Warum Corporate Publishing Kunden bindet

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Corporate Publishing ist auf dem Vormarsch. Unternehmen investieren für ihre Zielgruppenkommunikation bereitwillig in journalistisch aufbereitete Angebote. Kunden fühlen sich durch die Produkte informiert und integriert.

Die Magazine sind hochwertig, der Stellenwert der Printprodukte unangefochten, die Partnerschaft zwischen gedruckten und digitalen Medien harmonisch und ertragreich. Mit Corporate Publishing Produkten wie dem jüngst Red-Dot-prämierten "BMW Magazin digital" oder dem Kundenjournal "Next" von RWE investieren Unternehmen in die Pflege ihrer Images, binden Kunden und fördern Absätze. Während die Wände in der Verlagsbranche nicht aufhören zu wackeln, erweist sich Corporate Publishing offenbar als Kosmos der Glückseligen. Journalistisch aufbereitete, informationsgetragene Medien zur Zielgruppenkommunikation boomen, wie eine aktuelle Studie belegt.

Was die Printbranche lernen kann 

"Da erleben sie teilweise Management und Kommunikation mit einem viel höheren Maß an Professionalität als wir das heute in vielen Verlagen sehen“, äußerte der Journalist Bernd Ziesemer kürzlich im Interview mit der Plattform "Meedia". Ziesemer weiß, was er vergleicht. Als langjähriger Chefredakteur des "Handelsblatts" und Geschäftsführer beim Corporate-Publishing-Dienstleister Hoffmann und Campe kann der mittlerweile freiberuflich tätige Autor und Publizist beide Branchen von Innen beurteilen. Der Printbranche, so kritisiert er unter anderem, fehlten tragfähige digitale Geschäftsmodelle.

Digital und Print auf Augenhöhe 

Die Zahlen und Statements, die das Forum Corporate Publishing e.V. (FCP) in seiner aktuellen Basisstudie veröffentlichte, zeigen wie redaktionelle Inhalte und crossmediale Konzepte wertschöpfend eingesetzt werden können. Rund 5,8 Milliarden Euro und damit 23 Prozent mehr als noch im Jahr 2012 investieren Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz jährlich in Corporate Publishing und Content Marketing. Die Bereiche "Digital" mit 3 Milliarden und "Print" mit 2,8 Milliarden werden der Studie zufolge nahezu gleich stark gefördert. Die Investitionen in digitale Unternehmensmedien sind seit 2012 um 56 Prozent gestiegen. Die Ausgaben für Printmedien stabil geblieben.

Die Studie untermauert die wachsende Bedeutung von Corporate Publishing im Vergleich zu klassischer Werbung und PR.  Von den Befragten sind 79,3 Prozent der Ansicht, dass Unternehmen mehr über Inhalte kommunizieren müssen, als über klassische Werbebotschaften. Und 66,3 Prozent wollen dabei auch in Zukunft nicht auf Printmedien verzichten. Was macht CP-Produkte für Anbieter und Kunden dermaßen reizvoll und rechtfertigt die rosige Lage?

Corporate Publishing stiftet Zusammenhalt

Als Auftragskommunikation bedient sich Corporate Publishing nicht eindimensionaler Slogans, sondern verhält sich in der Kundenansprache journalistisch. Ein Anspruch, der sich in Aufmachung, Sprache, Themenwahl und Erscheinungsweise spiegelt.  Auf diesem Weg „buhlen sie um größtmögliche Glaubwürdigkeit“, schreibt Springer-Autor Kurt Weichler in seinem Buchkapitel "Corporate Publishing: Publikationen für Kunden und Multiplikatoren“ (Seite 770). Der Kunde erlebt den Mehrwert des Unternehmens durch Information, Emotion und Unterhaltung. Springer-Autor Marco Olavarria betont darüber hinaus das hohe Integrationspotential der Produkte. "Corporate Publishing wirkt integrativ und ist geeignet, die Haltung seiner Zielgruppen positiv zu verändern“, schreibt er in seinem Buchkapitel "Viel mehr als ein Kundenbindungsinstrument“ (Seite 22).

Maßstäbe für den gesamten Markt setzten 

Dass Corporate Publishing auch die Messelatte für Kauftitel hoch legt, davon ist Springer-Autor Olaf Wolff überzeugt. In "Das Corporate im Corporate Publishing“, betont er die besondere Wertigkeit der Kundenbindungsinstrumente. Wenn es um Sorgfalt der Recherche, Qualität des Bildmaterials, Verarbeitung und Editorial Designs gehe, setzte Corporate Publishing „Maßstäbe für den gesamten Markt“ (Seite 56).  Ein weiteres Plus: Unternehmen und Institutionen bedienten sich zwar journalistischer Mittel, seien aber nicht mehr auf die traditionellen Medien als Gatekeeper angewiesen.

Corporate Publishing bindet Kunden, in dem es laut Wolff (Seite 54):

• deren Kaufentscheidung bestätigt: Der Käufer bekommt langfristig ein gutes Gefühl vermittelt, weil er journalistisch unterhalten wird.

• einen additiven Nutzen herausstellt: Das Produkt ist vernetzungsfähig, wie etwa Geschichten aus Anwenderperspektive beweisen.

• eine soziale Distinktion gegenüber Nicht-Käufern herstellt: Der Kunde fühlt sich einer Gruppe zugehörig, die früher als Außenstehende informiert ist.