CSR-Kommunikation in der Fußball Bundesliga

Corporate Social Responsibility beruht auf Dialog. Ohne den Dialog mit den Stakeholdern agieren Unternehmen praktisch blind. Ohne Dialog mit den Medien bleibt die wichtige öffentliche Anerkennung aus. Doch was braucht es, damit der Dialog sowohl in die eine als auch in die andere Richtung funktioniert? Vor dieser Frage stand der SV Werder Bremen (SVW) 2011. „Tue Gutes und rede darüber“ – dieses Prinzip fruchtete zu diesem Zeitpunkt kaum. Zwar liefen die rund 20 CSR‐Projekte gut, das Interesse von Schulen und Vereinen zur Zusammenarbeit mit Werder Bremen war auch nach einem knappen Jahrzehnt noch groß und kein anderer Verein konnte mit zehn festangestellten Mitarbeitern aufwarten. Doch die regionalen Medien berichteten fast ausschließlich über den Profifußball und die Leistungssport‐Abteilungen. Unter den CSR‐Partnern gab es nur wenige Unternehmen und wichtige Partnerfirmen hinterfragten ihr Engagement aufgrund der mageren Berichterstattung. Für ein Sportunternehmen, welches schon seit Jahren unter Beweis gestellt hatte, dass das „SV“ in seinem Namen für „Soziale Verantwortung“ steht, war dies eine bittere Erfahrung. Die Analyse der Situation zeigte ein für viele kleine und mittelständische Unternehmen typisches Problem: Das über Jahre organisch gewachsene Engagement war für Außenstehende und auch die Medien schwer durchschaubar. Es gab wenige attraktive Anknüpfungspunkte mit hohem Neuigkeitswert. Zudem fehlten die Begründung des Engagements und dessen strategische Anbindung an den SVW.