Corporate Social Responsibility aus Kundensicht – Können sich Unternehmen ein gutes Image kaufen?

Die Frage, wie gesellschaftlich verantwortungsvolles Wirtschaften möglich ist, beschäftigt zahlreiche Bereiche der wirtschafts- und sozialwissenschaftlichen Forschung. Da der primäre Zweck von Unternehmungen nicht im gesellschaftlichen, sondern im einzelwirtschaftlichen Bereich liegt, ist die Umsetzung gesellschaftlicher Ansprüche in die Unternehmensführung oft konfliktbeladen. Dies wird unter anderem im Kontext der Corporate Social Responsibility (CSR) deutlich. Die Probleme manifestieren sich unter anderem darin, dass Unternehmungen versuchen, CSR auch als Mittel der Leistungsdifferenzierung im Absatzmarkt zu nutzen, bisweilen jedoch ohne tatsächlich entsprechende CSR-Maßnahmen zu ergreifen. Eine notwendige Bedingung für dieses „Trittbrettfahrertum“ ist eine hinreichende Diskrepanz in den Input/Output-Relationen einzelner CSR-Maßnahmen im Hinblick auf die Kundenwahrnehmung. Zur Beantwortung der in diesem Kontext relevanten Frage ‚Können sich Unternehmen ein gutes (CSR-)Image kaufen?‘ wird in diesem Beitrag zunächst die Höhe der CSR-Ausgaben ausgewählter deutscher Unternehmungen in Relation zu den durch die Kunden wahrgenommenen CSR-Images der jeweiligen Unternehmungen gesetzt. Zudem werden eine Typologisierung und darauf aufbauend Normstrategien für das strategische Management entwickelt und konkretisiert. Abschließend wird eine kritische Würdigung der Ergebnisse im Hinblick auf die gesellschaftliche Bedeutung des CSR-Konzepts vorgenommen.