Ein gut funktionierendes CRM ist Voraussetzung, um die Customer Experience zu optimieren.
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Bis 2020 wird das Marketing nach Ansicht von Branchenexperten am stärksten durch mobile Anwendungen (59 Prozent), personalisierte Technologien (45 Prozent) und das Internet of Things beeinflusst. Das zeigt die Studie "The Path to 2020: Marketers Seize the Customer Experience", für die das Unternehmen Marketo, im Auftrag der Economist Intelligence Unit (EIU) 500 Chief Marketing Officers (CMOs) und Senior Marketing Executives weltweit befragte. Social Media, das Internet und mobile Apps werden demzufolge auch die wichtigsten Kanäle für die Kundenkommunikation.
Die Mehrheit (86 Prozent) der Befragten geht davon aus, dass sich das Marketing bis zum Jahr 2020 von Anfang bis Ende um die Customer Experience kümmern wird. Damit werden Kundenerlebnisse und Engagement Marketing zu den wichtigsten Treibern einer Marke.
Customer Experience als Unterthema von CRM
Springer-Autor Georg Blum bestätigt den Bedeutungszuwachs des Kundenmanagements. Seiner Ansicht nach sind Customer Experience und Customer Touchpoint jedoch Unterthemen des Customer Relationship Managements (CRM). Eine Budgetverschiebung "von Klassik auf CRM ist klar abzusehen. Die durch CRM erst mögliche Individualisierung und Personalisierung der Kommunikation beziehungsweise Produktkonfiguration wird weiter Raum einnehmen“, schreibt er im Buchkapitel "Customer Relationship Management und Markenpflege". Auf Seite 571 kommt er zu folgendem Fazit: "Die Markenpflege alleine durch klassische Werbung und PR ist schon lange vorbei. Eine erfolgreiche Marke wird durch die Kombination von Multi-Channel-Kommunikation, CRM, Produkt- und Service-Qualität sowie Vertrauen aufgebaut. Durch CRM wird die Kundenbeziehung ausgeschöpft".
Service-Design-Prozess analysieren
Um die Customer Experience zu optimieren und dem Kunden ein positives Markenerlebnis gewährleisten, sollten Unternehmen zunächst die Markenerfahrungen und -erlebnisse der Kunden genau analysieren. "Hierzu bietet sich der Service-Design-Prozess an, der methodisch das Erlebnis und die Erfahrungen kunden- und marktgerecht entwickelt", empfiehlt Springer-Autorin Irene Bosku in ihrem Beitrag "Customer Experience Management für mehr Kundenzufriedenheit und Loyalität".
Er danach käme das Customer Experience Management zum Tragen, das sich mit der kontinuierlichen Verbesserung aller (bestehenden) Kundeninteraktionen und -erfahrungen beschäftige. Hierbei werde ein einfacher Zyklus verfolgt, der aus den Phasen Zuhören, Priorisieren, Beheben und Messen bestünde (Seite 230).
Dies seien aber nur die ersten Schritte. "Viele Unternehmen machen den Fehler, darauf zu vertrauen, kleinste Verbesserungen in ihren Systemen und Prozessen direkt in verbesserter Kundenzufriedenheit wiederzufinden. Allerdings lassen sich Kundenkennzahlen nur eingeschränkt auf interne Prozesse übersetzen und transferieren".
Schwachstellen rechtzeitig identifizieren
Aus Sicht der Autorin sollte die Analyse neben den Bedürfnissen und Erfahrungen der Kunden aus interner Prozesssicht sowohl die finanzorientierte Betrachtungsweise als auch die Ende-zu-Ende-Kundensicht enthalten. Nur so könnten Schwachstellen im Prozess rechtzeitig identifiziert werden. Folgende Kennzahlen sollten Firmen dabei berücksichtigen (Seite 232):
| Deskriptive Kennzahlen | Wahrnehmungs-Kennzahlen | Ergebnis-Kennzahlen |
| Was passiert während der Interaktion mit dem Kunden? | Was denkt der Kunde über das, was passiert? | Was wird der Kunde als Resultat dessen was passiert, tun? |
| Anzahl der Anrufe | Allgemeine Zufriedenheit | Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung |
| Durchschnittliche Anrufdauer | Zufriedenheit mit dem Kontakt | Kaufwahrscheinlichkeit |
| Anzahl Besuche auf der Website | Image des Unternehmens | Churn Rate |
| Anzahl der anrufe bis zur Problemlösung | Freundlichkeit des Agenten | Cross/Up-Sell |
Kundenrelevante Daten individuell auswerten
Das Bedürfnis vieler Unternehmen wächst, "Kundenzufriedenheit nicht nur zu messen (als Teil der Maßnahme erfolgt auch eine aggregierte Messung), sondern alle kundenrelevanten Daten, die im Unternehmen vorhanden sind, miteinander zu verknüpfen (ganzheitliche Kundensicht) und darüber hinaus das individuelle Feedback anonym auszuwerten und zu nutzen, um die einzelne Kundenbeziehung aktiv zu steuern", so die Einschätzung von Springer-Autor Stephan Thun (Seite 112). In seinem Beitrag "Transformation der Kundenzufriedenheitsforschung" geht er mittelfristig von einer "kompletten Verschmelzen der Grenzen zwischen Kundenzufriedenheitsmanagement und Zielgruppenmarketing" aus (Seite 118).
Fazit: Eine positive Customer Experience bietet Unternehmen die Chance, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Das gelingt aber nur, wenn die Kunden und ihre Bedürfnisse bekannt sind, ernst genommen, Fehler offen und transparent benannt und Probleme gelöst werden. Das beste Rezept für eine hohe Kundenbindung ist Glaubwürdigkeit.