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Über dieses Buch

Diese aktualisierte und überarbeitete 2. Auflage liefert einen fundierten, praxisbezogenen Überblick über die Kommunikationsinstrumente und -möglichkeiten sowie den Planungsprozess im Bereich CSR. Es ist ein Ideenkatalog und vermittelt zugleich auch das wissenschaftliche Hintergrundwissen. 20 Praxisbeiträge aus verschiedenen Branchen zeigen, wie die CSR-Kommunikation wirksam angewendet wird.

Viele Unternehmen engagieren sich heute gesellschaftlich und übernehmen Verantwortung. Ein sinnvoller Schritt, denn so leisten sie einen Beitrag zur gesamtwirtschaftlichen Nachhaltigkeit, prägen ihr Image und generieren dabei gezielt Wettbewerbsvorteile. Ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg liegt dabei in der Kommunikation. „Tue Gutes und sprich darüber“ – es geht um die Kommunikation mit allen relevanten Dialoggruppen. In diesem Zusammenhang gibt dieses Buch den Menschen, die sich mit CSR beschäftigen – ob auf Unternehmens- oder Beraterseite, ob als Newcomer oder als Experte – Orientierung, Impulse und Handlungsempfehlungen für die tägliche Praxis.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Wirkungsvolle CSR-Kommunikation – Grundlagen

Dieses Kapitel zeigt, warum es für Unternehmen sinnvoll ist, in der CSR‐Kommunikation aktiv zu sein, wie diese in den CSR‐Management‐Prozess eingebunden wird und welche Voraussetzungen das CSR‐Konzept erfüllen muss, um von den Anspruchsgruppen als glaubwürdig wahrgenommen zu werden. Darüber hinaus wird erklärt, wie die CSR‐Kommunikation als Wirkungsfeld der PR in die Gesamtkommunikation und in den Managementprozess eingebunden wird. Auch wird gezeigt, welche wichtige Rolle dabei die Stakeholder spielen, mit welchen Themen man sie erreicht und wie man in neun Schritten zu einem integrierten Kommunikationskonzept gelangt. Abschließend werden Empfehlungen gegeben, wie CSR langfristig und erfolgreich kommuniziert werden kann.
Peter Heinrich, René Schmidpeter

CSR-Kommunikation und Marke

Corporate-Social-Responsibility-Kommunikation als integrierter Bestandteil des Markenmanagements
Seit längerer Zeit kreist ein unaufhörlicher Hype um das Thema Corporate Social Responsibility (CSR). Bürger leisten zunehmend Beiträge zu Umwelt und Gesellschaft: Von der penibel durchgeführten Mülltrennung zur Erhaltung unserer Umwelt, dem ehrenamtlichen Engagement für Vereine im sozialen oder ökologischen Bereich, den Spenden für gute Zwecke in der Dritten Welt, der Unterstützung von Demonstrationen gegen die kapitalistische Finanzwelt bis hin zu Shitstorm von tausenden Menschen gegenüber United Airlines oder den Essener Tafeln. Nicht zuletzt deshalb haben Unternehmen das Thema CSR für sich entdeckt und spätestens seit dem Krombacher Regenwald‐Projekt ihren Beitrag für die Gesellschaft in die Markenkommunikation integriert: Ob der Brunnenbau in Äthiopien von Volvic, die Tetanus‐Impfungen für Neugeborene bei Pampers oder die „Conscious“‐Kollektion bei H&M. Darüber hinaus berücksichtigen die Unternehmen vermehrt die Bedürfnisse und Forderungen ihrer verschiedenen Anspruchsgruppen: Ob Kinderbetreuungsplätze für die eigenen Mitarbeiter bei Bosch Siemens Hausgeräte, die Zusammenarbeit von Chiquita mit der Rainforest Alliance für bessere Arbeitsbedingungen und Umweltverträglichkeit innerhalb der eigenen Zuliefererkette oder Apples Weggang vom Zulieferer Foxconn, das seit Jahren in der öffentlichen Kritik wegen schlechter Arbeitsbedingungen und Selbstmorden ihrer Mitarbeiter steht.
Christian Boris Brunner, Franz-Rudolf Esch

Den Ehrbaren Kaufmann leben

Eine Strategie für die Zukunft der Wirtschaft
Der „Ehrbare Kaufmann“ – dieser Begriff wirkt im 21. Jahrhundert auf den ersten Blick verstaubt und scheint auch kaum noch gebräuchlich zu sein. Tatsächlich meldet die Suchmaschine Google nur knapp 500.000 Einträge, in denen das Wort „ehrbar“ vorkommt. Für „erfolgreich“ – ein Adjektiv, das sich ebenfalls gut mit einem „Kaufmann“ kombinieren lässt – sind hingegen mehr als 74 Mio. Treffer verzeichnet. Woran liegt das? Ist der Begriff „ehrbar“ einfach nicht mehr gebräuchlich oder hat es damit zu tun, dass die Wirtschaft derzeit mehr mit unehrenhaften Skandalen als mit ehrbaren Kaufleuten in den Medien erscheint? Hinzu kommt, dass es sich beim „Ehrbaren Kauf‐Mann“ um eine feststehende Begrifflichkeit handelt, der den Anschein erwecken mag, dass die „Ehrbare Kauf‐Frau“ ausgeklammert ist – und das in Zeiten zunehmender Diversität und Frauenförderung. Ein verstaubter und noch dazu schwieriger Begriff also? Mitnichten. Denn hinter dem Begriff des „Ehrbaren Kaufmanns“ liegt ein genderneutrales Leitbild, das die gute und bereits sehr alte Tradition verantwortungsvollen, fairen Wirtschaftens fortsetzt und somit das Wie verantwortungsbewusster Unternehmensführung beschreibt. Seit Februar 2017 steht das Leitbild des Ehrbaren Kaufmanns sogar in der Präambel des „Deutschen Corporate Governance Kodex“. Unternehmerinnen und Unternehmer, die sich diesem Leitbild verpflichtet fühlen und es leben, beweisen Anstand, übernehmen Verantwortung für die Auswirkungen ihres unternehmerischen Handelns, profitieren dadurch auch ökonomisch und sind für die Herausforderungen der Gegenwart und Zukunft gut gewappnet. Es empfiehlt sich, die ehrbare Haltung auch in der Kommunikation nach innen wie außen zum Ausdruck zu bringen.
Gertrud Oswald

CSR-Kommunikation und Soziale Innovationen

Während CSR in den letzten zehn bis fünfzehn Jahren einen enormen Bedeutungszuwachs auf Seiten der Unternehmen und in der Forschung erfahren hat, ist die gesellschaftliche Verantwortungsübernahme von Unternehmen in der breiten Öffentlichkeit immer noch ein Nischenthema. Die öffentliche Kommunikation über unternehmerische CSR‐Aktivitäten ist kaum wahrnehmbar, oft nicht glaubwürdig und wird daher in der Öffentlichkeit auch selten positiv aufgenommen. Die Kommunikation ihrer CSR‐Aktivitäten war und ist eine der größten Herausforderungen für Unternehmen.
Ein Ausweg aus dieser Situation könnte sich durch die immer stärkere Verbreitung von Sozialen Innovationen ergeben. Im Gegensatz zu klassischen CSR‐Konzepten, die sich zwischen Philanthropie und übergreifender Verantwortung für die Gemeinschaft bewegen, versteht man unter Social Innovations neue Formen der Zusammenarbeit zwischen privaten und öffentlichen Akteuren, durch die neue Lösungen entstehen, die sowohl eine Wertschöpfung für das Unternehmen als auch die Gesellschaft darstellen. Soziale Innovationen bieten aufgrund ihrer wesentlich tiefergehenden Lösungsansätze neue und weiterführende Konzepte der Kommunikation unternehmerischer Verantwortung.
Thomas H. Osburg

Der Stakeholderansatz als Fundament der CSR-Kommunikation

Wo stehen Sie aktuell in Ihren CSR - Entwicklungen? - Für ein stabiles CSR Management gibt es vier essentielle Eckpfeiler (Stakeholderorientierung, der integrative Ansatz, die Wertehaltung und das agile gesellschaftliche Miteinander). – Diese Grundlagen finden sich in allen wesentlichen Dokumenten wie z.B. die SDG’s (Sustainable Development Goals) der Vereinten Nationen, dem DNK (Deutschen Nachhaltigkeitskodex), der ISO 26000 (Leitfaden für gesellschaftliche Verantwortung), den OECD Leitlinien und nicht zuletzt im „Laudato Si’“ von Papst Franziskus wieder. Eine weitere Orientierung zur Standortbestimmung bietet das CSR Reifegradmodell. In diesem Artikel werden die unterschiedlichen Stadien beschrieben, damit Sie in die Lage kommen zu beurteilen wo Sie aktuell stehen und was die nächsten sinnvollen Schritte sind. Einer dieser Schritte, um die Bedürfnisse einer Agilen Gesellschaft (Agile Society), erfassen zu können, ist die Stakeholderidentifikation. Erst wenn klar ist, wo und wie die Dynamiken in Ihrer relevanten Gesellschaft wirken, können die Materialitäten und die darauffolgenden Entscheidungen gefunden und abgeleitet werden. Sozusagen bilden die Stakeholder einen wesentlichen Eckstein im Fundament Ihres CSR- bzw. Nachhaltigkeitsmanagements. ...
Thomas Walker

CSR-Kommunikation – Die Instrumente

Wenn es darum geht, die CSR eines Unternehmens glaubwürdig und transparent darzustellen, kann aus einer Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten ausgewählt werden. Der Praxisteil dieses Buches gibt einen Überblick über die breite Palette, die dafür zur Verfügung steht. Denn: „Angesichts der Dynamik, die nachhaltiges Wirtschaften besitzt, und angesichts der sich stetig wandelnden Anforderungen an Unternehmen, entwickeln sich Art und Umfang der Nachhaltigkeitskommunikation kontinuierlich weiter. Denkbar sind unter anderem Umwelt‐ und Sozialberichte, Dialog‐Veranstaltungen mit den Stakeholdern, Pressemitteilungen oder Zeitschriftenbeiträge, Interviews, Anzeigen, Tage der offenen Tür, Broschüren und Publikationen, Internetauftritt, Workshops, Vorstandsreden, Audits und Informationsprojekte.“ Auch Informationen über die Produkte auf Beipackzetteln, Verpackungsbeschriftungen oder Gebrauchsanweisungen gehören dazu. In den letzten Jahren haben sich spezifische CSR‐Berichte etabliert, die ähnlich wie die Geschäftsberichte in einem regelmäßigen Turnus veröffentlicht werden und im Idealfall einen umfassenden Report über die CSR‐Performance der Unternehmen enthalten. Sie werden vor allem bei großen börsennotierten Konzernen eingesetzt, denn hier legen die Stakeholder besonderen Wert auf eine klare Berichterstattung, und zwar anhand messbarer und ggf. von Dritten geprüfter Kennzahlen. Ab dem Geschäftsjahr 2017 gilt zudem die CSR‐Berichtspflicht für bestimmte Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern.
Peter Heinrich

CSR Kommunikation & Social Media

Zwei Themen sind in den letzten Jahren aus den Diskussionen über die Trends und Notwendigkeiten in der Unternehmensführung und Kommunikation nicht mehr wegzudenken: Corporate Social Responsibility (CSR) und Social Media (SM).
Riccardo Wagner, Marcus Eichhorn

CSR-Maßnahmen in Zusammenarbeit mit Bloggern erfolgreich kommunizieren

Blogger schreiben über alle möglichen Themen, die von größerer oder geringerer gesellschaftlicher Relevanz sein können. Dabei legen sie häufig einen sehr persönlichen Stil an den Tag. Wer Blogs aufgrund dessen allerdings als irrelevante Online‐Tagebücher abtut, der unterschätzt ihren Machtfaktor sowie ihren Einfluss auf Leser und die öffentliche Meinung.
Blogs gewannen in den vergangenen Jahren immer mehr an Bedeutung. In der deutschen Medienlandschaft spiegelt sich dies beispielsweise durch die fortwährende Berichterstattung über ihre Professionalisierung und Monetarisierung wider. Sie stoßen inzwischen auf große Akzeptanz. Dies zeigt sich auch in der Tatsache, dass sich Bloggen gerade als Berufsbild etabliert. Denn nicht nur für Leser, sondern auch für Werbetreibende wird die Berichterstattung via Blog immer interessanter.
Es gibt eine Vielzahl von Punkten, die für die Zusammenarbeit mit Bloggern sprechen. Der nachfolgende Text behandelt nicht nur die Vorteile der Kooperation mit Bloggern, sondern umfasst auch eine Anleitung für erfolgreiche Blogger Relations. Angefangen bei der Auswahl passender Blogger, über die angemessene Ansprache bis hin zu einem langfristigen Beziehungsaufbau.
Jessica Kunstmann

CSR-Kommunikation und Nachhaltigkeitsreporting – Alles neu macht die Berichtspflicht?

Die Nachhaltigkeitsberichterstattung wird mehr und mehr zu einem festen Bestandteil der CSR‐Kommunikation – vor allem bei Großunternehmen. Im Jahr 2015 gaben 92 % der größten 250 Unternehmen weltweit einen Nachhaltigkeitsbericht heraus. Unter den 100 größten Unternehmen aus je 45 Ländern waren es immerhin noch drei Viertel (KPMG 2015). Gleichzeitig ist auch eine immer stärker werdende Standardisierung zu beobachten. Diese äußert sich zunächst darin, dass moderne Nachhaltigkeitsberichterstattung Elkingtons (1997) Idee einer „Triple Bottom Line“ Rechnung trägt und Unternehmen ihre ökonomische, soziale und ökologische Leistung darin dokumentieren. Diese „drei Säulen“ der Nachhaltigkeit werden heute gemeinhin um Governance‐Information erweitert, sodass sich vier Dimensionen des Reporting ergeben. Im Speziellen schlägt sich die Standardisierung aber auch darin nieder, dass Unternehmen immer häufiger auf Reporting‐Standards – im globalen Kontext gesehen ist dies vornehmlich die Global Reporting Initiative (GRI) – zurückgreifen. Drei Viertel der 250 größten Unternehmen weltweit gestalten ihren Bericht den Anforderungen der GRI entsprechend (KPMG 2015).
Matthias S. Fifka

CSR-Kommunikation im Handel

Im folgenden Kapitel soll beleuchtet werden, welche Rolle CSR im Handel spielt und wie sich die Bedeutung in den nächsten Jahren verändern wird. Wie gut kommuniziert der Handel das Thema „CSR“? Bevor man das beantworten kann, muss evaluiert werden, welche Bedeutung das Thema im aktuellen Handel überhaupt spielt oder in Zukunft spielen wird. Dazu werden die beiden wichtigsten Aspekte des Themas beleuchtet: CSR in Bezug auf Handel und Umwelt zum einen und CSR in Bezug auf das soziale Engagement und den Umgang mit Menschen zum anderen.
Wolfgang Lux

Scheinbare Gegensätze verbinden – Nachhaltigkeitskommunikation bei Porsche

Die Automobilbranche ist einer der wichtigsten Industriezweige der deutschen Wirtschaft: Mehr als 800.000 Beschäftigte arbeiteten im Jahr 2016 in diesem Sektor. Zulieferer aus zahlreichen anderen Wirtschaftsbereichen profitieren von dem hohen Auftragsvolumen. Die Indus¬triesparte ist weltweit vernetzt und exportstark – mehr als drei Viertel aller in Deutschland produzierten Autos werden ins Ausland verkauft. Doch die Automobilbranche steht vor einem komplexen Umbruch. Ökologische und gesellschaftliche Themen, wie Klimawandel, Elektromobilität oder Digitalisierung, sind nur einige der neuen Herausforderungen, die das wirtschaftliche Handeln beeinflussen. In der Öffentlichkeit haben Skandale und Rückrufaktionen das öffentliche Ansehen und die Glaubwürdigkeit der Autohersteller beschädigt. Eine transparente Kommunikation sowie ein offener Dialog mit den Stakeholdern werden daher immer wichtiger und bilden die Basis für verantwortungsbewusstes unternehmerisches Handeln. Dieser Beitrag zeigt, wie der Sportwagenhersteller Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG sich diesen Herausforderungen stellt und sie in sein Nachhaltigkeitsmanagement, sein unternehmerisches Denken sowie seine Kommunikationsstrategie integriert.
Josef Arweck, Daniela Rathe, Maximilian Steiner

CSR-Kommunikation in der Sanitärindustrie

Die Sanitärindustrie ist eine Kernbranche für das Element Wasser, das in vielen Teilen der Welt knapp wird. Durch das steigende Bewusstsein für einen verantwortungsvolleren Umgang mit Ressourcen sind die Erwartungen an die Sanitärbranche in Hinblick auf Nachhaltigkeit in den letzten Jahren enorm gestiegen.
Ein weiterer Aspekt ist, dass Badprodukte immer Bestandteil von Gebäuden sind, für die strenger werdende Anforderungen gelten. In Zeiten von Klimawandel und Ressourcenknappheit wird eine nachhaltige Ausrichtung der Architektur wichtiger.
Die Bau‐ und Immobilienwirtschaft sieht sich in der Verpflichtung einen wichtigen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung unserer Gesellschaft zu leisten, denn Gebäude verbrauchen nicht nur einen hohen Anteil natürlicher Ressourcen, sie verursachen auch fast 40 % der weltweiten CO2‐Emissionen. Nachhaltigkeitskriterien gewinnen daher für Investoren, aber auch für Käufer und Mieter an Bedeutung. Letztlich besteht der Wunsch nach Bauwerken, die beides verbinden: Nachhaltigkeit sowie räumliche und optische Qualität. Gerade in Hinblick auf die Raumgestaltung kommen die Trends meist aus der Hotelszene. Bestes Beispiel hierfür ist die Öffnung des Bades hin zum Schlafzimmer oder Wohnraum. Auch die Entwicklung von Konsolen und Aufsatzbecken nahm in den Hotelbädern ihren Anfang, genauso wie der Einsatz von Rimless‐WCs mit offenem Spülrand oder WCs mit integrierter Duschfunktion. Viele Gäste möchten sich den besonderen Komfort und das Gefühl der Erholung, das sie hier empfinden, auch in die eigenen vier Wände holen.
Mathias Schott

CSR-Kommunikation in der Baubranche

Corporate Social Responsibility (CSR) beziehungsweise Nachhaltigkeit ist ein Thema, das in fast allen Bereichen der deutschen Wirtschaft, aber auch international zunehmend an Bedeutung gewinnt. Doch was bedeutet Nachhaltigkeit für die Baubranche, was bedeutet sie für die Produktion oder den Einsatz von Produkten, wann ist ein Gebäude nachhaltig und inwiefern spielen Faktoren wie der Klimawandel in diesem Zusammenhang eine Rolle? Auf diese Fragen lassen sich zahlreiche Antworten finden. Orientierung bietet in diesem Zusammenhang beispielsweise der „Leitfaden Nachhaltiges Bauen“ des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit. Darin heißt es: „Speziell das Bauwesen muss sich aufgrund der in Anspruch genommenen materiellen und monetären Ressourcen sowie der entstehenden Umweltwirkungen intensiv dem Thema annehmen.“ Eine Herausforderung für nachhaltiges Agieren im Bauwesen ist sicher die Einbindung aller Beteiligten, denn an jedem Bauprojekt wirken zahlreiche Hersteller von Bauprodukten, Planer und Handwerker mit. Am Ende stehen der Betreiber beziehungsweise die Nutzer oder Bewohner eines Gebäudes, die ein nachhaltiges und energieeffizientes Gebäude erwarten. Die Sensibilität der beteiligten Gewerke gegenüber dem Thema Nachhaltigkeit ist dabei unterschiedlich stark vorhanden. Hersteller der Bauindustrie, die bewusst ihre Verantwortung wahrnehmen und das Thema Nachhaltigkeit im Bauwesen weiter vorantreiben wollen, stehen vor der Herausforderung, dieses entsprechend an alle Baubeteiligten zu kommunizieren. Denn Nachhaltigkeit in der Baubranche geht über energieeffiziente und entsprechend zertifizierte Gebäude weit hinaus. Auch die Verantwortung der Hersteller am Markt, ihren Mitarbeitern gegenüber und im Gemeinwesen hat einen wichtigen Anteil an einem umfassenden Nachhaltigkeitsansatz.
Florian Holzapfel, Reinhard Späth

CSR im Bankenbereich

Nachhaltige Unternehmensführung, neudeutsch: Corporate Social Responsibility (CSR), erfreut sich in den letzten Jahren zunehmender Beliebtheit. Kaum ein Unternehmen kann es sich heute leisten, neben guten Jahresabschlüssen nicht auch auf soziale und/oder ökologische Aspekte unternehmerischen Wirkens hinzuweisen.
Vor allem Banken, deren Tätigkeit vielen Bürgern ohnehin unklar oder sogar undurchsichtig erscheint, bemühen sich in besonderem Maße über CSR‐Maßnahmen ihren Zusatznutzen für Umwelt und Gesellschaft zu dokumentieren. Die Finanzkrise und die damit einhergehende Vertrauenskrise in vielen Banken haben diesen Trend weiter verstärkt.
Die genossenschaftlichen Kreditinstitute unterscheiden sich von anderen Banken in ihrem Verhältnis zu CSR. Als privatrechtliche Gründung mit starker mitgliedschaftlicher Kontrolle sind Genossenschaftsbanken schon Kraft Rechtsform zu einer umfassenden Mitgliederförderung verpflichtet.
Auch als regionale Kreditinstitute sind Genossenschaftsbanken in besonderem Maße auf die Akzeptanz ihrer Kunden und Mitglieder angewiesen. Auf dieser Basis entwickelte sich eine nachhaltige Unternehmenspolitik fast zwangsläufig und lange bevor es das Modewort „CSR“ gab.
Klaus Möller, Tim Zuchiatti

CSR in der DIY-Branche – Nachhaltigkeitskommunikation auf Verbandsebene

Verbände nehmen nicht nur Einfluss auf die Ausgestaltung neuer Gesetze und bringen ihre Expertise aktiv in den Gesetzgebungsprozess mit ein. Neben der aktiven Mitgestaltung des ordnungspolitischen Rahmens ist es eine der Hauptaufgaben der Verbandsarbeit, die Erwartungen und Anforderungen, die seitens der verschiedenen Akteure an die einzelnen Unternehmen herangetragen werden, frühzeitig zu erkennen, zu bündeln und branchenübergreifende Strategien zu entwickeln, diesen gerecht zu werden. Eine dieser gesellschaftspolitischen Erwartungen ist die der nachhaltigen Unternehmensführung. Als Branchenverband kompetenter Ansprechpartner rund um das Thema CSR in der DIY-Branche zu sein, dient einerseits als Flankenschutz für die Verbandsmitglieder: Das Risiko, dass einzelne Unternehmen konfrontativen NGO-Aktivitäten ausgesetzt sind, soll minimiert werden, indem ex ante durch Dialog mit den NGOs Missstände identifiziert und gemeinsam Lösungswege und Strategien entwickelt werden, diese zu beheben. Ziel der CSR-Verbandskommunikation ist es, Konfrontationen erst gar nicht entstehen zu lassen. Andererseits fungiert der Verband als Bindeglied zwischen NGOs und Unternehmen und bietet eine Plattform, auf der die vielfältigen Kooperationsmöglichkeiten eruiert werden können. Wirtschaftsverbandskommunikation ist keine Endverbraucherkommunikation. Kommunikation von CSR auf Verbandsebene findet viel eher auf einer vorgelagerten Ebene in drei Richtungen statt: in Richtung des politischen Systems, des zivilgesellschaftlichen Systems und in Richtung der Mitgliedsunternehmen.
Jana Stange

CSR-Kommunikation in der Fußball Bundesliga

Corporate Social Responsibility beruht auf Dialog. Ohne den Dialog mit den Stakeholdern agieren Unternehmen praktisch blind. Ohne Dialog mit den Medien bleibt die wichtige öffentliche Anerkennung aus. Doch was braucht es, damit der Dialog sowohl in die eine als auch in die andere Richtung funktioniert? Vor dieser Frage stand der SV Werder Bremen (SVW) 2011. „Tue Gutes und rede darüber“ – dieses Prinzip fruchtete zu diesem Zeitpunkt kaum. Zwar liefen die rund 20 CSR‐Projekte gut, das Interesse von Schulen und Vereinen zur Zusammenarbeit mit Werder Bremen war auch nach einem knappen Jahrzehnt noch groß und kein anderer Verein konnte mit zehn festangestellten Mitarbeitern aufwarten. Doch die regionalen Medien berichteten fast ausschließlich über den Profifußball und die Leistungssport‐Abteilungen. Unter den CSR‐Partnern gab es nur wenige Unternehmen und wichtige Partnerfirmen hinterfragten ihr Engagement aufgrund der mageren Berichterstattung. Für ein Sportunternehmen, welches schon seit Jahren unter Beweis gestellt hatte, dass das „SV“ in seinem Namen für „Soziale Verantwortung“ steht, war dies eine bittere Erfahrung. Die Analyse der Situation zeigte ein für viele kleine und mittelständische Unternehmen typisches Problem: Das über Jahre organisch gewachsene Engagement war für Außenstehende und auch die Medien schwer durchschaubar. Es gab wenige attraktive Anknüpfungspunkte mit hohem Neuigkeitswert. Zudem fehlten die Begründung des Engagements und dessen strategische Anbindung an den SVW.
Anne-Kathrin Laufmann

CSR-Kommunikation in der Forstwirtschaft

Im Jahr 2013 jährte sich die Prägung des Begriffs der Nachhaltigkeit durch Hans Carl von Carlowitz (Sylvicultura Oeconomica, 1713) zum dreihundertsten Mal. Sein Werk gilt als eine der ersten Abhandlungen über eine nachhaltige Waldbewirtschaftung und damit als Ausgangspunkt der Nachhaltigkeit. Die 300jährige Nachhaltigkeitsgeschichte hat den Försterinnen und Förstern den verantwortungsvolle Umgang mit der Ressource Wald in Fleisch und Blut übergehen lassen. Mit direkter Folge für die Unternehmenskommunikation der Bayerischen Staatsforsten: Nachhaltigkeit bzw. CSR ist kein Spartenthema, sondern Kern des gesamten forstlichen Handelns und bestimmt damit auch die gesamte Kommunikationsagenda.
Philipp Bahnmüller, Hermann S. Walter, Joachim Keßler

CSR-Kommunikation in der Modebranche

Transparenz für mehr Verantwortung über die gesamte textile Wertschöpfungskette
Nachhaltiges Handeln ist für hessnatur Gründungsimpuls, Unternehmensprinzip und wesentliches Alleinstellungsmerkmal. hessnatur hat das Thema Nachhaltigkeit nicht im Verlauf der Unternehmensentwicklung entdeckt, sondern arbeitet von Beginn an nach diesem Prinzip. Als Heinz und Dorothea Hess 1976 ihr Unternehmen gründeten, hatten sie ein Ziel: Gesunde, schadstofffreie Kleidung für ihr erstes Kind, den Sohn Matthias. Im konventionellen Handel war Kleidung aus Naturfasern ohne chemische Ausrüstungen kaum zu finden. Davon ließen sie sich nicht entmutigen, wurden selbst aktiv und knüpften Kontakte zu Lieferanten, die Kleidung nach ihren Vorstellungen fertigen konnten. Diese Idee sprach sich schnell herum und aus den familiären Anfängen entwickelte sich bald ein erfolgreicher Versandhandel für Kleidung, Wäsche und Accessoires. Seit mehr als 40 Jahren bestimmen die drei Dimensionen nachhaltigen Handelns, Ökologie, Ökonomie und Soziales, die Unternehmensausrichtung. Dabei übernimmt der Naturmodepionier Verantwortung über die gesamte textile Wertschöpfungskette, vom Anbau bis zum Kleiderbügel. Mit Naturmaterialien, bevorzugt aus kontrolliert biologischem Anbau (kbA) oder kontrolliert biologischer Tierhaltung (kbT), Rohstoffen natürlichen Ursprungs oder Recyclinglösungen ist hessnatur in der gesamten Breite und Konsequenz des Sortiments Vorreiter für nachhaltige Mode. Heute steht das Unternehmen mehr denn je für die Verbindung von Ethik und Ästhetik und zeigt, dass Mode und Nachhaltigkeit keinen Widerspruch bedeuten. Mit einer einheitlichen Designhandschrift über die gesamte Kollektion löst hessnatur diesen Anspruch ein, Passform, Stilistik und Verarbeitungsqualität eingeschlossen.
Sven Bergmann

CSR-Kommunikation in der Kosmetikbranche

In den letzten Jahren bekennen sich mehr und mehr Kosmetikfirmen öffentlich zu ihrer gesellschaftlichen Verantwortung. Sie publizieren Unternehmensziele zu ökonomischer Nachhaltigkeit, Umweltschutz und sozialer Verantwortung. Auf diese Weise reagieren die Unternehmen auf das zunehmende gesellschaftliche Bewusstsein für nachhaltiges Wirtschaften. Wesentliche Treiber der Nachhaltigkeitstrends in der Kosmetikbranche sind unter anderem die Forderung nach Nachhaltigkeitsberichten, die mediale Präsenz von Nichtregierungsorganisationen und das steigende ethische und ökologische Konsumentenbewusstsein. Beispielsweise fragen Verbraucher heutzutage immer häufiger nach, woher die Inhaltsstoffe stammen und wie die Produkte hergestellt werden. Demnach sind Kosmetikunternehmen nicht nur zur Wahrung von Qualität und Sicherheit ihrer Produkte verpflichtet, sondern auch zur Verantwortung gegenüber deren Herkunft und Produktionsbedingungen.
Tina Bachstein, Corinna Paulus

Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Wozu?

Fragen an die Kommunikation von CSR und Nachhaltigkeit in kleinen und mittleren Unternehmen
Die Wirtschaftsthemen CSR und Nachhaltigkeit sind in kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs) häufig hoch angesiedelt und gleichzeitig mit einem Mangel an strukturierter Aufbereitung, Zielorientierung und Kommunikation verbunden. Berater und Dienstleister aus der Organisationsentwicklung und den Public Relations können KMUs darin unterstützen, individuelle Erfolgspotentiale von CSR und Nachhaltigkeit aufzuzeigen, sofern sie an der spezifischen Unternehmenskultur ihrer Klientel ansetzen und sich auf deren Sprach‐ und Denkgewohnheiten einlassen. Die andere Seite der Medaille professioneller Kommunikation zeigt: Journalisten behandeln CSR und Nachhaltigkeit, zumindest was den unternehmerischen Mittelstand betrifft, eher zurückhaltend. Mangelt es ihnen an Modellen und Formaten für eine fachlich tiefgreifende und ausgewogene Berichterstattung? Kritisch hinterfragt: Sind CSR und Nachhaltigkeit überhaupt einen journalistischen Beitrag wert?
Nachrichten und Berichte bearbeiten Journalisten mittels der klassischen sieben „W‐Fragen“ der Kommunikationstheorie. Dieser Struktur folgend, nähert sich der vorliegende Artikel dem Status quo der Kommunikation von CSR und Nachhaltigkeit in KMUs. Er liefert Anregungen zum Weiterdenken und Ergänzen, Hinterfragen und Erfahrungsaustausch für die am Thema beteiligten Akteure.
Wolfgang Keck
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