Gesellschaftliche Verantwortung wirtschaftlich machen

Konsumenten haben sehr konkrete Vorstellungen, was sie in Hinblick auf die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen erwarten, hat eine Umfrage ermittelt. Das sollten sich Firmen für die strategische CSR-Planung zunutze machen. 

Gute Arbeitsplätze (53 Prozent), hochwertige Produkte und Leistungen (20 Prozent), aber auch Gesundheits- und Arbeitsschutz (38 Prozent) sind deutschen Verbrauchern besonders wichtig, wenn es um Corporate Social Responsibility geht. Das ist das Ergebnis einer internationalen Studie für die von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mehr als 27.000 Internetnutzer aus 22 Ländern befragt wurden. In Deutschland nahmen 1.500 Personen an der Umfrage teil. 

Empfehlung der Redaktion

2015 | Buch

Gesellschaftliche Verantwortung und ökonomische Handlungslogik

Deutungsmuster von Führungskräften der deutschen Wirtschaft

Annette von Alemann untersucht die Frage der gesellschaftlichen Verantwortung aus der Perspektive von Führungskräften von Unternehmen und Wirtschaftsverbänden in Deutschland. Wie nehmen diese Führungskräfte die Gesellschaft wahr, und wie verstehen und wie verstehen sie ihre gesellschaftliche Rolle und Verantwortung?

Während im internationalen Vergleich Platz eins und zwei übereinstimmen, unterscheiden sich die globalen Ergebnisse auf Platz drei von den deutschen. Denn weltweit ist Konsumenten das Thema Umweltschutz wichtiger als der Gesundheits und Arbeitschutz. Angemessene Preise, einen gerechten Anteil an Steuern zu zahlen sowie in Forschung und Technik zu investieren, gehören laut Studie ebenfalls zu den besonders wichtigen Unternehmenspflichten. 

Nach Einschätzung der GfK kann es sich sich für Unternehmen lohnen, die Kernergebnisse der Umfrage bei der strategischen Planung von CSR-Maßnahmen zu berücksichtigen, um Gelder möglichst zielgerichtet einzusetzen. 

Auf dem Weg zur CSR-Strategie

Wenn sich Unternehmen mit verantwortungsvollem Handeln richtig positionieren und verstärkt in Corporate Social Responsibility investieren wollen, sollten sie folgende Schritte beachten, empfehlen die Springer-Autoren Christian Plas und Karl Resel im Buchkapitel "Wirtschaftlicher Erfolg durch kurz-, mittel und langfristige CSR-Strategien" (Seite 381):

• Themen identifizieren und organisationsintern gewichten,
• Stakeholder analysieren und befragen,
• eine Wesentlichkeitsanalyse abschließen,
• dazu gehörige Indikatoren identifizieren,
• Ziele setzen, Maßnahmen ableiten
• und schließlich einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess etablieren.

Business Case und Strategic Fit von CSR ermitteln

Über diesen etablierten Prozess hinaus gilt es jedoch, die CSR-Strategie fest im Unternehmen zu verankern und den wirtschaftlichen Erfolg zu sichern. Doch da "ökonomische Wirkungen nicht universell gelten, sondern von unternehmens- und umweltspezifischen Bedingungen (Kontingenzfaktoren) abhängen", so Philipp Schreck, muss für jedes Unternehmen und jede Branche eine genaue Analyse erfolgen.

CSR-Strategien führen immer dann zu einer optimalen Übereinstimmung, "wenn es Unternehmen gelingt, ihre spezifischen Kompetenzen zur Lösung moralischer Probleme einzusetzen", schreibt der Springer-Autor über den Business Case for Corporate Social Responsibility.  Um diese Übereinstimmung zu ermitteln, sollten die so genannten Kontingenzfaktoren, also die unternehmens- und umweltspezifischen Bedingungen untersucht werden wie in der folgenden Grafik beschrieben. 

Nur so können Schreck zufolge unternehmensspezifische interne Stärken (Produkte, Know-how) und externe Gelegenheiten (Erschließung neuer Märkte, Kundenreputation) genutzt werden, um sowohl einen optimalen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten als auch betriebswirtschaftlich Nutzen zu generieren.