"Kunden wollen in sämtlichen Kanälen proaktiv betreut werden"

Customer-Relationship-Management ist ein wichtiger Baustein für die 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Benjamin Schwarzer und Kim Kardel von der Managementberatung Horváth erläutern im Interview mit Sales Excellence, wie der Vertrieb von CRM-Systemen profitieren und Ressourcen besser nutzen kann.

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Sales Excellence: Herr Schwarzer, CRM hat sich in den vergangenen Jahren stark weiterentwickelt. Wie hat sich die Rolle mit Blick auf die Kundeninteraktion, das Kundenerlebnis und die Automatisierung verändert?

Benjamin Schwarzer: Kunden erwarten heute, über sämtliche Kanäle und den gesamten Lebenszyklus vom Erstkontakt bis in die Aftersales-Phase effizient, konsistent und proaktiv betreut zu werden. So entstehen Kundennutzen, Kundenzufriedenheit und letztendlich Loyalität. Unternehmen benötigen aber auch geeignete Instrumente, damit sie Ressourcen möglichst potenzialorientiert einsetzen und profitabel wachsen können. Potenzialorientierung bedeutet, den Kundenwert zu kennen, auf dieser Basis Vertriebsaktivitäten und -maßnahmen zu differenzieren und die Unternehmensressourcen effizient zu allokieren.

Welche Rolle spielt dabei CRM?

Moderne CRM-Systeme bilden diese Aspekte ab. Sie dienen nicht mehr nur zur Speicherung von Kundendaten, sondern sind vielmehr ein zentrales, strategisches Steuerungsinstrument für Marketing, Vertrieb und Service. Sie stellen den gesamten Kundenbeziehungsprozess hoch automatisiert und funktionsübergreifend dar. Dabei liefern sie Marketing- und Sales-Mitarbeitern wertvolle Impulse, um Markt- und Kundenpotenziale auszuschöpfen und ihre tägliche Arbeitszeit effizient einzusetzen. Das führt dazu, dass CRM mittlerweile in der strategischen Unternehmensausrichtung eine entscheidende Rolle spielt und dort fest verankert ist. 

Herr Kardel, wie können Unternehmen einerseits individuelle Kundenerlebnisse und andererseits die Automatisierung und Standardisierung der Vertriebsprozesse am besten zusammenführen?

Kim Kardel: Individuelle Kundenerlebnisse widersprechen nicht der Automatisierung und Standardisierung. Denn auch sie lassen sich automatisieren beziehungsweise auf Basis klarer Regeln standardisieren. Einige Beispiele dafür sind: 1. relevante, individuell zugeschnittene Produkt- und Servicekampagnen durch eine dynamische Segmentierungslogik, 2. eine potenzialorientierte Kundenansprache zum richtigen Zeitpunkt und Vermeidung doppelter Kontaktierung durch klare Zuweisung von Account-Teams und Kundenbetreuern, 3. individuelle Kommunikation und hohe Reaktionsgeschwindigkeit bei Kundenanfragen und -beschwerden durch definierte Servicepfade, Antwortregeln sowie AI-basierte Textvorschläge. Die Basis dafür bildet eine bereichsübergreifende Kundenhistorie sowie die Sichtbarkeit aller Vertriebs-, Marketing- und Serviceaktivitäten (360-Grad-Blick) durch die Systemintegration zwischen dem CRM-System und den Front- und Backendsystemen.

Warum schöpft ein holistischer CRM-Ansatz das Potenzial von Vertrieb und Kundenmanagement optimal aus und was sind die wesentlichen Bausteine, auf die sich Unternehmen konzentrieren sollten?

Benjamin Schwarzer: Ein ganzheitlicher CRM-Ansatz fokussiert sich nicht auf den reinen Kauf von Softwarelizenzen. Vorher sind folgende Aspekte notwendig: die Definition hoch standardisierter/automatisierter Vertriebs-, Marketing- und Serviceprozesse, eine klare Bestimmung des Kundenwerts und des -potenzials sowie festgelegte, differenzierte Kundeninteraktionsregeln, die passende Maßnahmen und Aktivitäten auslösen. Künstliche Intelligenz kommt dabei verstärkt zum Einsatz, denn sie kann den Mehrwert einer potenzialorientierten Vertriebssteuerung signifikant steigern. Für eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden sollte zudem eine Integration sämtlicher Daten und Systeme stattfinden, die für die Kundenbearbeitung relevant sind. Dies betrifft beispielsweise auch Vertrags-, Finanz- und Rechnungsinformationen, die typischerweise in separaten Systemen gehalten werden. CRM bedeutet für Unternehmen eine Transformation im Marketing, Vertrieb und Service, da sich häufig Prozesse, Arbeitsabläufe, Rollen sowie Verantwortlichkeiten verändern oder weiterentwickelt werden müssen. Demnach sollte dem Thema Change Management ein besonderer Stellenwert gewidmet werden. Leider wird dieser Punkt aktuell immer noch von vielen Unternehmen unterschätzt und meist zu spät im Rahmen der Umsetzung angegangen.

Das komplette Interview mit Benjamin Schwarzer und Kim Kardel lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 5/2023.