CRM im Direktmarketing

Database-Marketing (datenbankgestütztes Marketing) ist eine Methode, Informationen und Kenntnisse über Kunden und Märkte für den Einsatz des Marketing-Instrumentariums zielgerichtet zu nutzen. Die Marketing-Aktivitäten werden nicht — nach der Gießkannenmethode — ungefiltert auf die komplette anonyme Zielgruppe angewendet, sondern spezifisch an die individuell bekannte Zielperson angepasst. Das Vorhandensein einer Database stellt eine wesentliche Voraussetzung für den Einsatz des Customer Relationship Management dar.

Auch heute noch legen die meisten Unternehmen den Schwerpunkt ihrer Marketing-Bemühungen auf die Neukundengewinnung, allerdings kommt in jüngster Zeit dem Thema Kundenbindung ein steigendes Interesse in Wissenschaft und Praxis zu. Stagnierende Märkte mit einem ständig schärfer werdenden Verdrängungswettbewerb, der die Akquisition neuer Kunden zunehmend erschwert, sind Gründe für diese Entwicklung. Markterfolge hängen immer stärker von der intensiven Pflege des eigenen Kundenstammes ab.

Bei der Einführung einer umfassenden Database-Marketing- oder CRM-Lösung nimmt die EDV einen erheblichen Stellenwert ein. Dennoch soll davor gewarnt werden, die EDV über zu bewerten. Die EDV dient in erster Linie dazu, die Daten und Informationen zu verwalten, zu pflegen und die zuvor angeführten Vorteile zu realisieren. Ohne die Software-Unterstützung ist ein sinnvolles Durchlaufen des Database-Marketing-Regelkreises kaum möglich. Durch die enormen technologische Entwicklungen im Bereich der Hard- und Software, mit denen auch in Zukunft weiterhin zu rechnen ist, werden die EDV und der Computer zu unerlässlichen Werkzeugen, um Database-Marketing zu betreiben. Dabei sollten diese Komponenten selbst keine Probleme verursachen. Neben der EDV gilt es ebenso die anderen Erfolgsfaktoren zu beachten.

Zum Abschluss dieses Beitrags soll ein Ausblick in die Zukunft des Database-Marketing gegeben werden, mit einer Darstellung der wichtigsten Trends und Entwicklungen — vor allem im technologischen Bereich.

Die Finanzinstitute haben sich in Deutschland, zumindest was das Geschäft mit dem privaten Kunden und den „kleinen“ Geschäftskunden angeht, über einige Jahrzehnte hinweg in einer Art „Dornröschenschlaf“ befunden. Dieses hat sich in den letzten Jahren massiv geändert, und zur Zeit vergeht kaum ein Tag, an dem nicht von einer geplanten oder gescheiterten Fusion, von Filialschließungen und Massenentlassungen geschrieben wird.

Die in den letzten beiden Abschnitten beschriebenen Daten, Systeme, Analysen und Informationen bilden die Grundlage für die Umsetzung in Strategien und Kampagnen (vgl. Abbildung 6). Erst dann wird das Wissen genutzt und (hoffentlich) in Erträge für die Bank umwandelt. Folgenden Kampagnentypen wurden dazu realisiert