CRM-Systeme nehmen in Unternehmen einen immer höheren Stellenwert ein. Aus einem zentralen Kundenmanagement-Tool ist eine digitale Säule für den Vertrieb geworden. CRM wird vor allem Collaboration-tauglich und setzt auf KI.
Wenn Künstliche Intelligenz in CRM-Systeme integriert wird, öffnet dies Vertriebsorganisationen neue Chancen, ihre Kundenbeziehungen und -prozesse zu verbessern. Voraussetzung dafür sind gute Datenfundamente.
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Die Funktionen heutiger CRM-Systeme reichen inzwischen weit über das gewöhnliche Kontaktmanagement hinaus. CRM kommt beispielsweise häufig zum Einsatz bei
- Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen
- Nutzung digitaler Kanäle im Kundenkontakt, der
- der Produktentwicklung,
- digitaler Veredelung von Bestandsprodukten oder der
- Nutzung als Collaboration-Tool, also als Werkzeug für die Zusammenarbeit.
Vor allem, wenn Marketing- und Vertriebsaktivitäten geplant, gesteuert oder kontrolliert werden sollen, nimmt die Bedeutung laut Experten der "CRM-Studie 2024" von Böcker Ziemen, die in Zusammenarbeit mit der Adito Software GmbH erstellt wurde, im Vergleich zu den Vorjahren zu.
Nutzung im Vertrieb wird vielfältiger und intelligenter
Die Anwendungsbereiche für Customer-Relationship-Systeme sind also vielfältig und können immer umfassender und intelligenter in der Vertriebsarbeit genutzt werden. Das zeigen Ergebnisse der Studie, für die online 250 Unternehmen der CRM-Branche befragt wurden. Doch obwohl sich Unternehmen immer stärker digitalisieren, die Digitalisierungsvorreiter im Vergleich zum Jahr 2022 um 15 Prozentpunkte zunehmen und sich 82 Prozent der Unternehmen selbst als "digital fortschrittlich" einschätzen (Wert 2020: 68 Prozent), läuft die CRM-Einführung in vielen Unternehmen nicht rund. Das zeigen die hohen Abbruchraten bei CRM-Projekten:
- 38 Prozent der Unternehmen haben zum Beispiel eine CRM-Einführung mindestens einmal gestoppt,
- 43 Prozent planen aktuell den Wechsel von CRM-Systemen oder haben bereits gewechselt,
- 27 Prozent nennen fehlende Schnittstellen zu bestehenden Systemen als Grund für den Wechsel,
- 33 Prozent führen technische Leistungsprobleme für den Abbruch der Einführung an,
- 24 Prozent haben Budgetgründe, warum CRM-Projekte nicht durchgeführt werden und
- 32 Prozent der Befragten meinen, dass der Schulungsaufwand der Mitarbeiter die größte Herausforderung ist, wenn ein CRM-System implementiert wird.
Der Grund ist, dass es ein Umdenken von Mitarbeitern und häufig Change-Management-Initiativen in Vertrieb und Kundenservice erfordert, wenn Customer-Relationship- Management-Software an den Start gehen soll.
Jasmin Altenhofen, Senior Director der Elaboratum GmbH, betont in einem Gastbeitrag in der Juni-Ausgabe 2024 der Springer-Zeitschrift IT-Mittelstand (Seite 38), dass ein erfolgreiches Customer Relationship Management "auf einem abgestimmten Zusammenwirken von Prozessen, Technologie und Menschen" basiere. Nur so könne eine nachhaltige Kundenbindung und -zufriedenheit erzielt werden. Ganzheitliche CRM-Projekte fußen ihrer Ansicht nach neben dem richtigen CRM-Mindset vor allem auf einem strategischen, analytischen und einem operativen CRM-Prozess. Dabei müssen die Bereiche Marketing, Vertrieb, Leistungserstellung und Service abgedeckt werden und es muss gewährleistet sein, dass zum Beispiel strategische Vorgaben an den Kundenschnittstellen berücksichtigt und auch umgesetzt werden.
Dr. Alexander Oproiescu, Senior Digital Transformation Consultant bei Siemens Advanta Consulting und Referent bei der "Zukunftswerkstatt Sales Excellence" im Mai 2024, stellt in einem Interview mit Sales Excellence (Ausgabe 5/2024, Seite 13 fest):
Zahlreiche deutsche Unternehmen machen sich die Vorteile heutiger CRM-Tools noch nicht zunutze oder schöpfen nicht deren volles Potenzial aus. Die Beispiele reichen von mittelständischen bis hin zu global führenden Unternehmen. Die Gründe sind vielfältig und lassen sich meist auf den Change-Prozess zurückführen. Eine Hürde, die sich immer wieder in Studien zeigt, ist die Furcht der Vertriebsmitarbeiter, durch Eingabe ihrer Kundendaten in die Systeme transparent und ersetzbar zu werden".
Hochgesteckte CRM-Ziele
Immerhin erreichen laut der CRM-Umfrage aber 30 Prozent der befragten Unternehmen ihre gesetzten Ziele mit dem CRM-System. Die nachfolgende Grafik zeigt die wichtigsten Ziele im Jahresvergleich mit 2022, die Unternehmen sich 2024 für den Rückgriff auf CRM-Anwendungen gesetzt haben:
Adito Software GmbH, CRM-Studie 2024
Low-Code-Technologie wird von 58 Prozent bereits genutzt. Hierbei kommen verstärkt grafische Benutzeroberflächen und visuelle Werkzeuge, wie intuitive grafische Tools und vorgefertigte Vorlagen, zum Einsatz. Dadurch "minimieren sie die Komplexität der Anwendungsentwicklung und erleichtern die Erstellung digitaler Anwendungen", schreiben Edona Elshan und Björn Binzer im Beitrag "Mehr als ein Trend?: Wie Low-Code die digitale Transformation unterstützt" in der Zeitschrift HMD Wirtschaftspraxis (Ausgabe 4/2024).
Hohe Anforderungen an den Nutzen von CRM-Systemen
Die Erwartungen der Unternehmen an CRM-Anwendungen sind hoch: Springer-Autorin Sarah Midderhof führt dazu im Kapitel "CRM in der Praxis – Die Auswahl des passenden CRM ist gar nicht so einfach" des Buchs "Effektives Customer Relationship Management" von Stefan Helmke, Matthias Uebel und Wilhelm Dangelmaier an: "Unternehmen versprechen sich eine Vielzahl von Vorteilen durch den Einsatz von CRM-Lösungen". Allem voran stünden etwa mehr Gewinn, niedrigere Kosten, zum Beispiel durch Automatisierung, Nutzung günstiger Kommunikationsmöglichkeiten und die gerade für Vertriebsvorgänge so relevante Prozessoptimierung. Außerdem lassen sich Kunden individualisierter betreuen, etwa in der Angebotskommunikation, erklärt die Autorin. Das zahlt wiederum auf die Einnahmenseite ein, indem sich Vertriebsumsätze erhöhen.
Eine Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit? Werden CRM-Werkzeuge genutzt, scheuen Unternehmen jedenfalls den Transformationsweg nicht, wie ein anderes Ergebnis der Studie zeigt: 58 Prozent und damit mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen setzen bereits auf KI und auch im CRM-Umfeld gewinnt das Thema an Relevanz. Zudem sehen 57 Prozent der befragten Unternehmen die Möglichkeit, die Qualität ihrer Kundenanalysen zu steigern. Quer durch die Industrien, Dienstleistungen, Handel und dem IT-Sektor werden Spitzenwerte bei weiteren Themen wie effizienterem Kundenservice, besserer Datenqualität, Hyperpersonalisierung oder Durchführung von Echtzeit-Datenanalysen im Zusammenhang mit den wichtigsten Vorteilen für KI-Technologien genannt. Sie werden in dieser Grafik deutlich:
Adito Software GmbH, CRM-Studie 2024
CRM-Bedarf richtig einschätzen
Doch bevor ein CRM-System implementiert und die genannten Vorteile und Funktionen gewinnbringend in Vertrieb, Kundenmanagement oder Kundenservice genutzt werden können, ist die Frage entscheidend, welcher Bedarf gedeckt werden soll und was ein CRM-System, in das beispielsweise Chatbots oder weitere KI-Funktionen integriert sind, leisten sollte, damit das Projekt nicht im Blindflug angegangen wird. Dies ist schon aufgrund der meist nicht unerheblichen Investitionen in die Anwendungen wichtig. Eine Anforderungsliste sollte mögliche Schwachstellen in eigenen bisherigen Vertriebsprozessen berücksichtigen. Hinweise finden sich in diesem Leitfaden.
KI-Technologie könnte künftig viele Kunden- und Vertriebsprobleme lösen und "im Bereich 'Service' sowohl den Kunden als auch den Unternehmen einen enormen Mehrwert bieten", sagt Liesel Klokkers, Senior Director Solution Engineering bei Salesforce im Interview mit IT-Mittelstand-Redakteur Alexander Lorber auf springerprofessional.de. Kunden profitierten etwa davon, dass Serviceanfragen schneller und besser gelöst würden. Durch die Integration von KI in CRM-Systeme können Unternehmen die Möglichkeit nutzen, Verkaufschancen besser zu identifizieren und ihr Kundenbeziehungsmanagement zu optimieren.
Allerdings steht und fällt das Chancenportfolio für den Vertrieb mit der professionellen Datenbasis, die die KI dafür benötigt. Ergebnisse einer Studie zum Thema KI für CRM von Forrester Consulting, die Anfang 2024 im Auftrag von Salesforce durchgeführt wurde, zeigt, dass in Unternehmen hier noch Luft nach oben ist: 92 Prozent der insgesamt 773 befragten Führungskräfte erkennen zwar den hohen Stellenwert einer robusten Datenbasis, wenn die KI-Nutzung erfolgreich sein soll. Aber nur 34 Prozent haben auch eine entsprechende Datenstrategie umgesetzt. Sowohl bei der KI-Kompetenz, der Datenreife und dem Vertrauen in die KI-Technologie gibt es in Unternehmen Nachholbedarf.
Was ist in der Zukunft möglich?
Digital-Spezialisten wie beispielsweise Florian Schück, Inhaber der Online-Marketing Agentur Leadwerk aus Karlsruhe, gehen davon aus, dass CRM in Zukunft noch raffinierter wird und der Automatisierungsgrad weiter steigt. "KI wird immer intelligenter. Sie wird in der Lage sein, zunehmend komplexe Aufgaben zu übernehmen und noch präzisere und nützlichere Einblicke zu liefern", so Schück, und dies unter anderem dank Deep Learning und Neuronalen Netzwerken im CRM-System. Der Einfluss auf die Art und Weise, wie Kundenbeziehungen verwaltet und verbessert werden können, wird durch KI in CRM-Anwendungen wohl wachsen. Das ermöglicht intensivere Kundenkontakte und die Möglichkeit für bessere Geschäfte der Vertriebsteams.