Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum das Thema CRM für Sie von Interesse sein könnte? Eine spontane Umfrage in Ihrem geschäftlichen Umfeld bringt mit Sicherheit die vielfältigsten Antworten ans Tageslicht: Kundenbindung und Service verbessern, Abläufe optimieren, Qualitätssteigerung zur Verbesserung der Konkurrenzsituation, mehr verkaufsunterstützende Informationen, abteilungsübergreifende Informationsquellen … Das Spektrum der Antworten ist vermutlich so breit wie die Meere tief sind. Die wenigsten Befragten werden direkt zum Kern vorstoßen und das wahre Motiv nennen: die Kosten zu senken sowie den Gewinn des eigenen Unternehmens langfristig zu sichern und zu erhöhen. Dieses elementare Ziel ist es, das alle an CRM Interessierten und die darin Involvierten tatsächlich vereint. Es allein begründet den Hype, der sich um dieses Thema entwickelt und dem sich mittlerweile kaum noch ein Unternehmer entziehen kann.
CRM wurde lange als Allheilmittel für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen propagiert und zu einem der bedeutendsten Zukunftsmärkte der Informationstechnologie mystifiziert. Und es hat den Anschein, dass nahezu alle am Markt Beteiligten von diesem Hype überrollt wurden. Speziell die Systemanwender stehen heute im Grunde als intellektuelle Analphabeten vor einem bunten Treiben im CRM-Markt und schauen nicht selten ebenso beeindruckt wie hilflos zu. Die Informationsflut erdrückt und lässt kaum Luft zum Atmen, geschweige denn zum Denken. Wirkliche Hilfestellungen gibt es kaum, vermeintliche dafür um so mehr. Dafür sorgt nicht zuletzt das gemeinsam geschaffene Informationsgeflecht von Anbietern, Analysten und Unternehmensberatern sowie weiteren Multiplikatoren.
Obwohl CRM in der Vergangenheit überwiegend unter technologischen Aspekten beleuchtet und vielfach als die Technologie zur Optimierung des Managements von Beziehungen zu Kunden, Interessenten, Lieferanten und sonstigen Geschäftspartnern propagiert wurde, spielt die Technik im Gesamtkontext des Customer Relationship Managements keineswegs die dominierende Rolle. Denn eines ist klar: Beziehungen werden nicht von Computern aufgebaut und gepflegt, sondern einzig und allein von Menschen, die zu diesem Zweck auf die ihnen zur Verfügung stehenden Geräte zur Kommunikation und Datenverarbeitung zurückgreifen. Allerdings hängt der Erfolg neben der persönlichen Einstellung eines Mitarbeiters und der Leistungsfähigkeit sowie Zuverlässigkeit der Technik auch von der organisatorischen Gesamtausrichtung eines Unternehmens ab. Kundenfeindlich strukturierte Geschäftsprozesse werden allein durch guten Willen und moderne Technik nicht zu kundenfreundlichen. Alle Aktivitäten zum Thema CRM müssen daher einer strategischen Ausrichtung folgen, die die genannten Kernaspekte berücksichtigt und in Übereinstimmung mit der gesamten Unternehmensstrategie steht. Nur ein solches Vorgehen kann sicherstellen, dass die mit CRM angestrebten Gewinn- und Rationalisierungspotenziale auch tatsächlich erreicht werden.
Mittlerweile ist es üblich, darauf zu verweisen, dass nur eine Minderheit von Unternehmen Maßnahmen zur Automatisierung und Modernisierung in Marketing und Vertrieb erfolgreich umsetzen konnte. Doch letztlich kann und darf die Erfolgsquote einer Zielgruppe — in der Regel sind es Großunternehmen, die betrachtet werden — nicht für alle Unternehmensgruppen als zutreffend ausgelegt und können nicht alle Projekte ohne weitere Reflektion über einen Kamm geschoren werden. Denn erstens ist Erfolg eine Frage der Zielsetzung. Und hier fällt auf, dass gerade in den Jahren des Booms teils völlig unrealistische Ziele gesetzt wurden, deren Erreichen bei aller Euphorie eigentlich schon zu Beginn der Projekte in Frage zu stellen war. CRM ist keine „Eier legende Wollmilchsau“, die alle Probleme von alleine löst. Und zweitens stehen den vielen Negativberichten bisher kaum von der Öffentlichkeit wahrgenommene Erfolgsmeldungen gegenüber. Das belegen nicht nur Untersuchungen im eigenen Kundenkreis, sondern auch vereinzelte Analysten-Studien.20 Man kann durchaus erfolgreich sein und alles richtig machen beim Bau seines CRM-Gebäudes.
Am Anfang dieses Kapitels sei zunächst die Frage gestellt, ob es überhaupt spezielle CRM-Technologien für kleine und mittelständische Anbieter gibt. Die Antwort ist ein klares Ja, vorausgesetzt, es werden darunter all jene Angebote verstanden, die bei ebenso vertretbaren wie kalkulierbaren Kosten für Sie ein Höchstmaß an Nutzen und Zukunftssicherheit bieten. Das Idealmaß einer CRM-Lösung setzen Sie selbst fest, genauso wie Sie es beim Auto- oder Hauskauf tun. Sie wissen, wie das Haus aussehen und an welchem Ort es stehen sollte, wie viele Zimmer Sie haben möchten und mit welcher Aussicht. Sie bestimmen die Preisklasse und besichtigen die ausgewählten Objekte. Der Makler oder Architekt unterstützt Sie mit seinem Know-how bei der Auswahl, Planung und Realisation und steht Ihnen auch danach bei Fragen und Wünschen zur Verfügung. Oder überlegen Sie sich, wie Ihr nächstes Auto aussehen sollte, wie viel Platz es bieten muss, welchen Benzinverbrauch es haben soll, welche Eigenschaften es zwingend aufweisen muss, um Ihnen den gewünschten Nutzen und Komfort zu bieten. Nicht anders sollten Sie bei der Auswahl Ihrer CRM-Lösung vorgehen. Nutzen und Zweck müssen im Verhältnis stehen und Ihrem Budget entsprechen. Der Rückgriff auf neueste Technologien ist unerlässlich.
Kleinere Unternehmen weisen den Vorteil auf, dass sie ihre Zielgruppe besser kennen und hinsichtlich der Kundenbetreuung und des Kundennutzens gegenüber den großen Marktbegleitern Vorteile haben. Dennoch entbindet sie dieser Umstand keineswegs von einer Notwendigkeit einer strukturierten Informationssammlung über die wesentlichen Aspekte der Kundenbeziehung. Schon ein Unternehmen mit zehn Mitarbeitern, einem Außendienst oder vielleicht sogar einem externen Call Center muss Informationsverluste hinnehmen, weil wichtige Informationen zu Interessenten oder Kunden auf mehrere Mitarbeiter in einer oder mehreren Abteilungen bzw. an verschiedenen Standorten verteilt sind. Damit ist CRM kein Nice-to-have-Phänomen, sondern in allen Branchen und für nahezu alle Größenkategorien entscheidend für die Ausprägung von Alleinstellungsmerkmalen und die damit verbundenen Wettbewerbsvorteile gegenüber Mitbewerbern.
Analysen dienen dazu, aus Erfahrungen zu profitieren und Einschätzungen für die Entwicklung des eigenen Unternehmens besser treffen zu können. Das ist das Anliegen dieses Buches, das sich aber auch nicht dem Blick nach vorn verschließt. Denn wer die Zukunft ausblendet, wird sich darin nur schwer zurechtfinden können. Schauen Sie also mit mir in die Zukunft, in die Zukunft von CRM für kleine und mittlere Unternehmen.
