CSR und Kommunikation

Frontmatter

Wirkungsvolle CSR-Kommunikation – Grundlagen

Zusammenfassung

Dieses Kapitel zeigt, warum es für Unternehmen sinnvoll ist, in der CSR-Kommunikation aktiv zu sein, wie diese in den CSR-Managementprozess eingebunden wird und welche Voraussetzungen das CSR-Konzept erfüllen muss, um von den Anspruchsgruppen als glaubwürdig wahrgenommen zu werden. Darüber hinaus wird erklärt, wie die CSR-Kommunikation als Wirkungsfeld der PR in die Gesamtkommunikation und in den Managementprozess eingebunden wird. Auch wird gezeigt, welche wichtige Rolle dabei die Stakeholder spielen, mit welchen Themen man sie erreicht und wie man in neun Schritten zu einem integrierten Kommunikationskonzept gelangt.

Peter Heinrich, René Schmidpeter

CSR-Kommunikation und Marke

Corporate-Social-Responsibility-Kommunikation als integrierter Bestandteil des Markenmanagements

Zusammenfassung

Seit längerer Zeit kreist ein unaufhörlicher Hype um das Thema Corporate Social Responsibility (CSR). Bürger leisten zunehmend Beiträge zu Umwelt und Gesellschaft: von der penibel durchgeführten Mülltrennung zur Erhaltung unserer Umwelt, dem ehrenamtlichen Engagement für Vereine im sozialen oder ökologischen Bereich, den Spenden für gute Zwecke in der Dritten Welt, der Unterstützung von Demonstrationen gegen die kapitalistische Finanzwelt bis hin zu Shitstorm von Tausenden Menschen gegenüber United Airlines oder den Essener Tafeln. Nicht zuletzt deshalb haben Unternehmen das Thema CSR für sich entdeckt und spätestens seit dem Krombacher Regenwald-Projekt ihren Beitrag für die Gesellschaft in die Markenkommunikation integriert: ob der Brunnenbau in Äthiopien von Volvic, die Tetanus-Impfungen für Neugeborene bei Pampers oder die „Conscious“-Kollektion bei H&M. Darüber hinaus berücksichtigen die Unternehmen vermehrt die Bedürfnisse und Forderungen ihrer verschiedenen Anspruchsgruppen: ob Kinderbetreuungsplätze für die eigenen Mitarbeiter bei Bosch Siemens Hausgeräte, die Zusammenarbeit von Chiquita mit der Rainforest Alliance für bessere Arbeitsbedingungen und Umweltverträglichkeit innerhalb der eigenen Zuliefererkette oder Apples Weggang vom Zulieferer Foxconn, der seit Jahren in der öffentlichen Kritik wegen schlechter Arbeitsbedingungen und Selbstmorde seiner Mitarbeiter steht.

Christian Boris Brunner, Franz-Rudolf Esch

Mit dem Leitbild der „Ehrbaren Kaufleute“ die Zukunft der Wirtschaft gestalten — und dies kommunizieren

Zusammenfassung

Ehrbare Kaufleute haben Konjunktur. Die mannigfaltigen Herausforderungen durch Globalisierung, Digitalisierung und Klimawandel, durch Fachkräftemangel und Energiekrise, den Krieg mitten in Europa und an vielen anderen Orten der Welt — all das braucht Unternehmerinnen und Unternehmer, die nicht nur an ihren Gewinn denken, sondern über den Tellerrand blicken, Mitarbeitende, Kooperationspartnerinnen und -partner, die Umwelt, soziale Gerechtigkeit gleichermaßen im Blick haben. Es braucht Ehrbare Kaufleute.

Gerti Oswald

Der Stakeholderansatz als Fundament der CSR-Kommunikation

Zusammenfassung

Ob ein CSR-/Nachhaltigkeitsprojekt einen unternehmerischen und gesellschaftlichen Mehrwert bringt, hängt – wie bei einem Haus – von einem stabilen und zukunftstauglichen Fundament ab. Diese Erkenntnis, welche uns eigentlich der „gesunde Menschenverstand“ bzw. der „Hausverstand“ sagen würde, wurde in vielen betriebswirtschaftlichen Entwicklungen der letzten Zeit ignoriert. Durch den aktuellen Paradigmenwechsel erkennen immer mehr Menschen, dass Stabilität in stürmischen Zeiten von vehementer Wichtigkeit ist.

Thomas Walker

CSR-Kommunikation – Die Instrumente

Zusammenfassung

Wenn es darum geht, die CSR-/Nachhaltigkeitsthemen eines Unternehmens glaubwürdig und transparent darzustellen, kann aus einer Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten ausgewählt werden. Der Praxisteil dieses Buches gibt einen Überblick über die breite Palette, die dafür zur Verfügung steht. Denn: „Angesichts der Dynamik, die nachhaltiges Wirtschaften besitzt, und angesichts der sich stetig wandelnden Anforderungen an Unternehmen, entwickeln sich Art und Umfang der Nachhaltigkeitskommunikation kontinuierlich weiter. Denkbar sind unter anderem Umwelt- und Sozialberichte, Dialog-Veranstaltungen mit den Stakeholdern, Pressemitteilungen oder Zeitschriftenbeiträge, Interviews, Anzeigen, Tage der offenen Tür, Broschüren und Publikationen, Internetauftritt, Workshops, Vorstandsreden, Audits und Informationsprojekte.“

Peter Heinrich

CSR-Kommunikation und Nachhaltigkeitsreporting

Zusammenfassung

Das Nachhaltigkeitsreporting hat in den vergangenen fünf Jahren eine rasante Entwicklung durchlaufen. Dies ist vor allem der sich rasch verändernden gesetzlichen Rahmenbedingungen, aber auch der zunehmenden Anforderungen durch verschiedene Stakeholder – insbesondere solchen aus dem Finanzbereich – geschuldet.

Matthias S. Fifka

CSR & Interne Kommunikation

Zusammenfassung

Die Wirksamkeit und Glaubwürdigkeit von Unternehmensverantwortung (engl. Corporate Social Responsibility, kurz CSR) sind im Wesentlichen bestimmt durch die Umsetzung und Motivation der Mitarbeiter eines Unternehmens. Diese werden wiederum maßgeblich von der internen Kommunikation und dem internen Erleben der Managementkultur beeinflusst werden. Dabei wird schnell klar: Verhaltensänderungen und -einschränkungen, wie sie mit CSR in der Regel verbunden sind, lassen sich nur sehr begrenzt anweisen und nur mit erheblichem Aufwand eng überwachen. In Dilemmasituationen oder bei unklarer Informationslage brauchen Mitarbeiter einen „internen Wertekompass“, der die richtige Richtung anzeigt, wenn das Leitbildposter oder das CSR-Manual eben nicht zur Hand sind. Umso wichtiger, einen konkreten kommunikativen Blick auf die wirkungsvolle Umsetzung und Institutionalisierung von CSR und Nachhaltigkeit zu werfen, denn zu einer intrinsisch motivierten Haltung und Arbeitsweise gibt es de facto keine sinnvollen Alternativen und interne Kommunikation ist hier der passende Schlüssel.

Riccardo Wagner

Widerstände und ihre Chancen für die Kommunikation

Zusammenfassung

Die Nachhaltigkeitstransformation geht einher mit verschiedensten Veränderungsprozessen, in denen der Mensch eine entscheidende Rolle übernimmt. Denn es braucht langfristige Veränderungen im Verhalten, um eine Transformation erfolgreich durchzuführen. Widerstände gegen diese Veränderungen beeinflussen den Erfolg wesentlich. Sie können bei allen beteiligten Personen vorkommen, also auch bei denen, die die Veränderung wollen und vorantreiben. Bleiben sie unbeachtet oder werden sie vernachlässigt, können Change-Projekte scheitern.

Andrea Matt, Janina Sund

CSR-Kommunikation und Social Media

Zusammenfassung

Zwei Themen sind seit vielen Jahren aus den Diskussionen über die Trends und Notwendigkeiten in der Unternehmensführung und Kommunikation nicht mehr wegzudenken: Nachhaltigkeit und Unternehmensverantwortung (engl. Corporate Social Responsibility, kurz CSR) und Digitalisierung – mit Blick auf die Kommunikation vor allem der Bereich der Social-Media-Kommunikation (SM).

Riccardo Wagner

Verantwortungskommunikation in den Medien: Der Fall Gruner+Jahr

Zusammenfassung

Drastische Veränderungen im Hause Gruner+Jahr: Anfang 2023 wurde öffentlich, dass diverse Titel werden verkauft oder eingestellt und hunderte Beschäftigte entlassen werden sollen. In diesem Beitrag haben wir die journalistische Berichterstattung über diesen „Fall“ theoriegestützt untersucht und uns dabei darauf fokussiert, zu beleuchten, auf welche Verantwortungsdimensionen Bezug genommen werden, welche dabei dominieren, wie sie kommunikativ ausgestaltet werden und wer dabei eigentlich zu Wort kommt. Daneben liefert die Analyse auch noch spannende Erkenntnisse über den Umgang der „Medien“ mit sich selbst – in krisenhaften Zeiten.

Isabel Bracker, Jonas Schützeneder

Wie sich Nachhaltigkeitsreputation messen lässt

Wer seine Nachhaltigkeitsreputation nicht kennt, kann sie auch nicht steuern

Zusammenfassung

99 % aller Kommunikatorinnen und Kommunikatoren halten Reputation für „wichtig“ oder „sehr wichtig“. Also nahezu alle. Aber nur jeder vierte misst sie regelmäßig. Über eine tägliche oder wöchentliche Messung der Reputation verfügt nahezu keine Kommunikationsabteilung. Aber wie will man etwas steuern, das man nicht kennt? Das ist „blinde Kuh“ für Kommunikationsprofis – und sollte nicht sein. Schlimmer wird es nochmals bei der Nachhaltigkeitsreputation. Sie gewinnt in den Unternehmen beständig an Bedeutung, wird aber noch seltener gemessen. Dabei ist es gar nicht so schwer.

Jörg Forthmann

CSR-Kommunikation und Nachhaltigkeitswettbewerbe

Zusammenfassung

Um Unternehmen zu eigenverantwortlichem Handeln in Richtung einer nachhaltigen Entwicklung zu motivieren, kann es hilfreich sein, Leuchttürme, Vorreiter und Beispielgeber aus der Wirtschaft sichtbar zu machen und durch Dritte hervorzuheben. Diese Aufgabe können in Nachhaltigkeitswettbewerben vergebene Auszeichnungen an Unternehmen, sogenannte Nachhaltigkeitsawards bzw. CSR-Preise, übernehmen. Preise (Awards) stellen im Rahmen eines Wettbewerbs die Besten aus einem Teilnehmerfeld heraus. Sie sind damit ein vereinfachtes, meist positives Signal.

Beate Gebhardt

Wesentlichkeitsanalyse nach doppelter Materialität als Grundlage der Nachhaltigkeitsberichterstattung von Evonik

Zusammenfassung

Nachhaltigkeit hat bei Evonik, einem global tätigen Spezialchemiekonzern mit mehr als 33.000 Mitarbeitern, eine lange Historie. Seit 2007 informiert Evonik im jährlich erscheinenden Nachhaltigkeitsbericht über ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten, zunächst mit Schwerpunkt auf Corporate Citizenship. Im Jahr 2022 hat Evonik die nächste Phase ihrer strategischen Geschäftstransformation eingeleitet. Im Rahmen von Next Generation Evonik wurde Nachhaltigkeit zu einem integralen Bestandteil wesentlicher Kernprozesse wie Portfoliosteuerung und Innovationsmanagement, Produktion und Technik sowie Personalarbeit. Unser Nachhaltigkeitsmanagement ist ausgerichtet am Kriterium der Wesentlichkeit. Die durch die Wesentlichkeitsanalyse identifizierten drei wichtigsten Nachhaltigkeitsthemen für Evonik sind Grüne Energie, Portfoliotransformation und Circular Economy.

Kathrin-Maria Beermann, Hannelore Gantzer

CSR im Bankenbereich

Zusammenfassung

Nachhaltigkeit ist ein Zukunftsthema, dem sich Unternehmen jedweder Größe rechtzeitig stellen sollten. Vernünftigerweise tun viele dies längst. Denn nicht nur die Beschäftigung mit Fragen des Klimawandels und mit Klimazielen bestimmen die Glaubwürdigkeit unternehmerischen Handelns, auch das Selbstverständnis als Unternehmensbürger und eine gute Governance gehören zu den – eigentlich selbstverständlichen – Aspekten verantwortungsvollen unternehmerischen Wirkens.

Melanie Schmergal, Tim Zuchiatti

CSR-Kommunikation in der Forstwirtschaft

Zusammenfassung

Im Jahr 2013 jährte sich die Prägung des Begriffs der Nachhaltigkeit durch den sächsischen Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz (Sylvicultura Oeconomica, 1713) zum 300. Mal. Auch wenn es bereits ab dem früheren Mittelalter Ansätze nachhaltiger forstlicher Nutzungssysteme in Europa gab, gilt sein Werk als eine der ersten geschlossenen Abhandlungen über eine nachhaltige Waldbewirtschaftung in Deutschland und damit als Ausgangspunkt der Entwicklung einer auf wissenschaftlichen Grundlagen basierenden Forstwirtschaft. Aufgrund dieser Tradition ist die Nachhaltigkeit bzw. das Nachhaltigkeitsverständnis fest in der Forstwirtschaft verankert.

Philipp Bahnmüller, Jan-Paul Schmidt

CSR-Kommunikation im SHK-Handwerk

Zusammenfassung

Der Einbau neuer Heizsysteme oder die Modernisierung der Technik in Gebäuden – Beispiele der alltäglichen Aufgaben in einem Betrieb aus dem Sanitär-, Heizungs- und Klimabereich (SHK). Es sind aber auch Beispiele für das Gelingen der Umsetzung der Energie- und Wärmewende, für die entsprechende Fachkräfte benötigt werden. In der BROCHIER Gruppe arbeitet das Gros der Belegschaft in technischen Berufen, deren Aufgabengebiet einen wichtigen Beitrag für die Vorhaben der Regierung in Bezug auf Klimaschutz und nachhaltigen Wohnungsbau leistet. Auch die gesellschaftspolitischen Zielsetzungen in Hinblick auf den demografischen Wandel und eine alternde Gesellschaft unterstützt das SHK-Handwerk mit der Realisierung altersgerechter und barrierefreier Bäder. Darüber hinaus setzt sich die BROCHIER Gruppe als verantwortungsvoller Arbeitgeber für nachhaltiges Wirtschaften ein. Vor allem die soziale Verantwortung spielt in der 150-jährigen Unternehmensgeschichte eine große Rolle. Die Gruppe unterstützt zahlreiche soziale, sportbezogene oder kulturelle Belange in den verschiedensten gesellschaftlichen Bereichen.

Tina Bachstein, Birgit Baum

Nachhaltig überzeugen: Mit Transparenz gegen Greenwashing

Zusammenfassung

Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung gehören seit den 1980er Jahren zur Unternehmensstrategie von OTTO, dem größten deutschen Onlineshop. Doch die Bedeutung hat sich verändert: Was vor 40 Jahren mancherorts belächelt wurde, ist heute in den großen Konzernen längst ein fester und wichtiger Teil der Unternehmensstrategie – und muss entsprechend kommuniziert werden. Auf was es kommunikativ ankommt, wie „Greenwashing“ verhindert werden kann und warum „ESG“ das neue „CSR“ ist.

Ingo Bertram

CSR-/Nachhaltigkeitskommunikation in der Wohnungswirtschaft

Zusammenfassung

Unser „Produkt“ ist die Immobilie und unsere Firmenzielsetzung liegt in der Bereitstellung von attraktivem und vor allem bezahlbaren Wohnraum für eine möglichst vielfältige Bewohnerschaft. Allein schon der lange Lebenszyklus eines Hauses setzt voraus, dass wir nachhaltig planen und agieren. Darüber hinaus sehen wir die Menschen im Mittelpunkt: unsere Mieterinnen und Mieter als unsere Kunden, unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und alle anderen, die uns bei unserer Geschäftstätigkeit begleiten und unterstützen.

Bianca Stein

Nachhaltigkeitskommunikation im Praxiseinblick am Beispiel der KION GROUP AG

Zusammenfassung

Die Unternehmenswelt durchläuft einen signifikanten Umbruch bzgl. der unternehmerischen Relevanz von Nachhaltigkeit. Dies ist auf die zunehmenden regulatorischen Anforderungen (Klimaschutzgesetze, Richtlinien der EU zur unternehmerischen Berichterstattung), eine zunehmende unternehmerische Relevanz von Nachhaltigkeitsaspekten (z. B. Ressourcenverfügbarkeit, Treibhausgasbilanz, Energieverfügbarkeit und -preise) und eine allgemeine Erhöhung des Anspruchsniveaus der Stakeholder (u. a. ausgelöst durch die beiden vorab genannten Argumente) eines Unternehmens zurückzuführen. Kommunikation ist dabei ein integraler Baustein des Nachhaltigkeitsmanagements und Nachhaltigkeit wird zu einem integralen inhaltlichen Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Im vorliegenden Beitrag wird anhand der KION GROUP AG praxisorientiert die Beziehung der Elemente herausgearbeitet und anhand von Beispielen beschrieben.

Holger Hoppe, Marcus Krause

CSR und Kommunikation am Flughafen München – Case Study

Zusammenfassung

Für die gesamte Flughafenbranche ist der gesellschaftliche Druck für nachhaltiges Wirtschaften seit jeher hoch. Daher hat auch der Flughafen München bereits früh begonnen, Nachhaltigkeit als integralen Bestandteil der Strategie zu verstehen, um den gesellschaftlichen Forderungen gerecht zu werden und gleichzeitig seinen Selbstanspruch an eine nachhaltige Unternehmensführung zu festigen.

Monica Streck, Christina Berghäuser

CSR-Kommunikation im Lebensmitteleinzelhandel (LEH)

Zusammenfassung

Der Druck, der von außen zum ökologisch und sozial verantwortungsvollen Handeln, seitens Politik, Investoren, Konsumierender, aber auch durch endliche Ressourcen und progressive Wettbewerber auf den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ausgeübt wird, steigt. Gesetzliche Vorgaben werden strenger. Lieferketten werden störanfälliger und die Auswirkungen des Klimawandels spürbarer.

Sabine Müller, Lavinia Ahmad

Nachhaltigkeit bei Hansgrohe: Mit der Kraft der Innovation für eine nachhaltige Zukunft

Zusammenfassung

Nachhaltiges Denken und Handeln sind bei der Hansgrohe Group tief verankert. Schon in den 1980er-Jahren, lange bevor „Nachhaltigkeit“ in aller Munde war, hat unser ehemaliger Vorstandsvorsitzender Klaus Grohe umweltbewusstes Unternehmertum zur Maxime von Hansgrohe gemacht.

Steffen Erath

CSR-Kommunikation in der BMW Group

Zusammenfassung

CSR ist für jedes Unternehmen elementar, gerade auch für die Automobilindustrie. Die Mobilität der Zukunft wird eine andere sein als die, mit der wir aufgewachsen sind. Zukunftsfähigkeit und Krisensicherheit von Unternehmen hängen maßgeblich ab von der Entwicklung innovativer und der Nachhaltigkeit verpflichteter Lösungen und Produkte. Eine Verantwortung, der sich die BMW Group gerne stellt. Sie ist nicht nur Teil der Zivilgesellschaft, sondern sieht sich auch als Akteurin des gesellschaftlichen Wandels. Kommunikation spielt dabei eine zentrale Rolle, und wenn sie zielführend sein will, gehört heutzutage auch die Bereitschaft zum Dialog dazu. Im besten Fall transportiert Kommunikation die selbst auferlegte Verantwortung eines Unternehmens nach außen und wird somit zum Vehikel des Kernbilds. Das erreicht man bei der CSR nicht mit klassischer PR, sondern mit einer offenen, authentischen Kommunikation, bei der auch Akzeptanzkommunikation ein fester Bestandteil sein muss – vor Ort, mit den Menschen, die es betrifft. Wie diese Art der Kommunikation im Einzelnen aussehen kann und warum Akzeptanzkommunikation für die BMW Group relevant ist, sollen die folgenden Abschnitte erläutern.

Alexander Bilgeri

CSR – Rahmenbedingungen, Strategie und Kommunikation bei IT-Dienstleister und Genossenschaften

Zusammenfassung

Die Erwartungen und das Verhältnis seitens Politik, Investoren, Mitarbeitenden und Nutzern an IT-Dienstleister in Sachen Nachhaltigkeit und CSR steigen. Nicht zuletzt, weil im Jahr 2019 nach einer Studie der Universität Lancaster 2,8 % aller fossilen Treibhausgasemissionen zulasten der IT- und Telekommunikationsindustrie gingen und damit der häufig inkriminierte Flugverkehr übertroffen wurde. Und die Tendenz ist steigend.

Claus Fesel

Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Wozu?

Fragen an die Kommunikation von CSR und Nachhaltigkeit in kleinen und mittleren Unternehmen

Zusammenfassung

Die Wirtschaftsthemen CSR und Nachhaltigkeit sind in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) häufig hoch angesiedelt und gleichzeitig mit einem Mangel an strukturierter Aufbereitung, Zielorientierung und Kommunikation verbunden. Berater und Dienstleister aus der Organisationsentwicklung und den Public Relations können KMU darin unterstützen, individuelle Erfolgspotenziale von CSR und Nachhaltigkeit aufzuzeigen, sofern sie an der spezifischen Unternehmenskultur ihrer Klientel ansetzen und sich auf deren Sprach- und Denkgewohnheiten einlassen. Die andere Seite der Medaille professioneller Kommunikation zeigt: Journalisten behandeln CSR und Nachhaltigkeit, zumindest was den unternehmerischen Mittelstand betrifft, eher zurückhaltend.

Wolfgang Keck