Angesichts begrenzter Ressourcen müssen Marken zunehmend aktiv für Nachhaltigkeit eintreten, um Risiken für künftige Generationen zu minimieren.
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"Öko" ist längst Mainstream geworden. Das suggeriert jedenfalls ein ISPO-Branchenartikel zum Thema Ökologie im Sport-Marketing. Die Botschaft: Ohne Nachhaltigkeit geht im Sport-Business nichts mehr. Ozeanmüll ist zum Trendmaterial geworden in Schuhen von Adidas und als Faserstoff in Fußballertrikots von FC Bayern und Real Madrid. Selbst Bewerber aus ökologisch orientierten NGOs wie Greenpeace hätten bessere Jobchancen bei Sportartikelherstellern als "herkömmliche" Markenspezialisten.
Die Umweltorientierung scheint jedoch nicht allein das Ergebnis eines von Branding-Experten künstlich geschaffenem Trends zu sein. Die wachsende Nachfrage nach Öko-Artikeln lockt immer mehr Verkaufsplattformen in den Markt, die nur nachhaltige Produkte vertreiben.
Berichterstattungspflicht stärkt ökologisches Bewusstsein
Inzwischen veranlasst die ab diesem Jahr geltende Berichterstattungspflicht, alle Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten dazu, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen zu dokumentieren. Das stärkt das ökologische Bewusstsein zusätzlich. Den Versuch einer kompletten ökologischen Transparenz unternahm etwa die Sportartikelmarke Puma, indem sie ihren ökologischen Fußabdruck errechnete und leistete damit vorzeitig Pionierarbeit. Selbst die einstigen Millenniumentwicklungsziele der Vereinten Nationen, die bis 2015 größtenteils nicht erfüllt werden konnten, erfuhren im gleichen Jahr einen Neuanstrich unter dem neuen Namen Sustainable Development Goals. Damit sollen fortan wirtschaftliche Entwicklungsziele unter Nachhaltigkeitsgesichtpunkten verfolgt werden.
Einen weiteren Anschub auf der Zielgeraden hin zu mehr Umweltverantwortung soll die Öko-Wirtschaft nun durch das Ende März gegründete "Nationale Kompetenzzentrum für nachhaltigen Konsum" erfahren. Die dem Umweltbundesamt unterstehende Einrichtung unterstützt künftig ökologisch orientierte Organisationen und Unternehmen bei der Umsetzung des "Nationalen Programms für nachhaltigen Konsum". Die Parlamentarische Staatssekretärin im Bundeslandwirtschaftsministerium erklärte jüngst die Relevanz des neuen Kompetenzzentrums mit den Worten: "Wie wir einkaufen und was wir essen hat ökologische, ökonomische und soziale Auswirkungen." Daher komme, ihrer Ansicht nach, der Ernährung eine Schlüsselrolle zu.
Unternehmen blenden CSR-relevanten Konsumprozessaus
Im gemeinsamen Beitrag "Nachhaltigkeit als Gegenstand der Dienstleistungsforschung – Ergebnisse einer Zitationsanalyse" aus einem Sammelband zur Dienstleistungsforschung betonen die Springer-Autorinnen Salome Zimmermann und Sabine Fließ, dass es Unternhemen beim Thema Nachhaltigkein inzwischen darum geht, "die ökonomische Existenz langfristig zu sichern und dabei gleichzeitig zu ökologischem Gleichgewicht und sozialer Gerechtigkeit beizutragen." Damit sei Nachhaltigkeit ein Bereich, der im weitesten Verständnis die drei Dimensionen Wirtschaft, Umwelt und Gesellschaft erfasst. (Seite 140)
Mit der Frage, wie eine nachhaltige Strategie angesichts wachsender Ansprüche an die unternehmerische Umweltverantwortung aussehen kann, haben sich Jill Küberling und Marina Beermann befasst. In ihrer Fallstudie "Nachhaltiger Konsum – Wie Unternehmen Verantwortung für die Nutzung und Anwendung ihrer Produkte übernehmen können" im Springer-Magazin "uwf – Umwelt- und Wirtschaftsforum" (4/2015) zeigen sie auf, was erfolgsversprechende CSR-Maßnahmen ausmacht. Zukünftig werden nachhaltigkeitsbezogene Maßnahmen von Unternehmen demnach die gesamte Wertschöpfungskette systematisch umfassen müssen. Derartige Anforderungen würden derzeit bereits in Multi-Stakeholder-Initiativen wie dem vom Bundesentwicklungshilfeministerium 2014 ins Leben gerufenen Bündnis für Nachhaltige Textilien definiert. Diese Anforderungen stellen insbesondere jene Unternehmen mit global-fragmentierten Lieferketten vor enorme Herausforderungen (uwf 4/2015, Seite 308 f.). Die Nutzen-Phase von Produkten, die mit der (Wieder-)Verwertung von Produkten einhergeht, greife in CSR-Strategien global agierender Unternehmen deutlich zu kurz. Die große Mehrheit der Organisationen würde sich noch immer nicht die Frage stellen, wie sie sicherstellen können, dass auch der Nutzungsprozess des Produkts und dessen Entsorgung nachhaltig bleibt:
Unternehmen stellt diese Aufgabenstellung vor die Herausforderung über den Point of Sale hinaus Einfluss auf die Konsumenten zunehmen. Bislang umfasst die Reichweite der Unternehmensverantwortung maximal den Point of Sale, jedoch nicht darüber hinaus. Welches enorme Umweltentlastungspotential vielfach in genau dieser Phase eines Produktlebenszyklus steckt, wird anhand von Footprint-Analysen deutlich."
Jill Küberling und Marina Beermann, in "Nachhaltiger Konsum – Wie Unternehmen Verantwortung für die Nutzung und Anwendung ihrer Produkte übernehmen können" (uwf 4/2015, Seite 308).
CSR um Risiken zu senken
Während der CSR-Begriff (Corporate Social Responsibility) in den 1990er Jahren nur die Organisation oder das Unternehmen selbst betraf, sind mit der Zeit weitere Bereiche in den Fokus gerückt. Derzeit umfassen Nachhaltigkeitsprojekte von besonders proaktiven Unternehmen auch Sublieferanten und Lieferanten. Die Autorinnen Küberling und Beermann stellen das Zukunftsszenario auf, woran sich langfristig orientierte Unternehmen mit nachhaltiger Ausrichtung orientieren können – CSR-Maßnahmen auf allen Ebenen der Wertschöpfungskette:
| Wertschöpfungsstufen, die nachhaltiger Maßnahmen bedürfen |
| Ressourcen Sublieferanten Lieferanten Organisation Nutzen-Phase/ Konsum Wiederverwertung |
Die Implementierung eines systematischen Nachhaltigkeitsmanagements auf allen Wertschöpfungsebenen bietet Unternehmen dabei den Vorteil langfristige Risiken vorzeitig zu minimieren. Je nach Branche würden sich diverse Risiken schon jetzt abzeichnen, etwa durch eine unsichere Rohstoffversorgung, durch volatile Energiepreise und einer Zunahme an umwelt- und menschenrechtsrelevanten sowie regulatorischen Anforderungen. Um dem gerecht zu werden, müssen Unternehmen jedoch deutlich mehr Innovation zulassen und den reinen Umsatzgedanken durch die Kosten-Nutzen-Rechnung für die Umwelt ergänzen.