Erfolgreiches Customer Relationship Management (CRM) funktioniert am besten mit einem ganzheitlichen Ansatz. Wo stehen kundenorientierte Unternehmen?
CRM-Systeme sind in vielen Unternehmen inzwischen implementiert. Doch beim ganzheitlichen Ansatz und der Nutzung für Kundenanalysen hapert es noch.
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Rund zwei Drittel der Unternehmen, die das Markforschungsinstitut Barc Research in ihrer jährlichen CRM-Studie unter mehr als 170 Abteilungs- oder Projektleitern im Kundenbeziehungsmanagement von Unternehmen befragt hat, integrieren Customer Relationship Management (CRM) zwar bereits als wesentlichen Teil in ihrer Strategie. Selten wird laut der Barc-Studie in der Praxis auf ganzheitliche CRM-Konzepte zurückgegriffen. Eingesetzt werden der Studie zufolge aktuell nur Teilbereiche des CRM.
Worauf es dabei ankommt, haben die Springer-Autoren V. Kumar und Werner Reinartz im Kapitel "Strategic CRM" näher untersucht. Sie zeigen im Blick auf die unternehmensstrategischen Aspekte von CRM, wie es tiefere Einsichten in die Kundenanforderungen und Erfolgsfaktoren für eine effektive Kundenmanagement-Strategie liefern kann. Bei
- 70 Prozent der Unternehmen ist CRM aber immerhin bereits Bestandteil der Unternehmensstrategie,
- 56 Prozent verfügen über eine unternehmensweite Adress- und Kundendatenbank,
- 26 Prozent der Befragten arbeiten mit einer 360°-Kundenakte.
Knappe Budgets lähmen die Weiterentwicklung
In genauso vielen Unternehmen sind zudem zwar automatisierte, kundenindividuelle Prozesse vorhanden. Doch für die Optimierung der eigenen Kundenbeziehungen wurden von knapp 60 Prozent der Studienteilnehmer am häufigsten die Investitionskosten und mangelnde Budgets
für die Weiterentwicklung der internen CRM-Lösungen als Hürde genannt. Immerhin können 37 Prozent der Befragten ein leichte Zunahme der Budgets verzeichnen. Neun Prozent der Unternehmen wollen Investments in Künstliche Intelligenz stecken, zehn Prozent in die Nearfield Kommunikation bei mobilen Endgeräten in Verkaufsstellen und 30 Prozent liegt die Digitalisierung im Kundenmanagement am meisten am Herzen.
CRM-Systeme werden laut Studie häufig im Geschäftskundenumfeld (B2B-Umfeld) genutzt. Hier nahm der Einsatz im Vergleich zu Vorjahren um mehr als zehn Prozent zu. Auch in der Analyse des Kundenverhaltens haben die Unternehmen aufgeholt: So werten 79 Prozent beispielsweise systematisch die Kaufhistorie ihrer Kunden aus, 52 Prozent den Kundenbedarf und 25 Prozent den bevorzugten Kaufkanal anhand der gewonnenen Daten aus Analyse-Systemen wie beispielsweise dem CRM. Für die Zukunft wünschen sich 64 Prozent der CRM-Verantwortlichen innerhalb von CRM-Projekten vor allem qualitativ verbesserte Kundenbeziehungen und noch umfassendere Informationen über ihre Kunden.