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22.11.2019 | Corporate Social Responsibility | Im Fokus | Onlineartikel

Unternehmen auf Sinnsuche

Autor:
Annette Speck
4 Min. Lesedauer

Die Frage nach dem höheren, gesellschaftlichen Sinn ihres Tuns stellen sich zunehmend auch Unternehmen. Doch nur wenigen gelingt es, ihren Purpose glaubhaft zu vertreten. Womöglich, weil er nicht wirklich gelebt wird?

Im August 2019 setzte der Business Roundtable, eine Organisation von Wirtschaftsführern großer US-Konzerne, ein vielbeachtetes Zeichen: 181 CEOs von Coca Cola bis General Motors unterzeichneten bei ihrem Treffen ein neues "Statement on the Purpose of a Corporation". Darin verpflichten sie sich, ihre Firmen künftig zum Nutzen aller Stakeholder zu führen und verabschieden sich vom alleinigen Fokus auf den Shareholder-Value.

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Verantwortungsbewusste Unternehmen viel diskutiert

Die Idee von verantwortungsbewussten Unternehmen, für die Rendite nicht alles ist, kommt in Deutschland ebenfalls gut an. Ein höherer Unternehmenszweck, der die ganze Gesellschaft einschließe, werde bereits viel diskutiert, bestätigt Niklas Schaffmeister, Managing Partner der Unternehmensberatung Globeone. "Allerdings stehen viele deutsche Konzerne bei diesem Thema noch nicht besonders gut da", stellt er mit Blick auf die Ergebnisse der Purpose-Readiness-Studie von Globeone fest. Für die Studie wurden 3.660 deutsche Konsumenten zwischen 18 und 65 Jahren im Sommer 2019 online befragt, welche Attribute zu 48 deutschen Unternehmensmarken, verschiedenen Institutionen sowie drei US-Technikkonzernen passen. Der eigens entwickelte Purpose-Readiness-Index (PRI) zeigt mithilfe einer Skala von eins bis hundert und vier "Readiness-Stufen" an, ob ein Unternehmen seine Sinnhaftigkeit in der öffentlichen Wahrnehmung glaubwürdig vertritt und umsetzt.

Skandale prägen öffentliche Wahrnehmung

Laut der Studie bestehen bei über der Hälfte der Unternehmen und Institutionen erhebliche Purpose-Lücken. Nach Bankenkrise, Abgasskandal, Glyphosatstreit und der Mietendiskussion erstaunt es nicht, dass gerade Deutsche Bank, VW, Bayer und der Wohnungskonzern Vonovia in vielen relevanten Dimensionen sehr negativ wahrgenommen werden. Facebook, die Bild-Zeitung, die Bundesregierung sowie die Groko-Parteien verzeichnen ebenfalls Indexwerte unter 50. Ihnen allen fehle damit die Basis, um sich glaubhaft mit einem höheren Unternehmenszweck zu schmücken, so die Studie.

Nur vier Marken mit glaubhaft höherem Zweck

Lediglich vier Unternehmen, nämlich Bosch, Continental, Rewe und Aldi, erreichen mit Indexwerten über 70 das höchste Level "Purpose Ready". Gut 40 Prozent der untersuchten Marken sind immerhin zumindest "teilweise Purpose Ready". Bei zahlreichen Firmen treten hingegen "kritische Purpose-Lücken" zutage, etwa bei der Deutschen Post, Amazon, Eon und Zalando. Differenziert nach Branchen erzielen Consumer Goods mit einem durchschnittlichen PRI von 65 den höchsten Wert. Am Ende rangieren die Politik (39,1) sowie Institutionen und NGOs (46,2) und belegen damit Politikverdrossenheit und den  Vertrauensverlust vieler Bürger.

Werte in der Praxis leben

Die Studie will Firmen und Organisationen nun helfen, ihre Positionierung besser zu verstehen und diese zu optimieren – im Idealfall, indem sie einen höheren Beitrag für die Gesellschaft leisten. Denn es reicht nicht, nur von Nachhaltigkeit, Fairness, Innovationen, großartigen Werten und Zielen zu reden. Oberflächliche Imagepolitur wird schnell durchschaut oder gar als Greenwashing gebrandmarkt. Firmen und Organisationen müssen vielmehr den höheren Zweck ihres Wirtschaftens definieren und ihre gesellschaftlichen Werte in der Praxis leben, um als authentisch und glaubwürdig wahrgenommen zu werden.

Sinn, Zweck, Vision, Mission klären 

Doch wie lässt sich ein solch höherer Sinn und Zweck bestimmen? Rudolf Karazman zufolge ist der Zweck eines Unternehmens, Gewinn zu machen. Der Sinn eines Unternehmens liege hingegen in Leistungen, die zur Entwicklung der Menschen, der Gesellschaft, der Erde beitragen könnten, erklärt der Springer-Autor in dem Kapitel "Der Zweck eines Unternehmens und das Wesen der Führung" (Seite 8).

Ralf T. Kreutzer erläutert indessen den Dreiklang von "Vision – Mission – Ziele(n)". Demnach sollte jedes Unternehmen über eine Vision und eine Mission verfügen, die den quantitativen Unternehmenszielen übergeordnet sind und damit idealerweise sinnstiftend wirken. "Häufig basieren Vision und Mission auf Kernwerten, zu denen sich das Unternehmen selbst verpflichtet hat. Die Unternehmensvision beschreibt in eher allgemeiner Form einen anspruchsvollen Zukunftsentwurf dessen, was das Unternehmen langfristig erreichen möchte", heißt es auf Seite 35. 

Punktgenaue Golden-Circle-Fragen

Kreutzer empfiehlt, bei der Formulierung von Visionen den Kundennutzen sowie den Nutzen des Unternehmens für die Gesellschaft in den Mittelpunkt zu stellen und hierbei folgende Fragen zu beantworten (Seite 37):

  1. Why? – Definition des Warum (dies ist der Kern der Vision)
  2. How? – Definition der möglichen Umsetzung
  3. What? – Definition der angestrebten Produkte und Services

Konkretisiert werde die Unternehmensvision schließlich in Mission-Statements. Diese benennen wichtige Aktivitäten oder Kernkompetenzen des Unternehmens, die das Unternehmen zur Erreichung der Vision zugrunde legt.

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