Regelmäßig gibt es neue Buzzwords im Management. Purpose ist ein solches Modewort, dass in den vergangenen Jahren einen regelrechten Hype erlebt hat. Was hinter dem Begriff steckt.
Erarbeitung des unternehmerischen Purpose: Start with the why!, so die Empfehlung von Ralf T. Kreutzer.
Ralf T. Kreutzer in "Der Weg zur nachhaltigen Unternehmensführung" (2023), Seite 90.
Plötzlich mussten Unternehmen einen Zweck haben: "Der Purpose eines Unternehmens ist größer zu denken. Der Kern einer Purpose-orientierten Unternehmensführung liegt in der Überzeugung, dass Unternehmen mehr sind als bloße Wirtschaftssubjekte, die darauf ausgerichtet sind, möglichst hohe Gewinne zu erzielen", erläutert Ralf T. Kreutzer, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin.
Purpose-Begriff hat mehrere Ebenen
Die Bezeichnung 'Purpose' machte in diesem Zusammenhang schnell die Runde. Allerdings blieben dabei viele Fragen offen, unter anderem auch die, was genau Purpose im Unternehmenskontext nun eigentlich ist, so Stefanie Krügl in der Zeitschrift "Gruppe. Interaktion. Organisation. Zeitschrift für Angewandte Organisationspsychologie" (GIO) | Ausgabe 2/2022.
Die Expertin setzt sich kritisch mit der Debatte auseinander und versucht das Schlagwort zu "entflechten". Es werde deutlich "dass mehrere Ebenen unterschieden werden müssen: der individuelle Purpose als persönliche Sinnfindung beziehungsweise Berufung und der Purpose einer Gemeinschaft, sprich eines Teams von Menschen, als geteiltes Wertesystem und übergeordnet einer Organisation als Unternehmenszweck, auf den sich die Aktivitäten der Gemeinschaft ausrichten", lautet ihre Definition.
Gesellschaftlich relevanter Daseinszweck von Unternehmen
Obwohl der Ausdruck mitunter inflationär gebraucht wird, bleibt er für viele Unternehmen schwer greifbar. Bereits in der Abgrenzung zu anderen identitätsbildenden Formen wie Vision, Mission oder Leitbild, ergeben sich Schwierigkeiten, betonen sowohl Krügl als auch Marina Zapf in einem Online-Beitrag der Zeitschrift "Capital".
Dennoch postulieren die meisten börsennotierten Unternehmen, einen Purpose zu haben und positionieren sich über einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck, hat eine Studie der Marketingberatung Globeone 2022 ergeben. Dieser höhere Zweck könne ein positiver Beitrag zu Gesellschaft und Umwelt sein, so Ralf T. Kreutzer.
Der Experte versteht unter einer Purpose-orientierten Unternehmensführung das Ziel von Unternehmen "als Teil einer größeren Gemeinschaft [...] die Interessen aller Stakeholder - Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Investoren und die breitere Gesellschaft - in Einklang zu bringen. Der Purpose dient hierbei als Leitlinie für alle Entscheidungen und Handlungen."