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01.09.2009 | Aufsatz | Ausgabe 3/2009

Publizistik 3/2009

Crossmedia-Verweise als Scharnier zwischen Werbeträgern

Zeitschrift:
Publizistik > Ausgabe 3/2009
Autoren:
PD Dr. Wolfgang Schweiger, Dr. Nikolaus Schmitt-Walter

Zusammenfassung

In Zeiten der Werbeflut und der Informationsüberlastung gelten Crossmedia-Kampagnen als wesentlicher Lösungsansatz in der klassischen Mediawerbung. Das Crossmedia-Konzept basiert auf drei Säulen: Erstens werden Anzeigen in unterschiedlichen Mediengattungen geschaltet (Media-Mix). Zweitens folgen alle Werbemittel einer integrierten Kommunikationsstrategie. Drittens enthalten die Werbemittel Verweise auf andere Werbemittel bzw. Kommunikationskanäle (Website, E-Mail, Telefon-, Faxnummer usw.), um Rezipienten auf deren Existenz hinzuweisen und zur Nutzung zu motivieren (sog. Nutzungsanreiz). Die vorgestellte Inhaltsanalyse von n = 4.066 Werbeanzeigen im Fernsehen, in Zeitungen und Publikumszeitschriften sowie auf Plakaten konzentriert sich auf die Existenz sowie die inhaltliche und formale Beschaffenheit solcher Crossmedia-Verweise. Neben einer Querschnittanalyse der genannten Medien im Jahr 2007 wurden Fernsehspots von 1997 bis 2007 untersucht. Es zeigt sich, dass Crossmedia-Verweise mittlerweile in allen Mediengattungen weite Verbreitung gefunden haben und besonders in argumentativer Werbung (im Gegensatz zu emotionaler, bildhafter Ansprache) und in Anzeigen für High-Involvement-Produkte eingesetzt werden. Dennoch enthält mehr als die Hälfte aller Verweise keinen Nutzungsanreiz. Das legt die Vermutung nahe, dass solche Crossmedia-Verweise kaum Bestandteil einer integrierten Werbestrategie sind. Der Beitrag diskutiert abschließend, dass sich Crossmedia ohnehin nur für bestimmte Werbeaufgaben eignet und deshalb auch in Zukunft eine Werbestrategie unter anderen bleiben wird.

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