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23.12.2019 | Corporate Social Responsibility | Interview | Online-Artikel

"Purpose erklärt das Warum eines Unternehmens schlüssig"

verfasst von: Andrea Amerland

5 Min. Lesedauer

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Interviewt wurde:
Dr. Niklas Schaffmeister

ist geschäftsführender Gesellschafter der internationalen Marken- und Kommunikationsberatung Globeone.

Purpose sollte fester Bestandteil der Geschäftsstrategie sein, muss aber glaubwürdig mit Blick auf die gesellschaftliche Verantwortung entwickelt werden. Was bei der Zweckdefinition schief gehen kann, erklärt Experte Niklas Schaffmeister im Interview. 

springerprofessional.de: Sie haben in einer Studie ermittelt, dass deutsche Unternehmen zum Großteil noch nicht "Purpose ready" sind. Was verstehen sie genau unter Purpose Readiness?

Niklas Schaffmeister: Viele große Unternehmen beschäftigen sich mit dem Thema und überlegen ernsthaft, ihre Positionierung um einen Purpose zu ergänzen. Das ist natürlich leichter gesagt als getan, weil ein Zweck von vielen Voraussetzungen lebt, von denen eine ganz wesentliche die aktuelle Wahrnehmung ist. Steht diese zu stark im Kontrast zu dem Anliegen, das mit dem Zweck beziehungsweise dem Sinn formuliert wird, steht auch die Glaubwürdigkeit des Unternehmens auf dem Spiel. An diesem Punkt setzt unsere Studie an. Entlang von zehn purposerelevanten Markendimensionen haben wir die öffentliche Wahrnehmung deutscher Unternehmen daraufhin untersucht, ob sie tatsächlich schon bereit sind, ihren Sinnanspruch glaubhaft zu vermitteln. 

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A higher purpose is not simply about profit. Symbolising the motivations of our actions and efforts, it reflects something much more aspirational and contributes to our global society. 

Was für Markendimensionen sind das?

Da spielen Fragen eine Rolle wie: Ist das Unternehmen nicht nachhaltig? Ist es unehrlich, nicht authentisch und nur auf sich selbst fokussiert? Ist es innovativ genug, um die Probleme unserer Zeit zu lösen? Kann ein Unternehmen sein Anliegen überhaupt zum jetzigen Stand mit einem Purpose verwirklichen? Und wenn nicht, wie kann es dahin kommen? Diese Frage ist mindestens genauso erfolgsentscheidend wie die Fragen nach den erhofften positiven Auswirkungen eines Purpose auf das Unternehmen.

Was bringt es Unternehmen, Sinnhaftigkeit zu vermitteln?

Diese Frage steckt natürlich ein weites Feld ab, weil sich der Erfolg eines Purpose nicht auf eine einzige Kennziffer reduzieren lässt. Es gibt Untersuchungen, die einen Zusammenhang zwischen dem ökonomischen Erfolg eines Unternehmens und seiner Positionierung über einen Zweck herstellen. Das ist allerdings schwer zu messen, weil die Zusammenhänge in der Regel nicht monokausal sind. Ich wage zu bezweifeln, dass sich der ökonomische Erfolg eines Unternehmens allein über einen Purpose erklären lässt, aber er spielt zumindest eine Rolle. Das zeigt sich nicht zuletzt daran, dass jetzt auch Investoren wie Larry Fink von Blackrock dieses Thema aktiv auf der Agenda der Führungsebenen platzieren. 

Aber was bringt Purpose dann?

Einen Aspekt sollte man nicht unterschätzen: Ein sinnvoller Zweck lässt sich in Zeiten des internen wie externen Anpassungsdrucks durch die globalen Herausforderungen dazu nutzen, das Geschäftsmodell eines Unternehmens zu erweitern. So, dass es zukunftsrelevant ist und die Mitarbeiter mitnimmt. Denken Sie da zum Beispiel an Philip Morris, deren CEO jetzt verkündet hat, die Welt rauchfrei machen zu wollen. Das bedeutet im Grunde eine Verzichtserklärung auf den Verkauf klassischer Zigaretten und ist von der Vergleichbarkeit in etwa so, als würde McDonald's sich entschließen, morgen keine Burger mehr zu verkaufen. Aber wenn die Begründung dahinter stimmt und Alternativen aufzeigt, kann das funktionieren. Und diese Funktion kann ein Purpose gut erfüllen, weil er das Warum eines Unternehmens schlüssig beantwortet.

Wie können Unternehmen "Purpose ready" werden?

Zunächst müssen Unternehmen ihre Purpose-Lücken erkennen, diese mit der öffentlichen Wahrnehmung abgleichen und systematisch durch Positionierungsarbeit schließen, ähnlich wie im Reputationsmanagement, das die Basis für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens legt. Es ist dabei enorm wichtig, diese Positionierungsarbeit glaubhaft auf der Produktebene belegen zu können. Darüber hinaus müssen Unternehmen aber auch den richtigen Zeitpunkt für die Entwicklung eines Purpose erkennen. Habe ich ein Geschäftsmodell, das Purpose-fähig ist? Wenn nein, wie kann ich das so erweitern und verändern, dass es purposefähig wird? Das sind wichtige Fragen, die ein Unternehmen ernsthaft angehen muss, bevor es sich Gedanken um die Auswirkungen eines Purpose auf den Aktienkurs oder das Mitarbeiterengagement macht.

RWE hat in Ihrer Umfrage besonders schlecht abgeschnitten. Was ist bei dem Energieriesen schief gelaufen? 

Die Energieversorgung ist eine sensible Industrie, weil die ökologischen Auswirkungen der herkömmlichen Energiegewinnung immens sind, wir andererseits die kontinuierliche und sofortige Verfügbarkeit von Energie als selbstverständlich voraussetzen. Zur Wahrheit gehört aber auch, dass RWE sich lange geweigert hat, die veränderten Wirklichkeiten anzuerkennen. Das erste Windrad in Deutschland überhaupt wurde von RWE errichtet, um zu beweisen, dass Windenergie nicht funktioniert. Die Klagen gegen die Abschaltung der Atomkraftwerke und nicht zuletzt die Diskussionen um die Rodung des Hambacher Forsts haben auch nicht gerade zu einer positiven Wahrnehmung beigetragen. Die FAZ hat die erst kürzlich gelaunchte Neuausrichtung RWEs hin zu einer nachhaltigeren und purposebasierten Positionierung als "peinliche Ökopropaganda" kommentiert. Hier zeigt sich ganz klar die Kluft zwischen Anspruch und öffentlicher Wahrnehmung.

Bosch, Continental, Rewe und Aldi haben hingegen gut abgeschnitten. Dabei spielte Bosch eine Rolle im Abgasskandal und Aldis Ruf ist auch nicht der beste. Irgendetwas scheinen diese Unternehmen aber richtig gemacht zu haben. Was genau?

Bosch ist ein wichtiger Automobilzulieferer, hat aber mit den Werkzeugen und Haushaltsgeräten auch andere Sparten, die deutlich näher am Endkonsumenten liegen und insofern die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens als verlässlicher Helfer im Alltag deutlich mitbestimmen. Neben einer klug angelegten Kommunikation hat Bosch zudem die Strafe im Dieselskandal ohne öffentlichen Widerspruch akzeptiert und beglichen, was dabei geholfen hat, sich in der öffentlichen Wahrnehmung am Ende aus diesem Dieselskandal weitestgehend herauszuhalten. Aldi hingegen ist nicht der einzige Retailer, der so gut abgeschnitten hat. Auch hier vermuten wir, dass die Nähe zum Endkunden sowie das Preis-Leistungs-Verhältnis eine wichtige Rolle spielen. Wir sollten aber nicht vergessen, dass Aldi massiv in seine Marke und Neuausrichtung investiert hat und jetzt auch auf Bioprodukte setzt. Offensichtlich goutieren die Verbraucher das. Letztlich schätzen die Menschen es, wenn Marken nicht zu viel versprechen – aber das, was sie versprechen, ehrlich und authentisch geliefert wird.

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