmensmythos sein können. Sie ist über Jahre hinweg angelegt und hebt die Einzigartigkeit des Unternehmens hervor, kommuniziert ein Belohnungsversprechen und eine Haltung. Ziel der Basisgeschichte ist, "eine gemeinsame Identität aufzubauen" (Seite 30).
  • Was sind die Elemente der Geschichte? Kommuniziert werden die Botschaften durch griffige Charaktere mit einem Helden an der Spitze, einem dramaturgisch aufgebauten Handlungsbogen und Ereignissen, die "in einem bestimmten Ursache-Wirkungszusammenhang stehen" (Seite 39). Auch Konflikte und deren Lösungen können narrativ kommuniziert werden.
  • Was ist sonst noch wichtig? Um persuasiv wirken zu können, müssen Corporate Storys nachprüfbar, rhetorisch spannend, zielgruppenorientiert und relevant sein. Sie müssen sich mit den Werten und Interessen des Publikums decken. Und schließlich sollen sie in allen Kommunikationsinstrumenten des Unternehmens eingesetzt werden können.


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