Crossmedia-Kampagnen: Analyse von Inhalten und Dramaturgie als Treiber viraler Verbreitung anhand von drei Fallstudien^*

Im Kontext der Medienfragmentierung, der Möglichkeiten, Markenbotschaften auszuweichen, sowie der verminderten Aufmerksamkeitsspanne bilden Crossmedia-Kampagnen immer häufiger die Voraussetzung dafür, die Konsumenten überhaupt noch zu erreichen. Hinzu kommt, dass die Interaktionsmöglichkeiten des Internets sowie die markeneigenen Kommunikationskanäle die Effizienz von Crossmedia-Kampagnen wesentlich gesteigert haben. Entsprechend sind sie heute in der Praxis der Markenkommunikation von zentraler Bedeutung. Der Beitrag umreißt das Wesen von Crossmedia-Kampagnen und analysiert deren Stärken. Er beschreibt je ein Praxismodell für die Anforderungen an Art und Aufbereitung der Inhalte sowie die Dramaturgie von Crossmedia-Kampagnen. Er zeigt die Anwendung beider Konzepte am Beispiel von drei Crossmedia-Kampagnen, die im Markt nachweislich erfolgreich waren. Die Modelle können anhand der Best-Practice-Cases weitgehend plausibilisiert werden und verdeutlichen die Bedeutung der Inhalte für das Heben von Mediensynergien.