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Über dieses Buch

Marken zählen zu den wichtigsten Werttreibern von Unternehmen. Zugleich sind sie relevante Bindeglieder und Vertrauensanker zwischen Unternehmen und Gesellschaft. Positioniert sich eine Marke gezielt als nachhaltig, kann ein Image- und Reputationsaufbau auf längere Sicht erfolgen. Marken werden auf diese Weise Ausdruck des CSR-Engagements eines Unternehmens und vermitteln Vertrauen, Transparenz und Partizipation. Die erfolgreiche Navigation von Marken auf wandelnden Märkten bleibt ein komplexes facettenreiches Thema. Ein nachhaltiges Brand Management ist, genauso wie CSR, ein elementarer Bestandteil der Unternehmensstrategie. Dieser Band zeigt, wie Marken systematisch und mit einem ganzheitlichen Ansatz erfolgreich geführt werden können.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Marken nachhaltig erfolgreich führen

Zusammenfassung
Warum bedingen sich CSR und Brand Management? Marken zählen zu den wichtigsten Werttreibern von Unternehmen. Zugleich sind sie relevante Bindeglieder und Vertrauensanker zwischen Unternehmen und Gesellschaft. Positioniert sich eine Marke gezielt als CSR-Marke, kann ein Image- und Reputationsaufbau auf längere Sicht erfolgen. Marken können auf diese Weise Ausdruck des CSR-Engagements eines Unternehmens werden. CSR impliziert Vertrauen, Transparenz, Partizipation – sind das nicht genau die Prinzipien, die Marken heute auch in sich tragen müssen?
CSR ist kein Add-On, sondern elementarer Teil der Unternehmensstrategie. Und damit ist CSR auch Bestandteil einer nachhaltigen Markenführung. Die erfolgreiche Navigation von Marken durch diese sich wandelnde Zeiten bleibt ein komplexes facettenreiches Dauerthema. Der Grat wird schmaler und die Herausforderungen diffiziler, dies erfolgreich zu tun. Wie Marken systematisch und mit einem ganzheitlichen Ansatz erfolgreich geführt werden können erläutert dieser Beitrag.
Anne-Kathrin Kirchhof, Oliver Nickel

CSR auf dem Prüfstand

Die Sicht der Deutschen auf die gesellschaftliche Verantwortung der Wirtschaft
Zusammenfassung
Der erste UN Klimareport 2007 hat die Menschen in Deutschland und weltweit aufgerüttelt. Die Finanz- und Wirtschaftskrise war nicht minder dramatisch. Beides hat mit einer noch nie dagewesenen Deutlichkeit einer breiten Öffentlichkeit vor Augen geführt, dass die Lösung unserer globalen Probleme nur durch gemeinsame Anstrengungen von Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft gelöst werden können. Und dass Unternehmen nicht nur ihren Shareholdern verpflichtet sind, sondern der Gesellschaft generell und der Gemeinschaft weltweit.
Was meint der „Mann auf der Straße“, der wichtigste Stakeholder vieler Unternehmen und Marken, zu deren gesellschaftlicher Verantwortung? Die Studienreihe „CSR auf dem Prüfstand“ von Icon Added Value bietet einen umfassenden Blick auf diese Thematik. Die Zukunftsbedeutung von CSR-Themen zu Umwelt, Sozialem und Wirtschaftsethik, die Erwartungen und die Bewertungen des verantwortungsvollen Handelns von Unternehmen und Marken, sowie spezifisch welche Branchen sich um welche Themen zu kümmern haben, waren Gegenstand von drei Studien. In den Jahren 2007, 2010 und 2012 dieser drei Studien zeigt sich eine klare Entwicklung. Die Deutschen bewerten das Engagement und das tatsächlich verantwortungsvolle Handeln von Unternehmen zunehmend kritischer. Da unsere globalen Probleme nicht kleiner, sondern größer werden, stellt das einerseits einen Weckruf dar und zeigt andererseits auf, welche Chancen und welchen Entwicklungspotential das gesellschaftlich verantwortungsvolle Handeln für Unternehmens- und Markenführung bietet. Einige der lobenswerten Markenbeispiele untermauern das.
Hildegard Keller-Kern, Christoph Prox

„Marken sind Treiber der Nachhaltigkeit – seit jeher“

Zusammenfassung
Der Beitrag verdeutlicht, wie und aus welcher Motivation heraus Marken als Treiber für Nachhaltigkeit wirken. Der Schlüssel zum Nachhaltigkeitsverständnis von Marken ist dabei die Verantwortungsübernahme. Das Ziel ist ein gesellschaftlicher Paradigmenwechsel in Richtung mehr Nachhaltigkeit.
Zunächst wird erörtert, wie identitätsstiftend die Marke in unserer Gesellschaft wirkt. Sie trägt zu einer neuen Konsumkultur bei, die verantwortungsvoll mit Umwelt und Gesellschaft umgeht. Durch positive Emotionen, die Marken beim Kauf und im täglichen Leben auslösen, werden Werte in ökologischer, ökonomischer und sozialer Nachhaltigkeit vermittelt. Damit erhält der Konsument Orientierung und Entscheidungsfreiheit. Diese Strategie ist erfolgreich: So trägt die Markenwirtschaft zu über 14 % der Bruttowertschöpfung in Deutschland bei.
Mit der Marke rückt der Konsument in den Mittelpunkt: Er wird selbst zum Gestalter einer immer umweltbewussteren und nachhaltiger lebenden Gesellschaft. Nur die Marke ist in der Lage, ihn auf diesem Weg mitzunehmen.
Christian Köhler, Dominik Klepper

Rechte für Menschen – Regeln für Unternehmen: Was erwartet die Zivilgesellschaft von Markenunternehmen und einer fairen und zukunftsfähigen Wirtschaft?

Zusammenfassung
Es gibt in Deutschland eine Anzahl guter Voraussetzungen, mit denen Einfluss auf die Verantwortung von Wirtschaft und Politik genommen werden kann: das Umweltbewusstsein in der Bevölkerung (damit auch bei den Entscheidern) ist sehr hoch, die deutsche Wirtschaft verdient sehr viel Geld mit Umwelttechnologien und ökologisch ausgerichteten Produkten und last but not least hat sich Deutschland für das Jahrhundertprojekt „Energiewende“ entschieden. Der hohe Bildungsstand mit dem dualen Bildungssystem, die Rolle der Sozialpartnerschaft und Mitbestimmung, die Stärke als Industrie- und Technologieland mit einem sehr starken Mittelstand, die Qualität des „Made in Germany“ und die Präsenz der Wirtschaft auf den Weltmärkten bieten weitere Ansatzpunkte.
Germanwatch sieht wie andere deutsche NGO was Deutschlands Rolle in der Welt angeht besondere Gestaltungsmöglichkeiten aber auch – notwendigkeiten. Mit den Akteuren der Zivilgesellschaft – nicht nur im eigenen Land – mischt sich die NGO daher immer wieder ein. Der Ansatz: „Nachhaltige Entwicklungt“ wird durch „umfassende Risikovorsorge“ ergänzt und damit auf ein mehrfaches Risiko für Unternehmen bei Nichthandeln hingewiesen. Die Forderungen und ihre Implikationen für Unternehmen werden im folgenden Beitrag erläutert. Markenartikelunternehmen stehen dabei besonders im Fokus, denn sie können hilfreiche Treiber für die notwendige Transformation sein.
Klaus Milke

Impulse eine Messe für nachhaltige Produkte ins Leben zu rufen

Zusammenfassung
Was treibt einen Kameramann und Massivholzschreiner in den 1980er Jahren an, die unterschiedlichen Interessen von vielen kleinen Initiativen und Unternehmen aus dem Umweltbereich durch eine selbstorganisierte Messe einen besseren Marktzugang zu ermöglichen? Und wie wurde daraus die Weltleitmesse Biofach mit Ablegern in Nord- und Südamerika, China, Japan und Indien?
Hubert Rottner

Corporate Volunteering – Wirkung auf Mitarbeiter und Marke

Zusammenfassung
In diesem Beitrag wird beschrieben, auf welcher Basis Corporate Volunteering in ein Unternehmen eingebunden sein sollte, welche Voraussetzungen wichtig sind, um Corporate Volunteering glaubwürdig umzusetzen, mit welcher Kraft das gesellschaftliche Engagement auf die Mitarbeiter wirkt und wie davon auch die Marke des Unternehmens profitieren kann.
Tanja Rödig

Technik fürs Leben – Nachhaltigkeit und Markenführung bei Bosch

Zusammenfassung
Die Bosch-Gruppe ist ein international führendes Technologie- und Dienstleistungsunternehmen und erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2013 mit rund 281.000 Mitarbeitern einen Umsatz von 46,1 Mrd. €. Die Aktivitäten gleichen sich in die vier Unternehmensbereiche Kraftfahrzeugtechnik, Industrietechnik, Gebrauchsgüter sowie Energie- und Gebäudetechnik. Die Bosch-Gruppe umfasst die Robert Bosch GmbH und ihre rund 360 Tochter- und Regionalgesellschaften in rund 50 Ländern; inklusive Vertriebspartner ist Bosch in rund 150 Ländern vertreten (Abb. 1).
Ziel der Bosch-Gruppe ist es, die Lebensqualität der Menschen durch innovative, nutzbringende und begeisternde Produkte und Dienstleistungen zu verbessern, kurz: Technik fürs Leben anzubieten. Eng verzahnt mit dieser Zielsetzung ist das Bekenntnis zu einer verantwortungsvollen Unternehmensführung, das sich wie ein roter Faden durch die Unternehmensgeschichte zieht.
Bernhard Schwager, Judith Schäpe

Die Verantwortung ökonomisch wie ökologisch verantwortliche Geschäfte zu machen – Markenführung vor und nach der Energiewende

Zusammenfassung
Ein regionaler Energiedienstleister, der nachhaltige und klimaschonende Energieversorgung bietet, sollte in Zeiten der Energiewende auf der Gewinnerseite stehen. Aber was heißt das für die Markenführung, wenn sich die Rahmenbedingungen in der Gesellschaft, Politik und im Markt so radikal ändern? Wie steuert man eine Marke in diesem Kontext, denn das Alleinstellungsmerkmal schwindet zunehmend?
Matthias W. Send

Die Geschichte von COEO Haus der guten Taten: Was ist die Alternative zu gewinnmaximierendem Wirtschaften?

Zusammenfassung
Die Markenstory ist die ganz persönliche Lebensgeschichte von Wilfried Franz. Als klassischer Unternehmer mit 24 Jahren die erste Firma gegründet, kam 2008 die Kehrtwende und der Schritt zum sozialen Unternehmertum. Sehr persönlich schildert Franz den Gründungsimpuls von COEO, den Markenaufbau und die Erfolgsgeschichte. Sinnhaftigkeit gepaart mit Innovation – die Grundsteine des Erfolges – wurden bereits im ersten Jahr ausgezeichnet.
Wilfried Franz

Schamel Meerrettich – Kontinuität seit 1846.

Erfolgreiches, nachhaltiges Wirtschaften am Beispiel des Familienunternehmens Schamel
Zusammenfassung
Die Ausgangslage: Ein traditionsreiches Familienunternehmen, das qualitativ hochwertige Lebensmittel herstellt, Marktführer und älteste Meerrettichmarke der Welt. Und dennoch unter Preisdruck. Schamel spricht daher von ehrlichen und leistungsgerechten Preisen, die Wertschöpfung und nicht Wertvernichtung für alle an der Wertschöpfungskette Beteiligten ermöglichen müssen. Als Familienunternehmen weniger im Quartalsdenken verhaftet, setzt Schamel auch bei der nachhaltigen Markenführung auf Langfristigkeit und auf gelebte Familienwerte, die sich in Unternehmensführung und damit auch in der Marke wiederfinden. Angefangen beim regionalen, vielfältigen Engagement bis hin zur persönlichen Qualitätsgarantie durch die Bürgschaft der Familie Schamel. Ein in sich schlüssiges Konzept.
Matthias Schamel

Schindlerhof – „Great Place to work“ Mitarbeiter als Markenbotschafter

Zusammenfassung
Der Schindlerhof ist ein mittelständisches Unternehmen der Hotel- und Gastronomiebranche. Was ihn auszeichnet ist sein Markenkern – Qualität und Herzlichkeit – in seiner konsequenten Umsetzung. Das Credo des Gründers und Inhabers Klaus Kobjoll ist: „Voraussetzung für hohe Servicequalität sind begeisterte Mitarbeiter“. Dieser Fokus auf eine besondere Führungskultur, die durch Vertrauen und Transparenz gekennzeichnet ist, ist gerade in der Hotel- und Gastronomiebranche herausstechend. Nationale wie internationale Auszeichnungen belegen seinen Erfolg, mit seiner Gesamtkapitalrendite liegt er in der Spitzengruppe der deutschen Gastronomie.
In einem Interview erläutert Kobjoll seine Positionierung, das kollektive Bewusstsein als Teil der besonderen Unternehmenskultur, seine prägende Rolle als Unternehmer, welche Markenbotschaften beim Kunden direkt und welche indirekt kommuniziert werden und wie man den Markenkern „Qualität und Herzlichkeit“ in der Gastronomie managen kann.
Klaus Kobjoll

Salus – Naturarzneimittel-Hersteller zwischen Tradition und Moderne

Zusammenfassung
Die Marke Salus ist ein Beispiel, dass Prinzipientreue sich langfristig lohnt. Der Naturarzneimittelhersteller in Familienbesitz liefert seit 98 Jahren Produktinnovationen, erhält dafür nationale Auszeichnungen und lebt seit Gründung die Philosophie, dass nicht allein der Unternehmensgewinn zählt, sondern auch der Weg, auf dem man ihn erreicht. Die Verbindung von Haltung mit Erfolg ist entscheidend.
Der Megatrend „Gesundheit“ erreicht mehr und mehr Bevölkerungsgruppen und sensibilisiert diese. Ein sensibler Kontext, in dem Glaubwürdigkeit und Vertrauen die Währung sind. Wie dies in sich wandelnden Märkten, veränderten Vertriebswegen und im wachsenden Markenartikelwettbewerb heute realisiert werden kann, zeigt der Beitrag auf.
Otto Greither

Retro-Waschsalon mit Kulturprogramm & Nachbarschaftshilfe

Zusammenfassung
Der Trommelwirbel ist ein Erlebniswaschsalon, der einen Branchenmix aus Dienstleistung, Erlebnisgastronomie, Unterhaltungsprogramm und Einkaufsmöglichkeit bietet. Waschsalon mit Kulturprogramm und Nachbarschaftshilfe klingt erstmal nach einem Spannungsfeld. Im Kerngeschäft „Waschen“ ist der Markt stark preisgetrieben und die Kundschaft sehr sensibel. Wie hier eine Marke aufbauen, die sich nachhaltig positioniert?
Mit der Gründung in 2010 leben die beiden Geschäftsführerinnen ein nachhaltiges Unternehmenskonzept mit einem klaren Markenversprechen – Menschen bewegen mit dem Ziel, mehr Lebensqualität durch nachhaltiges Wirtschaften und Handeln zu schaffen. Dies setzen sie konsequent um und die Marke „Trommelwirbel“ ist Ausdruck dieses Engagements. Erlebbar am POS und allen Touchpoints, bei den Mitarbeitern, die Markenbotschafter sind, im stimmigen und konsequent umgesetzten Corporate Design und vor allen Dingen gelebt von den beiden Geschäftsführerinnen. Die Konsequenz – Auszeichnungen, einen stetig wachsenden Kundenstamm und eine wahre Fangemeinde.
Nele Gilch, Petra Schinz

Markenführung bei hessnatur – dem CR „Pure Player“ für Mode und Lebensstil

Zusammenfassung
Der Pionier der nachhaltigen Mode – so kann man Hess Natur umschreiben. Seit 1976 steht die Marke für konsequent natürliche Kleidung, die weder Mensch noch Natur schadet und die unter Einhaltung strenger ökologischer und sozialer Standards gefertigt wird. Und damit befand sich die Marke schon immer im Haifischbecken – wie überleben als nachhaltige Marke in einer schnelllebigen Branche, die auf Masse und Trends ausgelegt ist und blind ist in Hinblick auf Arbeitsbedingungen und Ökologie? Und dies parallel mit dem Verkauf des Unternehmens.
Nach über 30 Jahren stehen die Marke und das Unternehmen vor großen Herausforderungen, seine Rolle als Pionier neu zu erfinden. Bio und Öko ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen, die Einzigartigkeit in der Positionierung droht durch ein Umdenken bei Wettbewerbern verloren zu gehen. Wie aber bewirbt man ein Produkt bei Menschen, die grundsätzlich Werbung ablehnend gegenüber stehen? Wie aus der Nische wachsen und neue Kunden erreichen ohne die alten zu verlieren? Die Antwort in Schlagworten: Als Basis eine Kombination aus Fokusgruppen und Conjoint-Analyse, Kommunikation zu den relevanten Zielgruppen intensivieren und neu strukturieren, stärkere Orientierung an Lebensstilen und gemeinsames Wachstum mit den Kunden.
Marc Sommer
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