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Über dieses Buch

​Dieses Standardwerk der CSR-Managementliteratur bietet eine neue Sichtweise auf das Verhältnis zwischen Unternehmen und Gesellschaft. 67 ausgewiesene Autoren aus dem gesamten deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz und Südtirol) zeigen in 50 Beiträgen das ganze Spektrum verantwortungsvoller Unternehmensführung („Corporate Social Responsibility - CSR“) auf. Diese fundierte Gesamtsicht auf das Thema CSR liefert das Fundament für Unternehmer, Manager, sowie angehende Führungskräfte, um sowohl verantwortungsvoll zu wirtschaften als auch nachhaltig den Unternehmenswert zu steigern. Das Buch liefert mit seinen vielfältigen Beiträgen und einzigartigen Insiderwissen innovative Ansätze, wie eine konsistente CSR-Strategie im Unternehmen entwickelt und dabei gezielt Wettbewerbsvorteile generiert werden können. Mit seinem Ansatz Wirtschaft und Gesellschaft nicht als Gegensatz, sondern nachhaltiges Wirtschaften als Investition in die Zukunft zu begreifen, hat es den Anspruch einen neuen Standard in der Managementliteratur zu setzen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Unternehmerische Verantwortung – Hinführung und Überblick über das Buch

Die Diskussion um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen („Corporate Social Responsibility“ – CSR) ist im vollen Gange. Unternehmensvorstände, Politiker und Wissenschaftler debattieren über die Verantwortungsübernahme von Unternehmen und darüber, wie nachhaltiges Wirtschaften zur Lösung der gegenwärtigen gesellschaftlichen Herausforderungen beitragen kann, aber auch wie es hilft die Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. In den Medien werden mit wachsender Verbreitung des Konzeptes immer öfter verantwortungsvolle Unternehmen und ihre Managementansätze vorgestellt. Dabei wird sowohl der Nutzen für das Unternehmen als auch für die Gesellschaft erörtert. Die Diskussion um CSR hat sich so in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Brennpunkte in der Managementlehre sowie in verschiedenen gesellschaftspolitischen Debatten entwickelt.

René Schmidpeter

Theoretische Grundlagen einer verantwortungsvollen Unternehmensführung

Frontmatter

Reifegradmodell CSR – eine Begriffsklärung und -abgrenzung

Zahlreiche Autoren aus der Wissenschaft und der Praxis stellen eine Uneinheitlichkeit in der Definition von CSR fest und zeigen Abgrenzungsunschärfen auf. Stellt für den einen „jegliches Engagement“ über gesetzliche Verpflichtungen hinaus bereits „CSR“ dar, ist es dies für andere nicht. Die einen betonen, „Social Sponsoring“ sei keine richtige CSR, andere wiederum grenzen Diversitätsmanagement und Nachhaltigkeit stark von CSR ab und meinen, dass es etwas ganz anderes sei. Manche wollen CSR „normieren“ und „verordnen“.

Andreas Schneider

„Verantwortung“ – eine phänomenologische Annäherung

Unternehmen sehen sich heute vermehrt der Forderung ausgesetzt, aktiv soziale, ökonomische und ökologische Verantwortung zu übernehmen. Immer mehr Anspruchsgruppen erwarten, dass die Wirtschaft einen wesentlichen Beitrag zu einer

nachhaltigen Entwicklung

leistet, d.h. im Sinne der Definition des Brundtlandberichts von 1987 zu einer Entwicklung beiträgt, „die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“. Soll dieses Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung Realität werden, müssen neben Politik und Zivilgesellschaft alle gesellschaftlichen Akteure einen Teil der Verantwortung übernehmen, so auch die Unternehmen. Durch ihre Entscheidungen bestimmen sie, in welchem Umfang sie für die Folgen ihres Handelns einstehen, indem sie z.B. externe Effekte internalisieren.

Vertrauen als Grundlage nachhaltiger unternehmerischer Wertschöpfung

Niemand arbeitet freiwillig mit einem Unternehmen zusammen, das er als nicht vertrauenswürdig ansieht. Sollte man doch einmal darauf angewiesen sein, wird man versuchen, sich so weit wie möglich abzusichern und man wird mit dem Einbringen eigener Leistungen zurückhaltend sein.

Andreas Suchanek

Der Business Case for Corporate Social Responsibility

In der Diskussion um Corporate Social Responsibility (CSR) steht häufig die Frage im Vordergrund, ob die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung letztlich mit Mehrkosten einhergeht, oder ob sie ganz im Gegenteil eine betriebswirtschaftliche Notwendigkeit darstellt und dem ökonomischen Erfolg zuträglich ist. Der Begriff des

Business Case for Corporate Social Responsibility

steht im letzteren Sinne für die grundlegende Idee, dass Unternehmen aus genuin ökonomischen Gründen ein Interesse an Corporate Social Responsibility (CSR) haben könnten. Als Annahme setzt sie zumindest die Möglichkeit voraus, dass die Berücksichtigung gesellschaftlicher Interessen durch Unternehmen auch mit betriebswirtschaftlich erwünschten Konsequenzen einhergeht.

Philipp Schreck

Unternehmensverantwortung – empirische Bestandsaufnahme und volkswirtschaftliche Perspektive

Verantwortung für Wirtschaft, Umwelt und Gesellschaft zu tragen, mit der Zielsetzung, Nachhaltigkeit zu bewirken und Vertrauen der Anspruchsgruppen aufzubauen, ist zum zentralen Unternehmenswert von Unternehmen aller Größenordnungen geworden. Gesellschaftliche Verantwortung beruht zu einem großen Teil auf dem persönlichen Selbstverständnis von Unternehmern und den Wertesystemen von Unternehmen.

Gottfried Haber, Petra Gregorits

Unternehmen in Gesellschaft. Soziologische Zugänge

Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) ist im deutschsprachigen Raum ein prominenter Gegenstand medialer Kommunikation und öffentlicher Diskussion. Zunächst einmal handelt es sich um ein gesellschaftliches Phänomen, das – jenseits von Wissenschaft und maßgeblich befördert durch eine globale Kommunikation – mit dezidiert nicht-wissenschaftlichen Begrifflichkeiten entwickelt und etabliert wurde. Angesichts dieser Genese des Themas Corporate Social Responsibility überrascht es nicht, dass die Sozialwissenschaften dieses Themenfeld erst relativ spät und zugleich mit deutlicher Zurückhaltung und wohlüberlegter Skepsis erschließen. Dabei versuchen die sozialwissenschaftlichen Disziplinen seit einigen Jahren zunächst das neue Phänomen überhaupt erst einmal zu erfassen, um dann Verknüpfungen mit eigenen bewährten Begrifflichkeiten und theoretisch-konzeptionellen Überlegungen herzustellen.

Holger Backhaus-Maul, Martin Kunze

CSR als Investition in Human- und Sozialkapital

Traditionell herrscht die Auffassung eines Gesellschaftsmodells von drei Sektoren vor: Staat, Wirtschaft und Zivilgesellschaft. Jedem dieser Sektoren wird eine bestimmte Rolle zugeschrieben. Der öffentliche Sektor war bisher für die Erstellung von und die Versorgung mit öffentlichen Gütern zuständig, z.B. Bildung, soziale Sicherheit und Gesundheit. Unternehmen erzeugen private Güter und handeln diese auf Wettbewerbsmärkten. Die Zivilgesellschaft fungiert als ‚Schmiermittel‘ des gesellschaftlichen Lebens in Form von lokalen Vereinen, Zusammenschlüssen und verschiedenen Interessensgruppen. Diese ‚traditionelle‘ Rollenverteilung befindet sich im Wandel, die Grenzen zwischen den Sektoren scheinen immer mehr zu verschwimmen – auch wenn die These von der „Politisierung“ von Unternehmen teilweise übertrieben scheint.

André Habisch, Christoph Schwarz

CSR Diskurse und Perspektiven

Frontmatter

Shared Value: Die Brücke von Corporate Social Responsibility zu Corporate Strategy

Die Grundidee des „Shared Value“-Konzeptes (gemeinsamer Mehrwert für Unternehmen und Gesellschaft) liegt in der Annahme, dass die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens und der Wohlstand der Gesellschaft, in der das Unternehmen tätig ist, miteinander in Wechselwirkung stehen. Wer den Zusammenhang von gesellschaftlichem und wirtschaftlichem Fortschritt erkennt und nutzbar macht, entfesselt eine Kraft, die globales Wachstum fördern und zu einer Neuinterpretation des Begriffes „Kapitalismus“ führen kann.

Michael E. Porter, Mark R. Kramer

CSR – zur Bürgerrolle und Verantwortung von Unternehmen

Die Konzepte Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC) zeichnen sich auch nach Jahren der wissenschaftlichen Auseinandersetzung und mehreren politischen Standardisierungsversuchen durch einen enormen Bedeutungspluralismus aus. Neben dem steigenden Bewusstsein dafür, dass Unternehmen gerade in einer globalisierten Weltgesellschaft nicht mehr nur als ökonomische Akteure zu begreifen sind, kann nicht zuletzt in den definitorischen Unschärfen der Begriffe ein Grund für die hohe Faszination der Konzepte erkannt werden. Schon längst fristen Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship kein Nischendasein mehr, sondern haben breiten Einzug in die Managementforschung und -literatur gefunden.

Thomas Beschorner, Christoph Schank

Die Beziehung zwischen CSR und Corporate Sustainability

Unternehmen üben als Orte der Arbeitsgestaltung, der Kommunikation und der Produktentwicklung wesentlichen Einfluss auf Märkte und Gesellschaft aus. Über die Produktgestaltung beeinflussen sie Konsummuster, über den Einkauf Lieferketten, über die Gestaltung der Arbeitsplätze das Arbeitsleben und über ihre politische Einflussnahme Entwicklungspfade der staatlichen und supranationalen Politik. Kurz: Unternehmen beeinflussen die Nachhaltigkeit wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Entwicklung. Darüber dürfte Konsens bestehen.

Stefan Schaltegger

Diversitätsmanagement und CSR

Diversitätsmanagement ist ein inzwischen recht bekanntes Konzept geworden und wird auch von vielen deutschsprachigen Unternehmen zumindest punktuell umgesetzt. Des Weiteren werden Firmen für ihr Engagement in Sachen Diversität ausgezeichnet: Sei es, dass in Österreich z.B. der DiverCity-Preis ausgelobt wird, sei es, dass in Deutschland zahlreiche Organisationen die Charta der Vielfalt unterschreiben, oder sei es, dass beispielsweise in der Schweiz sich Firmen um den „Top-Arbeitgeber“ Preis bemühen. Das bedeutet, dass sich mehr und mehr Unternehmen zu Diversitätsmanagement bekennen und dies auch deutlich machen. Nichtsdestotrotz stellt sich die Frage, was denn nun unter Diversitätsmanagement zu verstehen ist und worin sich dieser Ansatz von anderen wie etwa CSR unterscheidet, insbesondere weil die Argumente für (bzw. gegen) diese Konzepte oft sehr ähnlich erscheinen.

Edeltraud Hanappi-Egger

CSR – eine humanistische Sichtweise

Die Fragestellungen, welchen dieser Beitrag nachgeht, lauten: Welche Rolle spielen Mensch und Menschlichkeit in der Wirtschaft? Ist „humane Marktwirtschaft“ ein Paradoxon? Dies wird in zwei Schritten erfolgen: Erstens wird die Rolle von Menschen im Wirtschaftsgeschehen in dreierlei Hinsicht beschrieben: als „Unternehmerisches Selbst“, als „Mitmenschlichen Kooperationspartner“ und als „Menschengemäßen Respondenten“. Zweitens wird die riskante These entwickelt, dass unter humaner Marktwirtschaft „Wirtschaft mit Seele“ verstanden werden sollte, die der Idee von „Menschlichkeit“ Raum gibt: Menschlichkeit ist Grundprinzip und Kriterium, der Mensch Subjekt und Adressat des Wirtschaftsgeschehens. Dies könnte man als „decent economy“ verstehen. Daraus ergibt sich – Gegenstand einer Schlussbemerkung – ein „Verantwortungsprivileg“ von Unternehmen.

Clemens Sedmak

CSR und Führungs- und Gestaltungsverantwortung

Die erschwerten Rahmenbedingungen und die daraus resultierend wachsenden Anforderungen an Unternehmer, Führende aber auch Mitarbeiter machen ein radikales Umdenken im Management notwendig. Ein „Weiter so wie bisher“ kann nicht zu einer humanen und wirtschaftlich erfolgreichen Zukunft führen. Unser postmodernes Denken und auf mechanistischen Philosophien aufbauendes Führungs- uns Selbstführungsverständnis sind überholt, nicht mehr zeitgemäß und können der wachsenden Komplexität und Dynamik nicht mehr gerecht werden. Postmodernes Denken verkennt den Menschen als freies, sittlich verantwortliches Wesen und mündet in Orientierungslosigkeit.

Anna Maria Pircher-Friedrich, Rolf Klaus Friedrich

Der Ehrbare Kaufmann als individuelle Verantwortungskategorie der CSR-Forschung

Im Juni 2003 hielt Horst Albach im Wissenschaftszentrum Berlin einen Vortrag mit dem Titel „Zurück zum ehrbaren Kaufmann“, den er mit einem Zitat des deutschen Unternehmers Jürgen Heraeus schloss und ihm anschließend zustimmte: „Der ehrbare Kaufmann braucht keinen Kodex guter Corporate Governance“. Seit diesem Vortrag hat der Begriff des Ehrbaren Kaufmanns in der deutschen Öffentlichkeit eine beispiellose Renaissance erlebt. Parteienübergreifend wurde die Rückkehr zu den Tugenden Ehrbarer Kaufleute gefordert. Der Präsident des Deutschen Industrie- und Handelskammertages (DIHK) setzte sich für den Ehrbaren Kaufmann und seine Leitlinien ein. Der ehemalige Bundespräsident Horst Köhler machte den Ehrbaren Kaufmann regelmäßig zum Thema in seinen Reden. Auch große Familienunternehmer und Spitzenmanager bekannten sich öffentlich zu den Grundsätzen des Ehrbaren Kaufmanns.

Joachim Schwalbach, Daniel Klink

CSR Managementansätze

Frontmatter

CSR als strategischer Managementansatz

Prinz Charles ist der Thronfolger des Vereinigten Königreichs, hat ein weit reichendes Netzwerk und setzt sich dafür ein, dass die Menschen weltweit ökologische Restriktionen, sozialen Wohlstand und wirtschaftliches Wachstum unter einen Hut bekommen.

Karin Gastinger, Philipp Gaggl

ISO 26000, 7 Grundsätze, 6 Kernthemen

Am 1. November 2010 wurde der Leitfaden zur gesellschaftlichen Verantwortung von Organisationen – „Guidance on Social Responsibility“ (ISO 26000:2010) – veröffentlicht. Dieses Normendokument wurde innerhalb von sechs Jahren in einem auch für die ‚International Organization for Standardization‘ (ISO) einzigartigen, weltweiten Normierungsprozess mit mehr als 400 Experten aus 99 Ländern erarbeitet.

Maud H. Schmiedeknecht, Josef Wieland

Nachhaltige ganzheitliche Wertschöpfungsketten

CSR / Nachhaltigkeit wird das zentrale Prinzip der Unternehmensführung im 21. Jahrhundert und wirtschaftlicher Erfolg in Zukunft sein und wird nur durch die Integration wirtschaftlicher, sozialer und ökologischer Leistungsprinzipien möglich sein. Doch was heißt das ganz konkret für die Gestaltung von Wertschöpfungsketten und für den Umgang mit Lieferanten und Kunden?

Otto Schulz

Strategische Implementierung von CSR in KMU

Spätestens seit Maßnahmen zur Energie- oder Ressourceneinsparung für Unternehmen auch ökonomisch Vorteile bringen, weiß man, dass ethisch korrektes bzw. sozial verantwortliches und nachhaltigkeitsorientiertes Verhalten nicht im Widerspruch zu ökonomischem Erfolg stehen muss. Viele Unternehmen erhalten massiv negatives öffentliches Feedback, wenn sie sich nicht ethisch korrekt verhalten, wie diverse Skandale beweisen. Es ist legitim und ethisch korrekt, aus sozial verantwortlichem Handeln gezielt ökonomischen Nutzen zu ziehen, umso mehr, wenn Unternehmen bewusst über gesetzliche Vorgaben hinaus ethisch handeln. Denn unternehmerisch verantwortungsvolles Handeln wird nicht dadurch abgewertet, dass man es für Unternehmenszwecke positiv nutzt. Grundsätzlich gilt „Tu Gutes und rede darüber!“

Ulrike Gelbmann, Rupert J. Baumgartner

Vom integrierten zum integrativen CSR-Managementansatz

Corporate Social Responsibility entwickelt sich in den letzten Jahren vom reinen „Gut-Menschentum oder Gut-Menschen-Tun“ hin zu einem Managementansatz. Dies ist auch notwendig. Denn wie eine Umfrage der Wirtschaftskammer Salzburg im Jahr 2009 zeigt, leben und betreiben die Mehrzahl der kleinen und mittleren Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung, doch mit noch zu wenig System, was wiederum dazu führt, dass der Nutzen der Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung nicht oder zu wenig sichtbar wird. Ebenso wird damit verhindert, dass CSR ein fixer Bestandteil der unternehmerischen Abläufe wird, was den sichtund messbaren Erfolg von verantwortungsvollem Wirtschaften jedoch ausmacht.

Bettina Lorentschitsch, Thomas Walker

Ethische Interventionen zur Förderung einer Verantwortungskultur

Im vorangegangen Kapitel wurde CSR als integrativer Managementansatz betrachtet. Dieser basiert auf drei Wirkungsebenen: Hirn, Herz und Rückgrat. Dabei stellt das Hirn den systematischen Managementansatz, das Herz die Integration der Menschen im CSR- Prozess und das Rückgrat die Behandlung ethischer Fragestellungen dar. Dabei gilt es zu beachten, dass die ethischen Fragestellungen bereits im Vorfeld einer CSR- Implementierung bestehen. Somit ist die Ethik integrativer Bestandteil der Auftragsklärung und der Prüfung der Machbarkeit. Im Zuge der Umsetzung ist die Ethik durch den CSR-Brückenprozess1 integrativer Teil der Aktivitäten, Projekte und Prozesse. Darüber hinaus kommt es im Zuge der Umsetzung zu zusätzlichen ethischen Fragestellungen, auf welche Menschen Antworten finden müssen.

Thomas Walker

Integration von CSR in die Unternehmensbereiche

Frontmatter

Strategische Einbettung von CSR in das Unternehmen

Corporate (Social) Responsibility (CSR) ist seit Jahrzehnten ein viel diskutiertes Konzept. Mittlerweile hat sich der Begriff mindestens bei den großen und/oder global tätigen Unternehmen etabliert. Während zu Beginn die Person, also der Unternehmer oder Manager, stark im Fokus der Überlegungen stand, steht heute das gesamte Unternehmen stärker im Blickpunkt. Die theoretische und praktische Auseinandersetzung mit CSR umfasst daher die Strategie, die Struktur, die Unternehmensleitung, Mitarbeiter und sämtliche Beziehungen zum Umfeld. In Unternehmenspräsentationen zum Thema wird wiederholt der strategische Charakter von CSR betont. So schreibt z. B. BASF: „Für uns ist Corporate Social Responsibility, kurz CSR, seit langem Teil unserer Strategie“, die Industrie- und Handelskammer beschreibt CSR als „strategisches Steuerungsinstrument“.

Anja Schwerk

CSR und Rechnungslegung

Das Rechnungswesen kann einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, CSR – also die Übernahme von Verantwortung für die Gesellschaft durch Unternehmen – in betriebliche Entscheidungen zu integrieren, indem die Entscheidungsträger „use its expertise in the area of data accumulation and data presentation to aid society in its attempt to internalize economic externalities“. Die Europäische Kommission definiert Corporate Social Responsibility (CSR) als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, um auf freiwilliger Basis soziale und ökologische Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und in ihre Beziehungen zu den Stakeholdern zu integrieren.“ CSR ist dabei Teil der „Europa 2020 Strategie für intelligentes, nachhaltiges und integratives Wachstum“ und gilt als Beitrag zur Gestaltung des von Europa gewünschten Wettbewerbsmodells.

Edeltraud Günther

CSR als Hebel für ganzheitliche Innovation

„A perfect storm of threats“ – so fasst Bob Willard die Treiber für Nachhaltigkeit in Unternehmen zusammen. Zunehmend fordernde Anspruchsgruppen und globale Kräfte für Veränderung wirken zusammen und können so massive Auswirkungen auf Unternehmen haben. Das Aufgreifen sogenannter „Mega-Issues“ durch zunehmend kritische, oftmals gut organisierte Anspruchsgruppen lässt neuartige Risiken, aber auch Chancen entstehen. Klimawandel, Energie- und Ressourcenfragen, die Bedrohungen von Umweltverschmutzung für Gesundheit, soziale Sicherheit sowie wirtschaftliche Aktivität werden über kurz oder lang zu Veränderungen der regulativen Rahmenbedingungen, Änderungen der relativen Preise, aber auch des Nachfrageverhaltens führen. Nachhaltige Unternehmensführung bzw. CSR kann wesentlich beeinflussen, wie (gut) Organisationen damit umgehen. CSR, verstanden als ganzheitlicher strategischer Managementansatz zur Sicherung des Fortbestandes und der Entwicklung des Unternehmens durch konsequente Berücksichtigung der wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen Dimensionen, ist vom Grundkonzept nicht neu. UnternehmerInnen, die mehr als nur in wirtschaftlicher Hinsicht Verantwortung übernahmen, gab es in der Geschichte immer schon, und auch in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung sind diese Ansätze nicht neu.

Eva Grieshuber

CSR und Wissensmanagement

Das rasante Wachstum der naturwissenschaftlichen Erkenntnisse, ihre Umsetzung in technischen Fortschritt, aber auch die Intensivierung des Handels, das Wachstum der Weltbevölkerung und die damit einhergehende Verknappung der natürlichen Ressourcen haben im ausgehenden 20. Jahrhundert zunehmend die Frage in den Fokus gerückt, wie Sicherheit und Wohlstand dauerhaft und für alle Menschen gesichert und gesteigert werden können.

Wolfgang Müller

CSR und Human Resource Management

„Unternehmen, die „Corporate Social Responsibility“ in ihre Unternehmensstrategie aufgenommen haben und den daran geknüpften Anspruch glaubhaft leben, sind attraktiver für hochqualifizierte Mitarbeiter und wettbewerbsfähiger am Markt.“ Angesichts solcher Befunde ist es nicht weiter erstaunlich, dass sich zunehmend mehr Unternehmen weit über gesetzliche Pflichten hinaus für Arbeitsbedingungen, Gesellschaft und Umwelt einsetzen.

Georg Suso Sutter

CSR – ein integraler Bestandteil der Management- und Managerausbildung

Ziel des Beitrags ist es, ein Konzept einer integrativen CSR-Managementausbildung vorzustellen, das sich an eine breit definierte Zielgruppe von Managementstudierenden an den Hochschulen richtet. Bei diesen Studierenden kann es sich um Personen mit und ohne Berufspraxis handeln und, soweit Berufspraxis vorhanden ist, kann sie auch außerhalb des Managements erworben worden sein. Wir gehen davon aus, dass die CSR-Managementausbildung an Wirtschaftsfakultäten stattfindet. Es ist jedoch zu beachten, dass auch Absolventen anderer Fakultäten für Unternehmen oder in Organisationen tätig sind und dort auch Führungsaufgaben übernehmen. Diese Gruppen bleiben in diesem Beitrag außen vor. Grundsätzlich wäre es jedoch sinnvoll, Studierende auch jenseits der Wirtschaftswissenschaften mit CSR vertraut zu machen.

Michaela Haase, Hans-Georg Lilge

CSR und Unternehmensnachfolge

Familienunternehmen bilden den dominierenden Unternehmenstyp in Europa. Sie sind die Kraft für Wachstum, Beschäftigung sowie strukturellen Wandel und haben somit eine wesentliche volkswirtschaftliche Bedeutung. Es kann davon ausgegangen werden, dass sich etwa 70% der Unternehmen in Europa in Familienbesitz oder unter maßgeblichem Einfluss der Eigentümerfamilien befinden.

Hans A. Strauß

CSR und Marketing

CSR-Engagement auf der Ebene des Marktplatzes meint verantwortungsvolles Handeln im unmittelbaren Geschäftsfeld des Unternehmens und beinhaltet somit insbesondere die Auseinandersetzung mit den primären Stakeholdern des Unternehmens, die unmittelbaren Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben: Kunden, Lieferanten, Eigentümer bzw. Shareholder. Diese Auseinandersetzung macht im Grunde genommen die Berücksichtigung von ethischen Kriterien über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg erforderlich. Davon betroffen sind Fragen des Beschaffung- und des Absatzmarketings, insbesondere der Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen, z.B. hinsichtlich Qualität, Sicherheit, Umweltwirkung (intrinsische wie extrinsische Merkmale). Eine wichtige Komponente ist dabei auch die Transparenz und Fairness der Unternehmenspolitik.

Walter Schiebel

Strategische CSR und Kommunikation

Corporate Social Responsibility (CSR) wird meistens als das strategische gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens definiert, das übergeordnete Unternehmensziele unterstützt und gesellschaftliche Probleme mithilft zu lösen. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility kann aus diesem Grund auch nicht isoliert von anderen Kommunikationsinstrumenten betrachtet werden, sondern ist holistisch in die gesamte Kommunikationsstrategie eines Unternehmens integriert. Besonders bei einer strategischen Ausrichtung von Corporate Social Responsibility auf die Kernkompetenz des Unternehmens bieten sich Ansatzpunkte für die ganzheitliche und integrierte Kommunikation, die über die isolierte Darstellung der einzelnen CSR Aktivitäten oder CSR Programme hinausgeht.

Thomas H. Osburg

CSR und Kommunikation – Praktische Zugänge

Das Wechselspiel zwischen Corporate Social Responsibility (CSR) und Public Relations (PR) ist nicht einfach: Beide Disziplinen sind noch sehr jung und bewegen sich oft auf Neuland, beide entwickeln sich sehr rasch, und beide polarisieren. Dies hat zur Folge, dass derzeit PR entweder häufig falsch (z.B. in Form von Greenwashing) oder gar nicht eingesetzt wird. Die zentrale Rolle der Kommunikation in der CSR wird dabei übersehen bzw. unterschätzt, mit dem Ergebnis, dass Unternehmen das Potential von CSR nicht ausschöpfen oder aber ins Schussfeld einer – oft zu Recht – immer skeptischeren Öffentlichkeit geraten.

Gabriele Faber-Wiener

CSR und Berichterstattung

Informationsbedürfnis und Adressaten des Jahresabschlusses haben sich gewandelt. Bis Ende des 20. Jahrhunderts waren es noch primär Gläubiger- und Anlegerschutz sowie die Schaffung einer einheitlichen Steuerbemessungsgrundlage, die im Fokus der Rechnungslegungsbestimmungen standen. Zunehmend aber wurde klar, dass die vergangenheitsbezogene Darstellung der rein monetären Entwicklung den Informationsbedürfnissen einer wachsenden Interessentengruppe nicht mehr gerecht wurde. Die Shareholder als Adressaten der Rechnungslegung wurden um einige weitere Stakeholder erweitert, auch Mitarbeiter, Kunden, Behörden, Anrainer und andere Anspruchsgruppen haben Interesse an fundierten Informationen zu den wesentlichen Effekten eines Unternehmens.

Christine Jasch

CSR aus der Praxis

Frontmatter

CSR – Unternehmen und Gesellschaft im Wechselspiel am Beispiel der BMW Group

Die BMW Group gehört zu den Unternehmen, die Nachhaltigkeitskriterien in allen Unternehmensbereichen und entlang ihrer gesamten Wertschöpfungskette verankert haben. Das global agierende Unternehmen engagiert sich in diesem Rahmen auch – schon seit Jahrzehnten – auf wichtigen sozialen und kulturellen Feldern, um so einen Beitrag zur Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen zu leisten. Dabei gilt: Kein reines Sponsoring, sondern strategisch angelegtes, initiatives Engagement. Die Projekte sollen sich dabei stets an den Kernkompetenzen des Unternehmens orientieren, das Know How des Konzerns soll jeweils einfließen. Darüber hinaus misst das Unternehmen, wie wirksam seine Aktivitäten tatsächlich sind. Künftig sollen die Mitarbeiter noch stärker in die Projekte einbezogen werden.

Maximilian Schöberl

CSR als Baustein für dauerhaften Unternehmenserfolg am Beispiel der Nanogate AG

Als die Nanogate AG im Jahre 1999 operativ mit vier Mitarbeitern in kleinsten und sehr bescheidenen Räumlichkeiten startete, war aller Anfang schwer. Das Unternehmen wurde zwar seinerzeit mit einer Start-up Finanzierung für die nächsten Monate und begeisternden wissenschaftlichen Ideen ausgestattet, verfügte aber weder über erste Kunden noch über vermarktbare Produkte, industrielle Fertigungsumgebungen, grundlegende Entwicklungskapazitäten oder etwa eine brauchbare Organisation. Von einer nachhaltigen Erfolgsbasis mit übergreifender gesellschaftlicher Verantwortung konnte also noch keine Rede sein. Vielmehr waren viele schlaflose Nächte von unendlich scheinenden Herausforderungen und einer negativen Liquiditätsentwicklung geprägt.

Ralf Zastrau

Change Prozess der Simacek Facility Management Group in Richtung CSR / Nachhaltigkeit

Die Simacek Facility Management Group ist eine im Jahr 1942 gegründete Dienstleistungsgruppe in österreichischem Familienbesitz. Mit über 6.500 MitarbeiterInnen in Österreich, Tschechien und der Slowakei und einem Konzernumsatz von 160 Mio. Euro ist sie nach der EU-Definition als Großunternehmen zu klassifizieren. Die Firmenleitung haben Mag. Ursula Simacek (die Enkelin des Firmengründers) und Mag. Gerald Maier-Sauerzapf inne.

Ursula Simacek, Ina Pfneiszl

Nachhaltigkeit / CSR in der Bankenwirtschaft: Ein Investment in die Zukunft

Nachhaltigkeit, also das Bekenntnis zur Integration von sozialen und ökologischen Überlegungen in ökonomische Entscheidungen, spielt bei Unternehmen eine zunehmend größere Rolle. Dies gilt besonders auch für Bankunternehmen aufgrund ihrer volkswirtschaftlichen Sonderstellung. Verantwortungsvolle Unternehmensführung stellt dabei nur einen Aspekt in dieser Branche dar. Banken haben durch die Gewährung und Verwaltung finanzieller Mittel einen großen Hebel, aktiv eine nachhaltige und zukunftsfähige Entwicklung zu gestalten. Voraussetzung dafür ist es, ökologische und gesellschaftliche Standards und Kriterien im Kerngeschäft zu berücksichtigen.

Heidrun Kopp

CSR und nachhaltiger Tourismus

Seit Mitte der achtziger Jahre entwickelt sich die globale Reisetätigkeit in einem rasanten Tempo. Damit verbunden sind nicht nur positive ökonomische und soziokulturelle Effekte wie die sozio-ökonomische Entwicklung ländlicher Regionen, die Armutsbekämpfung oder ein besseres Verständnis für andere Kulturen. Vielmehr hat der Tourismusboom der letzten Jahrzehnte viele negative ökologische und soziale Folgen mit sich gebracht, wie ein Ansteigen des Energieverbrauchs und der damit verbundenen Schadstoffemissionen, vermehrte Belastungen durch Müll und Abwasserentsorgung, Flächenverbrauch und Verlust an Biodiversität. Auch negative soziale Auswirkungen wie Werteverlust und Akkulturationseffekte sowie eine finanzielle und sexuelle Ausbeutung der gastgebenden Bevölkerung sind festzustellen.

Dagmar Lund-Durlacher

CSR in der Agrar- und Ernährungswirtschaft

Die Agrar- und Ernährungswirtschaft zählt zu den wichtigsten Branchen unseres Wirtschaftssystems, sowohl was die Wertschöpfung insgesamt als auch deren Bedeutung für die Befriedigung von Grundbedürfnissen in der Bevölkerung betrifft. Da die Produkte und Dienstleistungen der Branche immer auch mit den Themenkomplexen Lebensmittelsicherheit und Lebensmittelqualität verknüpft sind, ist davon auszugehen, dass die soziale, ökologische und ökonomische Verantwortung der Unternehmen der Wertschöpfungskette „Lebensmittel“ enorm groß ist, womit im allgemeinen Sprachgebrauch die „Corporate Social Responsibility“ der Unternehmen angesprochen wird.

Oliver Meixner, Siegfried Pöchtrager, Anna Schwarzbauer

CSR aus der KMU-Perspektive: die etwas andere Annäherung

Klein- und Mittelbetriebe (KMU) übernehmen seit Jahrhunderten gesellschaftliche Verantwortung im unternehmerischen Umfeld, in dem sie tätig sind. Wirtschaftlicher Erfolg, der Schutz der Umwelt und soziale Aktivitäten stellen für sie keinen Gegensatz dar. Diese Aktivitäten entstanden nicht nach Vorgabe eines Managementkonzepts oder einer Norm, sondern instinktiv und intuitiv. Das Denken in Generationen und die daraus logisch folgende nachhaltige bestandserhaltende Wirtschaftsweise, die Einbindung von heute mit „Stakeholder“ bezeichneten Menschen im und um das Unternehmen herum zum Zwecke des nachhaltigen Erfolgs und Bestands eines Unternehmens sind entscheidende Maximen für viele – wenn auch nicht für alle – KMU. Wie zahlreiche Studien belegen, heben sich diesbezüglich insbesondere eigentümergeführte und Familienunternehmen positiv von anderen Unternehmen ab.

Andreas Schneider

Politische Rahmenbedingungen und gesellschaftliches Umfeld für CSR

Frontmatter

Unternehmerische Freiheit und gesellschaftliche Verantwortung

Andere Länder, andere Sitten. Diese Binsenweisheit trifft auch auf die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung zu. Besonders anschaulich werden diese Unterschiede, wenn man genauer betrachtet, wie dominant ein Nationalstaat gesellschaftliche Belange gesetzlich zu regulieren versucht und in diesem Zusammenhang wirtschaftspolitischen Einfluss nimmt.

Harald Mahrer, Marisa Mühlböck

CSR und Wettbewerbsfähigkeit

„Freiwilliges Engagement für Umwelt und Menschen erhöht die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens“ – dieses Argument wird häufig präsentiert. CSRBerater versuchen damit ihre Beratungsleistungen zu verkaufen, auf CSR spezialisierte Wissenschaftler wollen damit Fördermittel lukrieren und die von ihnen entwickelten Ansätze verbreiten, politische Entscheidungsträger hoffen, dass CSRPolitiken, die auf freiwilligem Engagement basieren, auf mehr Akzeptanz stoßen als Ge- und Verbote. Gibt es für den erhofften Zusammenhang von CSR und Wettbewerbsfähigkeit auch wissenschaftliche Belege oder handelt es sich um Motivationsliteratur, die versucht, die bittere Pille der gesellschaftlichen Verantwortung mit dem Zuckerguss des erhofften Wettbewerbsvorteils schmackhafter zu gestalten? Die vorliegenden Befunde sind leider nicht eindeutig.

André Martinuzzi

Finanzmarkt und CSR

In diesem Kapitel wird Corporate Social Responsibility (CSR) als Maßnahmenbündel verstanden, das jene Unternehmensaktivitäten enthält, die zur Wahrnehmung einer gesellschaftlichen Verantwortung durch Unternehmen beitragen. Dazu können einerseits rein philanthropische Bemühungen zählen, andererseits aber auch der achtsame Umgang mit natürlichen Ressourcen, das Sicherstellen menschenwürdiger Arbeitsbedingungen und das Anstreben wirtschaftlicher Stabilität. Gemeinsam sind diesen Aktivitäten der freiwillige Charakter sowie die aktive Übernahme von Verantwortung durch Unternehmen, häufig als Reaktion auf die Anliegen interner und/oder externer Stakeholder.1 Auch wenn CSR-Massnahmen einen Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung leisten können, ist dies – im Gegensatz zu Unternehmensaktivitäten, die bewusst auf die positive Beeinflussung einer nachhaltigen Entwicklung ausgerichtet sind – kein zwingendes Kriterium.

Annett Baumast

Nachhaltigkeitsindizes

Im Frühjahr 2011 wurden laut Statistik der World Federation of Exchanges weltweit fast 46.000 Unternehmen an den in diesem Verband organisierten Börsen notiert. Sie bilden die Grundlage für ein Universum von Aktienindizes, deren Zahl in keiner Statistik erfasst ist. Während der erste Aktienindex der Welt, der Dow Jones Industrial Average 1886 erstmals aufgelegt wurde, brauchte es gut 100 Jahre, bis der erste Nachhaltigkeitsindex, der amerikanische Domini Social Index (DSI) des in Boston ansässigen Research Anbieters Kinder, Lydenberg, Domini (KLD) im Jahr 1990 lanciert wurde. Inzwischen existiert eine Vielzahl verschiedener Nachhaltigkeitsindizes, die sich u.a. in der Schwerpunktsetzung der Sozial-, Umwelt- und Governance-Filter sowie in der Art der Titelauswahl unterscheiden. Zwar dürfte die Entwicklung neuer Nachhaltigkeitsindizes nicht so stürmisch verlaufen wie bei konventionellen Aktienindizes, wo seit Jahren ein Wachstum im zweistelligen Bereich zu beobachten ist, aber die Dynamik der Anzahl und Vielfalt von Nachhaltigkeitsindizes ist unübersehbar.

Henry Schäfer

Verantwortungsvoller Konsum – ein Problem asymmetrisch verteilter Information?

Als Grundgedanke der Marktwirtschaft basiert die Idee der Konsumentensouveränität auf der Annahme, dass die Verbraucher das Handeln der Produzenten durch ihre Konsumwahl steuern. Somit wird der Verbraucher durch die Konsumentensouveränität zum Souverän bzw. Herrscher des Wirtschaftssystems erhoben. Aus dieser Position erwächst dem Verbraucher einerseits Macht, aber andererseits auch Verantwortung. Das Wissen, mithilfe der individuellen Kaufentscheidung die auf dem Markt angebotenen Produkte sowie deren Wirkung zu verantworten, nimmt den Verbraucher in die Pflicht, die sozialen, ökologischen und gesellschaftlichen Begleiterscheinungen der eigenen Konsumhandlung zu berücksichtigen.

Gerhard Koths, Florian Holl

Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen als Beitrag zur Regionalentwicklung

Ausgewählte Studien zeigen, dass ein Großteil der Unternehmer den eigenen Be trieb und sein ökonomisches Handeln als Teil eines lokalen und regionalen Bezie hungsund Wirkungsgeflechts aus weiteren privatwirtschaftlichen, zivilgesell schaftlichen und öffentlichen Akteuren sieht. Nicht selten deckt sich der Unternehmensstandort mit dem Wohnsitz der Beschäftigten, dem Standort der Zulieferer oder dem Absatzmarkt. So stehen unternehmerisches Handeln und damit verbundene Entscheidungen in direkter Wechselwirkung mit ökonomischen, ökologischen und sozialen Entwicklungen in der Region. Eine vom räumlichen Umfeld und seinen gesellschaftlichen, institutionellen und ordnungspolitischen Akteuren losgelöste Betrachtung von Unternehmen ist daher kaum möglich.

Christiane Kleine-König, René Schmidpeter

Konkrete Ansätze zur Förderung einer regionalen CSR

CSR in der Region konkret zu fördern, verlangt einen dreifachen Ansatz. Zum einen ist grundsätzlich festzustellen, ob das Thema „Corporate Social Responsibility“ (CSR) überhaupt schon die Sphäre der Management-Fachpublikationen und Konzernzentralen verlassen hat und in den Regionen, d. h. bei den Betrieben, angekommen ist. Diese sind, der dominierenden Wirtschaftsstruktur Österreichs entsprechend, in der Regel kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Um Ansatzpunkte für die Förderung von CSR zu finden, ist also danach zu fragen, in welcher Qualität „Corporate Responsibility“ – unternehmerische Verantwortung gegenüber MitarbeiterInnen, Umwelt und Gesellschaft – in den KMU gelebt wird und welchen Stellenwert es in der jeweiligen Unternehmenspolitik genießt. Zweitens ist danach zu fragen, wie den KMU ein relativ abstraktes Konzept zugänglich gemacht werden kann – eine Thematik, die jedenfalls weiterentwickelt werden muss. Drittens stellt sich die Frage nach einer institutionellen Verankerung der Förderung von CSR. Allen drei Fragestellungen hat sich die Wirtschaftskammer Salzburg unterzogen und für eine regionale gesetzliche Interessenvertretung Österreichs dafür auch konkrete Antworten gefunden, die sukzessive praktisch umgesetzt werden.

Kurt Oberholzer

CSR aus Perspektive der Governance-Forschung

Die Politikwissenschaft hat sich insbesondere im letzten Jahrzehnt verstärkt dem Thema CSR und der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen zugewandt. Transnationale Unternehmen gerieten in den 1990er Jahren im Zuge der weltwirtschaftlichen Globalisierung zunächst vermehrt in die Kritik, weil sie staatlich anerkannte Grundsätze wie Menschenrechte, Arbeitnehmer- und Umweltschutz in ihrer Wertschöpfungskette verletzten. Sie wurden in diesem Zusammenhang zunächst insbesondere als Problemverursacher identifiziert. Der politikwissenschaftliche Reflex richtete sich zunächst in Richtung Staaten, die jedoch nur bedingt in der Lage (und zum Teil nicht gewillt) waren, internationalen Konventionen und nationalem Recht Geltung zu verschaffen. Wegen ihrer grundsätzlichen Profitorientierung wurde Unternehmen eine große Skepsis entgegengebracht und ihnen unterstellt, dass sie der Lösung gemeinwohlorientierter Problemstellungen keine Bedeutung beimessen. Eher zögerlich wurde in der Politikwissenschaft anerkannt, dass insbesondere transnationale Unternehmen über relevante Ressourcen verfügen und durch ihr CSR-Engagement eigenständige Beiträge zur Lösung gesellschaftlicher Probleme leisten können.

Melanie Coni-Zimmer, Lothar Rieth

Die Rolle der Politik im Themenfeld CSR

In diesem Kapitel wird CSR als ein Konzept verstanden, demzufolge Unternehmen soziale und umweltrelevante Gesichtspunkte sowie entsprechende Stakeholder- Interessen ohne gesetzlichen Zwang in ihrer Geschäftstätigkeit berücksichtigen. Da CSR-Aktivitäten von Unternehmen zwar selten freiwillig in dem Sinne sind, dass sie ohne Druck von Anspruchsgruppen bzw. Stakeholdern gesetzt werden, per Definition aber jedenfalls über gesetzliche Standards hinausgehen, sind die Möglichkeiten für staatliche Maßnahmen zur Förderung von CSR grundsätzlich beschränkt. In einem ersten Schritt charakterisiert dieses Kapitel das „Politikfeld CSR“, indem es fünf Instrumente einer unverbindlichen staatlichen Regulierung vorstellt, die in vier Themenfeldern zur Anwendung kommen. Auf der Charakterisierung des vergleichsweise neuen Politikfeldes aufbauend werden CSR und entsprechende Politiken in einem zweiten Schritt schließlich im gesamten Spektrum der Steuerung von Unternehmen zwischen harter staatlicher Regulierung einerseits und Selbstregulierung durch die Wirtschaft andererseits verortet. Auf diese Weise wird deutlich, welche Rolle CSR-Politiken bei der Steuerung von Unternehmen im Allgemeinen und im Kontext von CSR im Speziellen spielen. Das Kapitel schließt mit Überlegungen zur politischen Relevanz von CSR und von CSR-Politiken.

Reinhard Steurer

CSR in der deutschen Politik

Die Entwicklung von Corporate Social Responsibility (CSR) ist in Deutschland auf der politischen Ebene vor allem durch zwei charakteristische Merkmale geprägt, die sie gegenüber anderen Ländern teilweise unterscheidet: Der Gesamtprozess wurde durch eine breit angelegte Multistakeholder-Dialogphase ausführlich vorbereitet und dieser Ansatz wird in der Umsetzungsphase konsequent beibehalten. Zum Zweiten ist das Prinzip der Freiwilligkeit ein zentrales Leitmotiv im deutschen CSR-Verständnis, auf welches sich das Nationale CSR-Forum nach intensiven Beratungen geeinigt hatte.

Jörg Trautner

Soziale Verantwortung aus Sicht des österreichischen BMASK

Strikt nach seinem Wortlaut ist der Terminus „Corporate Social Responsibility“ mit „sozialer Verantwortung von Unternehmen“ zu übersetzen. Angesichts der Weiterentwicklungen des Konzepts in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten ist allerdings davon auszugehen, dass der Begriff heute in einem noch viel breiteren Zusammenhang verwendet wird und nicht mehr nur die Übernahme von sozialer Verantwortung durch Unternehmen, sondern auch durch Organisationen und die Politik beschreibt.

Sylvia Bierbaumer

Quo Vadis CSR?

Die Debatte um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Responsibility/CSR) wird seit rund 10 Jahren auch im deutschsprachigen Raum geführt. Und dennoch entsteht manchmal der Eindruck, nicht so richtig weitergekommen zu sein. Vor welchen zukünftigen Herausforderungen steht ein Konzept, das die Grundlagen der Unternehmensführung in eine neue Balance mit veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen zu bringen versucht? Der Beitrag beschreibt Dilemmata und aktuelle Entwicklungen, die für die Weiterentwicklung von CSR bedeutsam sein werden.

Birgit Riess

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