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09.05.2016 | CRM | Kolumne | Onlineartikel

Auslaufmodell CRM – Es lebe die Customer Journey!

Autor:
Mario Pufahl

Klassisches CRM reicht heute nicht mehr aus. Unternehmen, die ein modernes Kundenmanagement betreiben, müssen die Customer Journey genau verfolgen und den Kunden ins Zentrum der Strategie stellen. 

Viele Vertriebs- und Marketingverantwortliche, die sich in der Vergangenheit intensiv mit Customer Relationship Management (CRM) beschäftigt haben, kennen diese Aussprüche:

  • Unser CRM rechnet sich nicht!
  • CRM ist nur was für schlechte Verkäufer!
  • CRM hat keine Mehrwerte CRM erzeugt!
  • Seitdem wir CRM haben, bleibt weniger Zeit mit dem Kunden!
  • Zum Schluss der Klassiker von Gartner: 80 Prozent aller CRM-Projekte scheitern!

Hohe Erfolgsquote – Wenn man es richtig macht

Ich selbst beschäftige mich nun seit mehr als 15 Jahren mit Kundenmanagement – wie CRM manchmal von den Experten genannt wird, die nicht mit dem technischen Ruf von CRM in Verbindung gebracht werden möchten. Einige der genannten Aussagen kann ich bestätigen. Die Erfolgsquote von CRM ist allerdings hoch – wenn man es richtig macht und die Erfolgsfaktoren beherzigt.

In vielen Firmen ist CRM jedoch zu einem Auslaufmodell geworden, da es vorrangig die Anforderungen aus dem Unternehmen heraus und nicht vom Kunden ableitet.

Erfolgsfaktoren für ein modernes Kundenmanagement

Fakt ist: Wie bei jedem anderen Projekt müssen sich Unternehmen Gedanken machen, wenn sie mit ihrem Kundenmanagement auch Erfolg haben möchten.

Zu den Erfolgsfaktoren gehören aus meiner Sicht:
  • Ziele, die aus der Unternehmensstrategie abgeleitet und mit ihr im Einklang sind
  • Ein strategischer Überbau mit definierten Handlungsfeldern
  • Betrachtung der Kunden- und Unternehmenssicht (Customer Journey versus CRM)
  • Einbezug aller Stakeholder (auch der Endanwender) von Anfang an
  • Eindeutige und belegbare Nutzenargumentation inklusive Business Case
  • Agile Umsetzungsmodelle mit machbaren Sprints

Warum sind diese Erfolgsfaktoren wichtig? Kommen wir auf die zitieren Aussagen von oben zurück. Kernproblem vieler CRM-Projekte war und ist (ja, ich erlebe das immer noch fast täglich), dass sich die Unternehmen nicht ausreichend mit ihren Kunden sowie wiederkehrend fachlich mit den Zielen und dem damit verbundenen Nutzen eines Kundenmanagements auseinandersetzen.

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Viele CRM-Lösungen sind austauschbar

Zahlreiche Untersuchungen der marktführenden CRM-Lösungen zeigen, dass diese vom fachlichen Abdeckungsgrad stark austauschbar sind. Wichtig ist, dass die Verantwortlichen in den Maschinenraum hinabsteigen und möglichst objektiv analysieren, ob die fachlichen Anforderungen des Geschäftsmodells und der Kunden mit der Kundenmanagement-Plattform abgedeckt sind.

Ja, Sie haben richtig gelesen: Ich spreche von einer Plattform. CRM reicht heute nicht mehr aus. Ebenso wichtig für die Abbildung einer Customer Journey und die damit verbundene Befriedigung der Kundenbedürfnisse sind unter anderem Knowledge Management, Kollaboration, Marketing Automation und eine personalisierte Website.

Gleichzeitig müssen die Mitarbeiter über Change Management mitgenommen werden, um den Erfolg abzustützen. Das versteht sich von selbst.

Regelmäßiger Strategie-Update für Kundenmanagement

Wie bei jeder Strategie müssen daher regelmäßig auch die Ziele und Erfolgsfaktoren des Kundenmanagements überdacht und an neue Marktgegebenheiten angepasst werden. Dies bleibt leider häufig aus und Unternehmen fahren ein Drei-Jahres-Programm einfach ohne Ziel und Plan weiter, obwohl schon längst klar ist, dass die ursprünglichen Ziele überholt,beziehungsweise nicht mehr erreichbar sind und der Business Case geschummelt ist.

Kundenzufriedenheit als wichtigster Faktor

Wichtigster Faktor ist und bleibt daher in der Marktbearbeitung immer noch die Kundenzufriedenheit. Mit ihr steht und fällt der Erfolg von Kundenmanagement. Eine Strategiefindung aus Markt- und Kundensicht ist dadurch unabdingbar für den Erfolg. Genau hier kommt jetzt der neue Aspekt des Customer Journey Managements ins Spiel.

Ein vom Unternehmen aktiv gesteuertes Customer Journey Management macht den Unterschied im Kundenmanagement, da der Kunde und seine Bedürfnisse im Fokus stehen und alle Kundenaktivitäten daran ausgerichtet werden. Bei CRM stand die Unternehmenssicht im Vordergrund und daher ist CRM ein Auslaufmodell. Es lebe die "Customer Journey"!

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