CRM - Grundlagen und Erfolgsfaktoren

Customer Relationship Management ist ein Schlagwort, das in den letzten Jahren in Wissenschaft und Praxis verstärkt an Bedeutung gewonnen hat. Die Gründe dafür sind insbesondere in den aktuellen Marktbedingungen zu finden, die es Unternehmen er-schweren, sich erfolgreich vom Wettbewerb zu differenzieren und Kunden zu binden. Dies gilt insbesondere für jene Branchen, die durch hohen Wettbewerbsdruck, Stagnation und aus Kundensicht austauschbaren Leistungen gekennzeichnet sind. Auf gesättigten Märkten, in denen sich Qualität und Preis der einzelnen Anbieter angleichen, wird eine Profilierung über die Kernleistung zunehmend schwieriger. Verschärft wird diese Situation durch neue Anbieter von Preisvergleichen, die den Markt für Konsumenten mit Hilfe neuer Informations- und Kommunikationstechnologien transparenter machen. Diese Entwicklungen erhöhen einerseits die Preissensibilität der (potentiellen) Kunden und verbessern andererseits auch deren Wissenstand über die Leistungen der einzelnen Anbieter. Sind Kunden jedoch in der Lage, die Leistungen einzelner Unternehmen ge-nauer zu vergleichen, reduziert sich ihr subjektiv empfundenes Kaufrisiko. Dies kann sich wiederum negativ auf die Kundenloyalität auswirken und sich letztendlich in höhe-ren Abwanderungs- bzw. Migrationsraten niederschlagen. Vor diesem Hintergrund er-weisen sich die Kosten der Neukundengewinnung - die je nach Branche und Marktumfeld zwischen 3 bis 7mal höher sein können als das Halten eines Bestandskunden (Pepels 2003) - als besonders problematisch. Eine Reihe wirtschaftlicher Vorteile - u.a. Wieder-kauf, Mehrkauf, Cross-Selling Effekte, positive Mundpropaganda, geringere Preissensibilität (Homburg/Becker/Hentschel 2005) - lassen sich erst im Laufe einer längerfristi-gen Kundenbeziehung realisieren.