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23.01.2017 | Corporate Social Responsibility | Im Fokus | Onlineartikel

Start-ups vernachlässigen CSR-Kommunikation

Autor:
Michaela Paefgen-Laß

Sie sind jung, innovativ und schaffen Arbeitsplätze. Start-ups werden als künftige Treiber der Wirtschaft gefeiert. Ihr Handeln ist nachhaltig – darüber zu berichten vergessen sie jedoch.

Der typische Gründer in Deutschland ist männlich, knapp 27 Jahre alt, hat sein Start-up mit einem weiteren Kollegen gegründet, dabei 11,9 Jobs geschaffen – wovon ein Drittel mit ausländischen Arbeitnehmern besetzt wurde – und siedelt sich am liebsten in Berlin an. Das geht aus der jüngsten Auflage des European Start-up Monitors (ESM) hervor, den der "Bundesverband Deutsche Start-ups e.V." (BVDS) mit dem "European Startup Network" (ESN) und Herausgeber KPMG umgesetzt hat. Im Schnitt sind die deutschen Start-ups zweieinhalb Jahre alt und beherrschen die Innovationslandschaft mit einem Anteil von 85 Prozent an den regionalen und überregionalen Marktneuheiten. Gründerinnen sind mit 13,9 Prozent zwar immer noch in der Minderheit. Ihr Anteil hat sich im Vergleich zum Vorjahr jedoch um ein Prozent erhöht. 

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CSR-Kommunikation ebnet Wege

Rund 6.300 Gründerinnen und Gründer aus über 2.500, in 18 europäischen Ländern ansässigen Start-ups gaben für den ESM Auskunft. "Startups are vital to our economy, job market, and digital future. They are drivers of European innovation. No one creates more opportunities for employment than startups and other young companies; they provide around 50 percent of all new jobs", lobt im Vorwort zur Studie Andrus Ansip, Vizepräsident der Europäischen Kommission und Kommissar für den digitalen Binnenmarkt. Das öffentliche Interesse an Start-ups ist hoch. Nicht wenige der jungen Wilden sind angetreten um verändernd zu wirken, sie sind sich ihres Einflusses auf Umwelt und Gesellschaft bewusst. Mitnichten aber teilen sie ihr gesamtgesellschaftliches Engagement der Außenwelt mit. In den Fokus der öffentlichen Nachhaltigkeitsbewertung sind sie auch noch nicht gelangt, wie die Springer-Autorinnen Angela Bittner-Fesseler und Britta Leben meinen. Warum das so ist, haben sie in Gesprächen mit Gründern der digitalen Wirtschaft erfahren und kamen damit einem Paradox auf die Spur.

Obwohl nachhaltiges Engagement bei den meisten Gründern einen hohen Stellenwert geniest und bei sechs von acht Start-ups gründungsentscheidend war, wird CSR-Handeln nicht nach außen kommuniziert. In "Nachhaltiges Wirtschaften in der Kommunikation von Start-ups: CSR als Chance für junge Unternehmen" berichten die Autorinnen, dass selbst die ökologisch-orientierten unter den 18 untersuchten Start-ups es versäumen, ihr CSR-konformes Handeln an ihre Stakeholder zu vermitteln. Es wird damit die Chance vergeben, zum frühstmöglichen Stadium der Unternehmensentwicklung die eigene Reputation zu stützen. "Gerade angesichts ihrer Abhängigkeit von Investoren und Förderern könnte die Nachhaltigkeitsleistung, in die Sprache der Finanz übersetzt, künftigen Förderungen den Weg ebnen" (Seite 46). Gründe nicht zu kommunizieren, nennen die Gründer aber viele. 

Angst vor der "Öko-Trulla"-Schublade

So wollen die Einen zunächst den Marktgang in den Vordergrund gestellt wissen, andere meinen CSR-Aktivitäten seinen für ihre Kunden nicht entscheidungsrelevant. Die Furcht, potentielle Kunden durch "Öko-Trulla"-Aktivitäten (Seite 45) zu verschrecken steckt allen Gründern in den Knochen. Deshalb verschweigen sie gesellschaftlich verantwortliches Handels, verzichten auf den möglichen Reputationsgewinn und tappen blindlings in die sogenannte Rhetorik‐Reality‐Gap. Die tut sich auf, wenn Diskrepanzen zwischen Intention und Kommunikation offenbar werden. Paradoxerweise passiert nun ausversehen, was Firmen beim Greenwashing in voller Absicht vollziehen: Stakeholder werden von den Start-up getäuscht. Denn auch wer CSR-konform handelt und dies nicht mitteilt, "widerspricht einem konsistenten, widerspruchsfreien Außenbild, das am meisten Chancen auf einen nachhaltigen Reputationsauf‐ und ‐ausbau hat" (Seite 48).

 Sechs Tipps wie die CSR-Kommunikation von Start-ups sein sollte (Seite 51/52):
  • Nutzerzentriert: Die Interessen der Stakeholder in die Darstellung des Handelns einfließen lassen.
  • Langfristig und transparent: Von Anfang an mit überprüfbaren Inhalten kommunizieren.
  • Informativ und zurückhaltend: Informationen an die breite Öffentlichkeit durch Multiplikatoren indirekt verbreiten lassen.
  • Faktenbasiert: Die Kommunikation liefert Hintergrundwissen mit.
  • Der lokalen Kultur und dem Lokalen Kontext entsprechend. 
  • Die Formel Wort=Tat=Form beachtend. 

Fazit: Mehr als die Hälfte aller für den ESM beteiligten Start-ups behaupten, nicht nur ihre Produkte und Services schneller als branchenüblich fertig stellen, sondern auch fixer auf dem Markt einführen zu können. Trotz der enormen Innovationsgeschwindigkeit ist die Kapitalbeschaffung eine von vier großen Hauptherausforderungen (12,1 Prozent), die die Gründerszene plagt. Sie sollten sich auch deshalb nicht länger davor scheuen, ihr werteorientiertes Handeln vorzuzeigen. Auch damit lässt sich in der Wirtschaftswelt bestens punkten. 

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