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13.11.2018 | CRM | Im Fokus | Onlineartikel

Kundendatenmanagement ernst nehmen

Autor:
Eva-Susanne Krah

Systematisches Kundendatenmanagement wird in deutschen Unternehmen offenbar immer noch stiefmütterlich behandelt. Dabei hängen gute Vertriebs- und Marketingmaßnahmen unmittelbar davon ab.


Eine Umfrage von Grohmann Business Consulting im Auftrag von Uniserv bei 143 Unternehmen macht deutlich, dass im hauseigenen Kundendatenmanagement vieler Unternehmen noch einiges im Argen liegt. So sind beispielsweise

  • zwei Drittel der Unternehmen mit der von ihnen eingesetzten Software für das Kundendatenmanagement nicht zufrieden.
  • Fast jedes zweite Unternehmen bemängelt, dass Maßnahmen rund um das Kundendatenmanagement innerhalb ihrer Organisation immer noch unterschätzt wird,
  • 84 Prozent glauben, dass es ein deutliches Optimierungspotenzial gibt, wenn es darum geht, Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen zu konsolidieren und einen Rundumblick auf ihre Daten zu gewährleisten. 
  • Drei Viertel der sind der Meinung, dass die Qualität ihrer Kundendaten noch optimiert werden kann.
  • Die Bedeutung des Kundendatenmanagements wird nach Meinung von 92 Prozent der Befragten weiter steigen. 

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Datenmanagement – Grundlage für zukünftigen Markterfolg

Daten sind ein wesentlicher Baustein der digitalen Transformation. Das Verhältnis der Menschen ihnen gegenüber ist jedoch gespalten. Die Einen betrachten die Sammlung und Auswertung von Daten als Gewinn, um bessere Angebote zu erhalten. Andere fühlen sich total überwacht. 


Doch das dürfte für manches Unternehmen zur Hürde werden, denn immerhin 29 Prozent der Unternehmen beklagen, dass ihnen das nötige Budget dafür fehlt, um das hauseigene Kundendatenmanagement etwa als eigenes Projekt anzugehen. Häufige Hürden zeigt die nachfolgende Grafik:


Dabei rentieren sich die Investments durchaus, denn mithilfe von digitalen Customer Data-Plattformen (CDP) kann die Pflege und Aussteuerung von Kundendaten, beispielsweise in Vertriebs- und Marketingmaßnahmen, verbessert werden. Doch häufig greifen beispielsweise Marketer gar nicht darauf zu, da das Kundendatenmanagement hauptsächlich im Vertrieb aufgehängt ist. 

Wie funktionieren Customer Data-Plattformen?

In CDP laufen alle kundenbezogenen Daten aus mehreren Quellsystemen zusammen, werden bereinigt und zu einer ganzheitlichen Kundensicht zusammengefasst. Das macht sie wie CRM-Systeme auch für andere Marketing- und Vertriebssysteme nutzbar, beispielsweise für Aktionen in verschiedenen Kundenzielgruppen. Zusätzliche analytische Funktionen lassen sich zudem andocken. Und CDP ermöglichen nach Meinung von 76 Prozent der Befragten aus der Studie darüber hinaus eine personalisierte Kundenansprache und liefern Erkenntnisse darüber, welche verschiedenen Kanäle die Kunden nutzen. Holger Stelz, Managing Director CDH-Solutions bei Uniserv, kommentiert den Sinn solcher Plattformen:

Die CDP unterstützt dabei, eine 360-Grad-Sicht auf die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu gewährleisten. Doch um diese Rundumsicht in der CDP zu erreichen, benötigen Unternehmen einwandfreie Kundendatenbestände, den so genannten "Ground Truth"." 

Dieser sorge für ein verlässliches Gesamtbild aller notwendigen (Marketing-) Daten, so Stelz. 

Data-driven in Marketing und Vertrieb

Springer-Autor Lutz Klaus bestätigt im Buch "Data-driven Marketing und der Erfolgsfaktor Mensch" auf Seite 40 im Kapitel "Kundenorientierung leben",  dass Unternehmen angesichts der Vielzahl an Medien, Kontaktpunkten und Kanälen leistungsfähige Technologien benötigen, "um eine möglichst vollständige Sicht des Kunden herzustellen. In der Praxis ist von einer sogenannten 360-Grad-Kundensicht die Rede."

Hinter der 360-Grad-Kundensicht stecke die Vorstellung, dass Unternehmen eine vollständige Sicht auf den Kunden erhalten können. "Dafür aggregieren sie Daten, die von verschiedenen Kontaktpunkten stammen, über die ein Kunde mit einem Unternehmen in Berührung kommt, um Produkte zu kaufen sowie Service und Support zu erhalten", erklärt Klaus. Er konstatiert: "Bei der Digitalisierung von Prozessen und Geschäftsmodellen werden datengetriebene Ansätze und Technologien immer bedeutender."

Dass vor allem Kundendaten im Zeitalter der Digitalisierung erfolgskritisch für Unternehmen sind, ist aus Sicht von Markus Gallenberg, Springer-Autor und Vice President/Vorstand Digital Analytics & Optimization, Uniserv/ BITKOM e. V., unbestritten. In der neuesten Ausgabe der Zeitschrift "Digitale Welt" betont er im Beitrag "Mensch-Maschinen-Schnittstelle", bei der Digitalisierung gehe es vor allem darum, sich zu einer datengetriebenen oder datengesteuerten Organisation zu transformieren – und sich außerdem konsequent an den jeweiligen Kundenbedürfnissen auszurichten.

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Die Hintergründe zu diesem Inhalt

01.10.2018 | Wissen — Machine Learning | Ausgabe 4/2018

1.2.2 Die Mensch-Maschinen-Schnittstelle

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