Wenn CSR nach Imagepolitur riecht

Eine aktuelle Studie der IESE Business School legt offen, dass überzogene Altruismus‑Rhetorik in der CSR-Kommunikation misstrauisch macht. IESE‑Professor Sebastian Hafenbrädl empfiehlt deshalb radikale Transparenz statt moralischer Selbstdarstellung.

Tue Gutes und rede darüber - dieser Satz ist längst zum geflügelten Wort in der CSR-Kommunikation geworden. Von wem das Credo der Öffentlichkeitsarbeit letztendlich stammt, ist nicht ganz eindeutig. Fakt ist allerdings, dass es Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim, der Kommunikationschef bei BASF war, in den 1960er Jahren zum Titel eines Buches über PR machte. 

Der Satz ruft dazu auf, gesellschaftliches Engagement oder gute Leistungen (CSR) zu kommunizieren, anstatt als guter Kaufmann bescheiden zu schweigen. Doch genau das hat so seine Tücken. 

Gemeinnützigkeit braucht Fingerspitzengefühl

Wie eine Untersuchung IESE Business School zeigt, die im Januar im Fachjournal "Psychological Science" erschienen ist, lösen gemeinnützige Unternehmensinitiativen - aber auch die Einzelner - unter bestimmten Voraussetzungen schnell Skepsis und Misstrauen bei Verbrauchern und Öffentlichkeit aus. 

Um das herauszufinden hat Forscher Sebastian Hafenbrädl sechs Experimente mit rund 5.000 Teilnehmenden durchgeführt, darunter Amazon Mechanical Turk (MTurk)-Teilnehmer in den USA, also selbstständige Online-Arbeitskräfte, die via Crowdsourcing Aufgaben gegen Bezahlung erledigen, sowie Laborteilnehmern in Spanien.

Warum gut gemeint oft negativ bewertet wird

Die Studie zeigt ein für die Unternehmenskommunikation wichtiges Muster: Selbst wenn eine Organisation wirklich Gutes tut, etwa Umweltprojekte finanziert oder für andere karitative Zwecke spendet, gerät sie moralisch in ein schlechtes Licht, wenn gleichzeitig eigene Vorteile erkennbar sind. 

Hier konnotieren Menschen, dass das Engagement nicht uneigennützig ist, sondern die Devise gilt: "Gutes tun, um gut dazustehen." Steht also der Verdacht im Raum, es geht Organisationen eher um das Reputationsmanagement und die Imagepflege als um die Sache, wird das von den Bezugsgruppen mit Vertrauensverlust bestraft.

Der psychologische Mechanismus, der dahinter steht, erläutert die Studie wie folgt:

Menschen haben einen klaren moralischen Kompass. Soziale Anerkennung ist etwas für sie, das nur echten altruistischen Akteuren zusteht.

Wenn ein Unternehmen:

• Spenden kommuniziert,
• Nachhaltigkeitsprojekte quasi "ins Schaufenster stellt" und
• soziale Aktivitäten regelrecht werblich nutzt,

dann entsteht offenbar schnell der Eindruck, dass sie dafür Anerkennung und Vertrauen beanspruchen, ohne wirklich etwas investiert zu haben beziehungsweise ohne wirklich hinter dem Engagement zu stehen. Das löst Missbilligung aus. 

Menschen behandeln Anerkennung und Vertrauen offenbar wie eine Währung, die durch echten Aufwand oder Verzicht verdient werden müsse, erläutert Studienautor Sebastian Hafenbrädl. Wenn etwa Nachhaltigkeitskommunikation wie reines Selbstlob wirke oder vermuten ließe, dass relevante Informationen fehlen, schlussfolgern Stakeholder, dass es um den bloßen Imagegewinn geht. 

Transparenz in CSR-Kommunikation neutralisiert

Legen Unternehmen hingegen offen, welche Vorteile sie selbst aus ihrem gesellschaftlichem Engagement ziehen, machen sie also die "gemischten Motive" deutlich, bleibt die moralische Diskreditierung aus oder fällt geringer aus, zeigen die Experimente der Studie. In manchen Fällen verkehrt sie sich sogar ins Positive.

Ein Beispiel aus der Untersuchung macht deutlich, was genau gemeint ist: Kommuniziert eine Organisation "Wir reinigen Strände und profitieren davon, dass mehr Gäste kommen" wird das besser bewertet als die Aussage "Wir reinigen Strände" - und lassen die wirtschaftlichen Vorteile, die dadurch entstehen, geflissentlich unter den Tisch fallen.

Eindruck der Verschleierung ist das Problem

Zugespitzt formuliert, zeigt die Studie, dass Eigennutz gesellschaftlich akzeptiert ist - sofern er offengelegt wird. Wird der Eigennutz hingegen nicht thematisisert, erleben Menschen das als Täuschung. Sie wollen aber unterscheiden können, ob es sich bei Corporate Social Responsibility um echten Altruismus handelt (kostet etwas → verdient Anerkennung) oder um strategischen Altruismus (bringt Vorteile → verdient keine besondere Anerkennung).

Wenn Unternehmen ein positives Signal ("Wir sind sozial verantwortungsvoll") aussenden, aber gleichzeitig wirtschaftliche Vorteile erzielen, ohne dies offen zu benennen, entsteht der Eindruck, sie wollten damit Prestige gewinnen, dass nicht wirlklich verdient haben.

Die Studie biete einen Erklärungsansatz, warum Nachhaltigkeitsinitiativen mitunter einfach nicht gut ankommen, etwa, weil sie nicht nur gut für die Umwelt sind, sondern zugleich Kosten senken. Oder wenn Gutmenschentum an Boni oder Steuervorteile gekoppelt ist. "Solche Aktivitäten sind nicht negativ - die Art der Offenlegung entscheidet darüber, ob sie als glaubwürdiges Engagement oder als strategisches Manöver interpretiert werden", erklärt Hafenbrädl.

Er empfiehlt Unternehmen daher: "Sprecht weniger über Wirkung. Seid ehrlich darüber, was ihr gewinnt. Wer gemischte Motive als reinen Altruismus darstellt, lädt zur Skepsis ein." Er rät Führungskräften außerdem: "Legen Sie den materiellen Nutzen offen, wenn Sie soziale Initiativen kommunizieren. Stellen sie nichts als reine Wohltätigkeit dar, wenn die Motive in Wahrheit gemischt sind." Auch konkrete Ergebnisse zu benennen, anstatt nur gute Absichten herauszustellen, hilft.