Die Macht der richtigen Datenkombination

Stabile Kundenbeziehungen sind maßgeblich für den Unternehmenserfolg. Dabei müssen sich Unternehmen gezielt um jeden Kunden kümmern. Das gelingt mit einem ganzheitlichen digitalen Kundenmanagement.

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Kunden erwarten im B2B-Vertrieb heute einen ganzheitlichen Serviceansatz. Geschäftspartner wünschen sich beispielsweise personalisierte und relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kontext. Zudem ist das Kundenmanagement komplexer geworden und wandelt sich, weil viele zwischengeschaltete Prozesse inzwischen digital abgewickelt werden. Moderne Technologien, die in Vertrieb und Marketing zu Einsatz kommen, wie etwa Künstliche Intelligenz, Data und Predictive Analytics oder Business Intelligence, tragen dazu bei, eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erhalten und mit ihm passend zu kommunizieren. Dabei ist nicht mehr nur die reine Kaufentscheidung eines Kunden entscheidend, sondern das Kundenerlebnis rund um den Kaufprozess.  

Der Springer-Autor Michael Wolan ist im Buchkapitel "Das digitale Technologierad der nächsten Generation" des Buchs "Next Generation Digital Transformation" davon überzeugt, dass solche Business Technologien Unternehmen die Chance bieten, effizienter und darüber hinaus "bessere Kundenversteher" zu werden (Seite 167): "Wenden Unternehmen KI und weitere Technologien richtig an, sind sie dem Wettbewerb weit voraus, begeistern ihre Kunden, steigern ihren Unternehmenswert und ihre Profitabilität und können kontinuierlich in weitere Technologien, Wettbewerbsvorteile und Innovationen investieren."

Die Technologien liefern zum Beispiel über digitale Kundenkontaktpunkte entsprechende Daten. Einzelne Daten werden typischerweise aus Quellen wie 

• Websites, 
• Verkaufsprozessen und 
• Kundenkontaktcentern 

im CRM-System erfasst, schreibt CRM-Experte Ralf Haberich von CRM Partners im Titelbeitrag "Die Macht der richtigen Datenkombination" in der Springer-Vertriebsfachzeitschrift Sales Excellence (Ausgabe 9 | 2020).

Er formuliert eine zentrale Anforderung an den Datenverwertungs- und und Analyseflow der einzeln generierten Informationen: "Langfristig erfolgreiches Customer Engagement gelingt nur, wenn alle Systeme nahtlos miteinander integriert sind." Zur Veranschaulichung bemüht er die Automobilbranche: Dort geht es etwa um weitere via IoT verbundene Maschinen und Anlagen oder Wearables. Aus der Vielzahl der verknüpften Informationen lassen sich neue Produkte und Dienstleistungen für Kunden entwickeln.

KMU scheuen den Einsatz CRM-Systemen

Die Capterra-Studie "CRM-Systeme in deutschen KMUs noch nicht Standard" hat gezeigt, dass rund drei Viertel der befragten kleinen und mittleren Unternehmen trotz dieser Vorteile für die Datenarbeit im Vertrieb den CRM-Einsatz noch scheuen. Bedenken gibt es häufig wegen der Risiken, etwa mit veralteten oder gar falschen Datensätzen zu arbeiten. Durch ein einheitliches Datenmodell einer ERP-CRM-Komplettlösung lassen sich aus Sicht von Haberich Kundenbeziehungen und Marketingmaßnahmen jedoch wirksam steuern und diese Hürden aus dem Weg räumen. Denn dann müssen Unternehmen nicht mehr in verschiedenen Datenuniversen springen, abteilungsübergreifende Prozesse lassen sich so automatisieren und Workflow-Brüche vermeiden, erklärt er. 

Der B2B-Kunde erwartet von seinem Lieferanten oder Servicepartner eine optimale Rundumbetreuung und neben persönlichem Kontakt einen ganzheitlichen Service nach Maß."

Ralf Haberich, CRM Partners

KI unterstützt Verkaufsaktivitäten

Auch KI-basierte CRM-Aktivitäten können die Verkaufsmaßnahmen des Vertriebs unterstützen, denn sie beschleunigen Verkaufszyklen und verbessern das Kundenverständnis. Kundenspezifische Informationen sind hier zum Beispiel die Grundlage für individualisierte Marketing-Kampagnen und bewirken einen Push bei der Generierung von Kundenleads. 

Mit Blick auf den Vertrieb bedeutet das: CRM-Systeme können lernen, sie können etwa aufgrund "selbst erlernter Kriterien automatisch priorisieren", das so genannte Predictive Lead Scoring. Die Folge seien unter anderem deutlich erhöhte Konversionsraten im Verkaufsprozess, beobachtet Haberich. 

KI-Komponenten wie Chatbots oder Data Mining, um große Datenbestände zu analysieren sowie personalisierte Verkaufsempfehlungen sind in vielen Unternehmen bereits in CRM-Systeme integriert. Sie unterstützen digitale Kundenmanagement- und Geschäftsprozesse und machen Datenauswertungen in Echtzeit verfügbar. Über mobile Anwendungen, wenn CRM-Systeme in der Cloud gehostet werden, kann vor allem der Außendienst durch den Zugriff über mobile Endgeräte profitieren.

Für Fachabteilungen wie für das Management sollte das Customer Engagement mit Nutzung von Data und Predictive Analytics "eine Selbstverständlichkeit sein – für das Management ebenso wie für die Fachabteilungen", so Haberich. 

Den kompletten Titelbeitrag lesen Sie in der Sales Excellence-Ausgabe 9 | 2020.