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11.04.2017 | CRM | Kommentar | Onlineartikel

Keine Emotionen, kein Umsatz

Autor:
Markus Hornung
4:30 Min. Lesedauer

Customer Relationship Management ist in erster Linie Emotionsmanagement – oder anders ausgedrückt: "It’s the emotions, stupid!"

Was sich alles im Vertrieb verändert und verändern wird, wurde unter anderem in Ausgabe 1/2016 der Zeitschrift Sales Management Review ausführlich dargestellt: Danach ermöglicht die Digitalisierung zum Beispiel neue Wege in der Kundeninteraktion und ähnelt sich immer stärker dem BC2-Geschäft. Leider vergessen Unternehmen im Technologiewahnsinn der digitalen Transformation oftmals den immer noch wichtigsten Faktor im Vertrieb: den Menschen und seine Emotionen.

Die graue Masse “Sachlichkeit” 

In der Zusammenarbeit mit Kunden fällt mir immer wieder auf, wie gerade im Vertrieb alle Prozesse vermeintlich sachlich und rational entwickelt und ausgeführt werden. Marketing, Vertrieb und Kundenservice analysieren automatisch generierte Kundendaten und entwickeln daraufhin pragmatische Lösungen. Denn der Kunde entscheidet ja auch auf Basis einer fundierten sachlichen Nutzenanalyse. Klingt  vernünftig. Oder?

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Die Chancen, die der Einsatz von Customer Relationship Management im Vertrieb bietet, werden in den meisten Unternehmen durchaus erkannt. Nur werden sie nicht genügend eingelöst.


Ein Blick in die CRM-Systeme vieler mittelständischer Unternehmen zeigt: Sie sind voll mit harten Daten (E-Mail-Adressen, Namen, Telefonnummern, etc.). Der Besitz solcher Daten in einem aufgeräumten und gut gepflegten CRM ist heutzutage zweifelsohne unabdingbar, möchte man mit der Geschwindigkeit unserer Zeit Schritt halten. Allerdings stellt sich die Frage: Wie viele Marketingabteilungen der Mitbewerber erheben und analysieren ebenfalls automatisch Kundendaten, die dann rational analysiert werden?

Das Online-Statistik-Portal Statista hat ermittelt: 70 Prozent der Unternehmen im deutschen Mittelstand nutzen bereits ein CRM. Es besitzen also viele Firmen die selben Informationen über potentielle Kunden. Dazu kommt: Ist ein Interessent auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, so steht er normalerweise mit mehr als einem Anbieter in Kontakt. Die sachlichen, pragmatischen Angebote der Marktteilnehmer verschwimmen zu einer grauen Masse, weil sie auf den selben automatisch generierten Daten des Interessenten basieren. Was macht der Kunde? Im Zweifelsfall entscheidet er einfach nach dem besten Preisverhältnis. Wie aufregend! 

Das kleine Einmaleins der Kundenpsychologie

 Was bedeutet das für Unternehmen oder genauer gesagt, für den Vertrieb? Entscheiden Kunden tatsächlich auf Basis trockener Analysen, welches Produkt oder welche Dienstleistung sie einholen? Nein. Denn auch – oder gerade – im Zeitalter der Digitalisierung bleiben Produkte und Services austauschbar. Wer Kundenbedürfnisse nur mithilfe harter Daten ableitet, wird keine Lösung finden, die sich von der grauen Masse im Wettbewerb unterscheidet.

Den Unterschied macht hier – mal wieder – der Verkäufer, der Mittler zwischen Prokukt und Interessent. Das ist weder neu noch verwunderlich, da jeder Vertriebler und Marketer weiß: Kaufentscheidungen sind eben nicht rational, sondern werden immer auf Basis von Emotionen getroffen. Das ist das kleine Einmaleins der Kundenpsychologie.

Beziehungen entstehen durch Emotionen – nicht durch Daten

Unternehmen sollten nicht nur auf Daten setzen, die aus automatisierter Kundeninteraktion stammen. Um sich von Mitstreitern abzuheben, ist es wichtig, das CRM zu emotionalisieren. Das bedeutet, weiche Daten mit einzufügen Daten (private Aktivitäten, Nutzerverhalten in sozialen Medien, Geburtstage, etc.). Solche Daten nimmt eine automatische Leadgenerierungsmaschine in der Regel nicht auf. Hier ist der Verkäufer als Mensch gefragt, die Kundenbeziehung zu pflegen. Verkäufer sollten auch auf den ersten Blick unwichtige Informationen beachten und in das System speisen. Gehen Marketing, Vertrieb und Kundenservice dabei Hand in Hand, entsteht ein kraftvolles CRM mit Informationen, die nicht jeder Marktteilnehmer besitzt. Denn: Kundenbeziehungen entstehen durch Emotionen – und nicht durch Daten.

Private Aktivitäten teilen verbindet Kunde und Verkäufer

Bisweilen reicht einfach schon ein aufmerksames Hinschauen und Hinhören, um einem Kunden auf dieser „Der-kennt-und-versteht-mich-Ebene“ zu begegnen … und eine emotionale Bindung herzustellen. Ich begegne immer wieder potentiellen Kunden, die ebenso wie ich zum Beispiel leidenschaftlich Golfen oder gerne in Südostasien Urlaub machen. Ein Link zu einem besonders schönen Resort auf einer thailändischen Insel ist per Email ebenso einfach verschickt wie ein Tipp für ein tolles Restaurant in Bangkok. Beides sind gelungene Anknüpfungspunkte für ein geschäftliches Telefonat. Und ein Päckchen Golfbälle mit unserem Firmenlogo ist bei unserer nächsten Begegnung eine kleine aber tolle Aufmerksamkeit.

Gute Vertriebler sind in der Lage, während eines Gesprächs Emotionen und Werte des Kunden zu erfassen, zu reflektieren und in eine Richtung zu lenken. Diese Fähigkeit nennt man emotionale Intelligenz. Und sie ist erlernbar. Im Grunde handelt es sich dabei um Impulsanstöße. Jeder Mensch entwickelt mit der Zeit sein eigenes Wertesystem, nach dem in bestimmten Situationen bestimmte Emotionen ausgelöst werden. Wer die Werte und Emotionen seines Gesprächspartners kennt, kann unmittelbar darauf eingehen und eine positive Wirkung beim Gegenüber erzielen – und im besten Fall den Verkaufsabschluss fördern. Denn: Emotionen sind im Endeffekt nichts anderes als Kommunikationssignale und Entscheidungsfaktoren. Wer sich zu einem Kauf entscheidet, handelt keinesfalls rational, sondern hat sich im Unterbewusstsein längst entschieden. Schon lange vor der vermeintlich rationalen Analyse. 

Fazit: Die Vertriebsstrukturen verändern sich im Zuge der digitalen Transformation. Wer diese Veränderung überstehen will, sollte auf die Personalqualität im Vertrieb achten und keine Silostrukturen im Marketing, Kundenservice und Vertrieb haben. Wichtiger ist, dass alle drei Abteilungen Hand in Hand gehen und gemeinsam ein einziges CRM-System bespielen. Dabei sind neben harten Daten vor allem weiche wichtig, um den potentiellen Kunden direkt auf einer emotionalen Ebene abzuholen. So heben sich Unternehmen von Mitbewerbern ab und werden vom Kunden nicht aufgrund des besten Preisverhältnisses gewählt – sondern aufgrund der guten Beziehung zum Verkäufer.

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