Crossmedialität im Journalismus und in der Unternehmenskommunikation

In diesem Beitrag wird ein Überblick über die Definitionen und Konzepte gegeben, die im Zusammenhang mit redaktioneller Konvergenz und crossmedialem Journalismus eine Rolle spielen. Crossmedialität wird dabei als gradualisierter und multidimensionaler Begriff verstanden. Gradualisiert, weil die Medienkonvergenz sich entlang der technischen Innovationen und der fortschreitenden Digitalisierungsprozesse weiterentwickelt und Crossmedialität nur eine Momentaufnahme des Medienwandels ist. Multidimensional, weil das Kreuzen der Medien nicht nur Plattformen, Kanäle und Mediengattungen, sondern auch die redaktionellen Planungs- und Koordinationsprozesse, die journalistischen Selektionskriterien und die journalistischen Angebote und ihr Storytelling betrifft. Auf eine Abgrenzung des Begriffs Crossmedia von verwandten Begriffen wie Multimedia und Transmedia folgt eine Darstellung der multidimensionalen Aspekte der Crossmedialität entlang von redaktioneller Organisation, Planung, Produktion und Publikation im digitalen Journalismus, bevor abschließend die Auswirkungen der Crossmedialität auf die journalistische Qualität diskutiert wird.

Crossmedialität wird in der Unternehmenskommunikation insbesondere mit dem Konzept der integrierten Kommunikation bereits seit mehreren Jahrzehnten diskutiert. Der Beweggrund hierfür ist ein anderer als im Journalismus: Während im Journalismus Crossmedialität primär im Kontext der Arbeitsorganisation diskutiert wird, geht es in der Unternehmenskommunikation vor allem um die Optimierung der (intendierten) Kommunikationswirkungen. Hinzu kommt ein zweiter zentraler Unterschied: Crossmediale Unternehmenskommunikation ist deutlich komplexer, weil auch Inhalte unterschiedlicher Kommunikationsfunktionen und unterschiedlicher Medienzugänge zu vernetzen sind. Deshalb wird in dem Beitrag crossmediale Unternehmenskommunikation zunächst grundsätzlich systematisiert und definiert, bevor die Chancen und abschließend die Barrieren und Lösungen crossmedialen Kommunikationsmanagements diskutiert werden.

Die traditionellen Geschäftsmodelle der Medienbranche beruhen auf der Werbevermarktung von Spots, Anzeigen und Beilagen und teilweise einem direkten Erlösmodell für journalistische Inhalte durch Subscriber-Modelle/Abonnement bzw. Einzelverkaufserlöse. Diese Geschäftsmodelle verändern sich im Rahmen der digitalen Transformation und der damit verbundenen Medienkonvergenz zugunsten neuer nicht-journalistischer digitaler Geschäftsmodelle. Entscheidend ist eine Analyse der kompletten Geschäftsmodelle vor allem im Hinblick auf die Zielgruppen und den Nutzen der neuen Produkte, bevor der Teilaspekt der unterschiedlichen Erlösmodelle für crossmediale Medien aus der Perspektive der Medienunternehmen geklärt werden kann.

Der Beitrag zeigt, dass Social Media einen wichtigen Teil von Crossmedia darstellt. Es werden zunächst die beiden Begriffe erläutert und Anwendungsmöglichkeiten von Social Media vorgestellt, die sich sowohl auf Unternehmen als auch auf den Privatbereich beziehen. Besonders hervorgehoben werden die Anwendungspotenziale im Journalismus. Anschließend werden Chancen und Vorteile, aber auch Risiken und Gefahren von Social Media diskutiert. Abschließend wird ein kritischer Ausblick des Social Media im Crossmedia-Mix gegeben.

Newsrooms sind in journalistischen Redaktionen und in der Unternehmenskommunikation immer häufiger zu finden. Aus ihnen werden die verschiedensten Medienkanäle strukturiert bespielt: von Print über Hörfunk und Fernsehen bis zu Online und Social Media. Für einen Newsdesk gibt es kein Patentrezept: Bei sämtlichen Newsrooms handelt es sich um individuelle Lösungen, die auf die Historie der Redaktion bzw. Kommunikationsabteilung eingehen. Auch die Zahl der Redakteure am Desk unterscheidet sich gravierend von deutlich weniger als zehn bis hin zu über 300.

Erstmals in der Geschichte des Journalismus sind die Produktionsmittel für journalistisch Produkte und die Endgeräte der Rezipienten identisch. Damit einher geht eine ständige Verfügbarkeit von Informationen und die dadurch bedingten Auswirkungen auf die Arbeitsabläufe von Journalisten. Technische Grundlage für diese Veränderungen sind die Digitalisierung und die heute ubiquitär verfügbaren mobilen Endgeräte. Mit dieser Veränderung geht auch die Sorge einher, dass die Qualität der Berichterstattung leidet (Larrondo et al. 2017, S. 562). Die technische Niedrigschwelligkeit der Produktionsmethoden des Mobilen Journalismus hat allerdings das Potenzial, in einigen Regionen der Welt zur Demokratisierung beizutragen. In Bezug auf die journalistische Produktion mit Smartphones werden vorhandene Apps und das für den professionellen Gebrauch gedachte Zubehör untersucht und kategorisiert. Hierbei wird ein Augenmerk auf die Funktionen, die Aufnahme- und Zielmedien und die Komplexität der Apps gelegt. Für die Journalisten selber ist dabei vor allem der Grad der Komplexität und damit der Multifunktionalität für die Wahl des digitalen Produktionsmittels entscheidend. Die Frage nach dem Zielmedium spielt aus der Sicht der Journalisten eine sekundäre Rolle. Darüber hinaus werden Apps für die journalistische Produktion in den meisten Fällen monomedial gedacht und beliefern primär ein Zielmedium.

Die Umsetzung von Crossmedialität im Journalismus in Recherche, Produktion, Publikation und Organisation ist noch in einem Anfangsstadium. Zu diesem Befund kommt die in diesem Beitrag vorgestellte Studie. Zunächst werden neue Tools im Journalismus und Veränderungen der Redaktionsorganisation vorgestellt. 294 Journalistinnen und Journalisten aus Verlagen und öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk haben an der Befragung teilgenommen. Es zeigt sich, dass die journalistische Produktion sich noch nicht auf die Möglichkeiten crossmedialer Tools umgestellt hat. Einzelne Tools werden ausprobiert, z. B. Multimedia- und Crossmedia-Storytelling oder Livestreaming über soziale Medien. Allerdings sind sie noch nicht Redaktionsalltag.

Im Kontext der Medienfragmentierung, der Möglichkeiten, Markenbotschaften auszuweichen, sowie der verminderten Aufmerksamkeitsspanne bilden Crossmedia-Kampagnen immer häufiger die Voraussetzung dafür, die Konsumenten überhaupt noch zu erreichen. Hinzu kommt, dass die Interaktionsmöglichkeiten des Internets sowie die markeneigenen Kommunikationskanäle die Effizienz von Crossmedia-Kampagnen wesentlich gesteigert haben. Entsprechend sind sie heute in der Praxis der Markenkommunikation von zentraler Bedeutung. Der Beitrag umreißt das Wesen von Crossmedia-Kampagnen und analysiert deren Stärken. Er beschreibt je ein Praxismodell für die Anforderungen an Art und Aufbereitung der Inhalte sowie die Dramaturgie von Crossmedia-Kampagnen. Er zeigt die Anwendung beider Konzepte am Beispiel von drei Crossmedia-Kampagnen, die im Markt nachweislich erfolgreich waren. Die Modelle können anhand der Best-Practice-Cases weitgehend plausibilisiert werden und verdeutlichen die Bedeutung der Inhalte für das Heben von Mediensynergien.

Die Krise gedruckter Zeitungen fördert die Innovationsbereitschaft der Verlage. Neue Publikations- und Organisationsformen werden ausprobiert. Die in diesem Beitrag dargestellte Studie untersucht, welche Reaktion die Publikation der Zeitungsredaktionen über neue digitale Kanäle beim Publikum auslöst. Können die Zeitungsverlage mit der crossmedialen Kommunikation über neue Kanäle die an sie gestellten Erwartungen der Rezipienten auch erfüllen? Oder unterscheidet sich die Beurteilung der Leistungen der Rezipienten zwischen den unterschiedlichen Kanälen? 516 Rezipienten der digitalen Angebote der Regionalzeitung „Main-Post“ wurden befragt, um herauszufinden, ob es Unterschiede zwischen den verschiedenen Kanälen crossmedialer Kommunikation hinsichtlich der Erfüllung der Erwartungen von Rezipienten hinsichtlich Themenauswahl, optischer Gestaltung, Aktualität, Unterhaltung und Glaubwürdigkeit gibt. Die verschiedenen Kanäle unterscheiden sich im Ergebnis teilweise signifikant, das ePaper der Zeitung erfüllt die Erwartung der Rezipienten am besten.

Das Dialogmarketing verfolgt das Ziel der direkten Interaktion mit Zielpersonen und nutzt eine breite Palette von Medien. Das crossmediale Dialogmarketing mit der Integration von Online- und Offline-Medien führt zu einer Verstärkung der Kommunikationswirkung. Durch Kampagnenmanagement und automatisierte Prozesse sind selbst komplexe Kampagnen über zahlreiche Medien parallel organisierbar. Die Verzahnung von Online-Kanälen mit klassischen Offline-Kanälen ist zum Standard geworden, da die Konsumenten unterschiedliche Informations- und Kaufkanäle kombinieren und Informationssuche, Kaufanbahnung und Kaufimpuls oftmals in anderen Kanälen stattfinden als der eigentliche Kauf. Diese Spuren der Verbraucher zu erfassen und zusammenhängend zu analysieren, ist die die Aufgabe der Customer Journey, die einen umfassenden Blick auf die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten ermöglicht.

Medienkonvergenz prägt die disruptiven Entwicklungen im Journalismus. In der Produktion journalistischer Inhalte führt dies zunehmend zu einer Form der crossmedialen Berichterstattung, bei der komplementär zu den traditionellen Darstellungsformen der monomedialen Berichterstattung innovative neue Darstellungsformen entstehen. Eine relativ neue Form des journalistischen Storytellings ist die Multimedia-Story (MMS). Im Fokus der Studie steht die Untersuchung von Nutzungsmustern der Rezipienten. Mit einem Mehrmethodendesign, bestehend aus einer Blickaufzeichnung mittels Eye-Tracker und anschließenden Leitfaden-Interviews, wurde die Nutzung der MMS analysiert. Es konnten unterschiedliche Nutzertypen sowie Besonderheiten in der Wahrnehmung und Nutzung von MMS im Vergleich zu den traditionellen Medien herausgearbeitet werden. Die Usability, die verständliche Bedienbarkeit, ist vielfach noch nicht gegeben. Der kanalspezifische Einsatz multimedialer Elemente im multimedialen Storytelling wird von den Nutzern sehr positiv bewertet.

Sie werden Digital Natives genannt, Millennials oder Gen Y – ihre Generation ist dadurch gekennzeichnet, dass sie den digitalen Wandel von Kindesbeinen miterlebt haben und die digitale Medientechnologie ebenso souverän wie selbstverständlich beherrschen. Dabei greifen Jugendliche und junge Erwachsene nur noch selten auf Zeitungsinhalte zurück. Zugleich sind personalisierter Facebook-Feed und YouTube-Account zum wichtigsten Knotenpunkt für digitale Information, Unterhaltung und Kommunikation geworden. Der vorliegende Beitrag untersucht, wie etablierte Medienhäuser in Deutschland neue Angebotsstrategien entwickeln, um Jugendliche und junge Erwachsene mit Nachrichteninhalten zu erreichen und bestenfalls zu begeistern.