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01.02.2024 | CRM | Schwerpunkt | Online-Artikel

Mit R-Commerce Kundenbeziehungen neu denken

verfasst von: Eva-Susanne Krah

2:30 Min. Lesedauer

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Nachhaltige Kundenbeziehungen sind der Anker des Vertriebs. Mit Relationship Commerce soll ein holistischer Ansatz greifen, bei dem nicht nur Datenstrategien durch Informationen zum Kundenverhalten bessere Vertriebserfolge unterstützen. 

In einer digitalisierten Vertriebswelt wird auch digitale Kundenansprache immer wichtiger, um vor allem im E-Commerce ganzheitliche Kundenbeziehungen zu schaffen. Grundlage des Relationship Commerce, kurz R-Commerce, sind ein kundenzentrierter, beziehungsorientierter Vertrieb und Marketingmaßnahmen, die Bindung bei Abnehmern schaffen und nicht mehr rein datengetrieben sind wie beim herkömmlichen E-Commerce. Denn: Die User-Ansprache ohne Third Party Cookies und entsprechendes Tracking erschwert die präzise Kundenansprache. 

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R-Commerce als Transformation der Kundenbeziehung

Der Erfolg von Unternehmen wird in Zukunft davon abhängen, wie gut sie langfristige Beziehung zu Kund:innen aufbauen können. „E-Commerce“, wie es in den meisten Unternehmen gelebt und operativ gestaltet wird, hat als Konzept deshalb ausgedient.

Die neue Vertriebs- und Marketingphilosophie, die eine veränderte Vertriebswelt erfordert, wird auf der Online-Plattform OMT.de so definiert und löst den herkömmlichen E-Commerce ab:

R-Commerce ist das Denkmodell für das Digital Business, das auf Beziehung und Dialog setzt, um das Dilemma aus Datenknappheit, Wettbewerbsdruck und steigenden Anforderungen an das Nutzungserlebnis aufzulösen. Vertrauen zurückgewinnen, Menschen verstehen und datenbasiert in Echtzeit kommunizieren sind die Erfolgsfaktoren der Nutzeransprache im R-Commerce." 

Joachim Stalph, Philipp Spreer und Dimitrios Haratsis begründen in ihrem Springer-Buch "R-Commerce", warum ein Relationship-Commerce-Absatz notwendig ist. Für sie hat das Zeitalter des R-Commerce längst begonnen und sie sind überzeugt, dass Unternehmen künftig nur erfolgreich sein werden, wenn sie möglichst langfristige und nachhaltige Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen können: "E-Commerce, wie es in den meisten Unternehmen gelebt und operativ gestaltet wird, hat als Konzept deshalb ausgedient und wird abgelöst durch "R-Commerce". Denn das kennzeichnende Merkmal der kommenden Epoche des digitalen Verkaufens ist nicht das "E" (= electronic), es ist das "R" (= relationship)", so die Autoren. Damit unmittelbar verknüpft sind die Customer Journeys und Kundenerlebnisse, die mit veränderten Erwartungen an die Customer Experience-Interaktion stattfinden.

Fünf Ebenen für R-Commerce

Sie sehen fünf Leitebenen für eine erfolgreiche R-Commerce-Umsetzung: 

  • Privacy First
  • echte Kundenzentrierung
  • datenbasiertes Handeln
  • Moment-getriebener Dialog und
  • Nachhaltigkeit
    im Spannungsbogen der Digitalisierung.  

Im Mittelpunkt steht zum Beispiel eine strategisch wohldosierte, relevante und personalisierte Nutzeransprache. "Die Grundlage dafür ist eine orchestrierte Omni-Channel-Kommunikation, die die Privatsphäre der User respektiert und sich strikt an die Datenschutzgesetze hält ("Privacy first")", erklären sie. Das nachfolgende Schaubild zeigt beispielhaft den Wirkungskreis für R-Commerce unter diesen Leitebenen:

Es geht darum, Kundenbeziehungen wirklich in den Mittelpunkt zu stellen. Doch dabei sollten die dahinterstehenden Technologien nicht vergessen werden. Hierfür nennen die Experten vor allem drei to Do's für Vertrieb und Marketing von Unternehmen (Seite 132):

1. CRM-System auf den aktuellen Stand bringen und als wichtige Datenquelle verstehen 
2. CDPs evaluieren und Datenarchitektur definieren
3. Datenquellen bestimmen.

Sie bilden das Gerüst im R-Commerce, da sie die Basis aller Kundenbeziehungen sind und so fortwährende Informationen über die User in Form von Daten geliefert werden können. Eine Deloitte-Studie untermauert die Bedeutung für Unternehmen, wenn es um langfristiges Kundenmanagement geht: 92 Prozent der in der Studie befragten CRM-Leader bestätigten, dass effektives Beziehungsmanagement eines der kritischen Elemente zur Erreichung der Geschäftsziele ihrer Unternehmen darstellt. 

Die Digitalberatung Elaboratum nennt für R-Commerce-Stategien vor allem Datenstrategie, Technologie und Psychologie als Leitanker. Joachim Stalph, Springer-Autor und Managing Partner bei Elaboratum, sieht den Wandel zu R-Commerce so:

In der Transformation vom E‑Commerce zum R(elationship)-Commerce ist die Kombination von Daten und Verhaltenspsychologie zum Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen unerlässlich."

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