CSR und Social Media

Mit dem Wissen um die steigenden Forderungen von Stakeholdern gegenüber Unternehmen und dem zunehmenden Wunsch nach weiterführenden Informationen zum CSR-Engagement von Unternehmen stellt sich für die Verantwortlichen in den Kommunikationsabteilungen heutzutage brennender denn je die Frage nach Kommunikationsmitteln und -räumen, die von Stakeholdern im Rahmen der CSR-Kommunikation erwartet und akzeptiert werden. Zu welchen verschiedenen Zwecken Social Media-Anwendungen erfolgreich im Rahmen der CSR-Kommunikation eingesetzt werden können, soll an dieser Stelle analysiert werden. Zu diesem Zweck wird ein näherer Blick auf den Einsatz von Social Media in der externen CSR-Kommunikation der Microsoft Deutschland GmbH geworfen.

Die Wahrnehmung einer Marke, die von ökologischen und sozialen Themen beeinflusst wird, wird heutzutage verstärkt durch Stakeholder eines Unternehmens mitbestimmt. Mittels Social Media können Stakeholder vereinfacht eigene Inhalte verfassen und veröffentlichen sowie sich weltweit und in Echtzeit mit anderen Nutzern austauschen. Diese Kommunikation wird gerade für eine spezifisch auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Marke als bedeutend eingestuft, da umweltorientierte und gesellschaftliche Themen meist komplex sind sowie Zielkonflikte vorliegen können, die es zu bewältigen gilt.

Mehr denn je sind Unternehmen heute gefordert, neben ihren wirtschaftlichen Interessen auch die der Umwelt und Gesellschaft zu respektieren, da sie als Mitverursacher sozialer und ökologischer Probleme verstärkt in die Verantwortung genommen werden. Am Beispiel des Jugendprogrammes Think Big von Telefónica wird gezeigt, wie durch bestimmte Rahmenbedingungen des Corporate Sustainability (CS)-Engagements die CS Social Media-Strategie erfolgreich umgesetzt werden konnte.

Die unternehmerische Nachhaltigkeitsberichterstattung findet immer häufiger im Internet statt. Aktuell veröffentlichen bereits mehr als zwei Drittel der Unternehmen im DAX30 einen Online-Nachhaltigkeitsbericht. Im Vergleich zu ihren gedruckten Pendants bieten HTML-Berichte dabei gänzlich neue Möglichkeiten. Dieser praxisorientierte Beitrag beschreibt die medienspezifischen Potenziale der Online-Nachhaltigkeitsberichterstattung und bietet einen Überblick über aktuelle Entwicklungen im Digital Reporting.

Inwieweit lässt sich ein Gespräch zwischen Unternehmen und Stakeholdern über Umwelt-, Nachhaltigkeits- und CSR-Themen in einer dialogfreundlichen und kommunikationsfördernden Social Media-Umgebung durchführen? Welche Kommunikationsziele setzt sich ein Unternehmen dabei? Wo liegen die Grenzen der Dialogbereitschaft von Stakeholdern und mit welchen kommunikativen Mitteln kann diese belebt werden? Mit welchen Kennzahlen wird der Erfolg des Dialogs gemessen? Wie wird sich die Umwelt-, Nachhaltigkeits- und CSR-Kommunikation weiter entwickeln? Welche Lösungen können für eine optimale Ausgestaltung dieser Kommunikation aus bisher gewonnen Erfahrungen abgeleitet werden? Eine differenziertere Analyse dieser Fragen lässt die Optimierung und Berichtigung der Kommunikationszwecke, -inhalte und -tonalität zu.

Digitalisierung und Transparenz sind die derzeit wichtigsten Strategietreiber in der Unternehmenskommunikation. Die beiden Faktoren bedingen und verstärken sich gegenseitig und zwingen die Unternehmenskommunikation zum Umgang mit neuen Tools und Kanälen, neuen Kommunikationsgewohnheiten und -ansprüchen sowie neuen Dimensionen der Vernetzung. Für Unternehmen bieten sich im Zuge dieser Entwicklungen auch Chancen. Mit einer gezielten Transparenzstrategie und glaubwürdiger Kommunikation kann Vertrauen auf Seiten der Stakeholder und Kunden aufgebaut und vertieft werden. Die Kanäle des Social Web können hier entscheidend helfen.

Ob als separater CR-Bericht oder in Form einer integrierten Finanz- und Nachhaltigkeitsberichterstattung – der Publikation von Nachhaltigkeitsinformationen geht in vielen Unternehmen in der Regel ein komplexer Prozess voraus. Gute CR-Berichte sind jedoch mehr als eine Ansammlung möglichst umfassender nachhaltigkeitsrelevanter Daten und Fakten. Sie sind vielmehr das Ergebnis eines dialogischen und partizipativen internen Verständigungsprozesses über die für das Unternehmen wesentlichen Nachhaltigkeitsthemen, die angestrebten Nachhaltigkeitsziele und Zielerreichungsstrategien.

Der Stellenwert visueller Darstellungsformen und Inhalte erreicht durch das Social Web neue Höhepunkte: Noch nie hat es so viele (Bewegt-)Bild-Angebote wie heute gegeben. Populärstes Beispiel ist das Videoportal YouTube: Mehr als eine Milliarde Nutzer besuchen YouTube jeden Monat und schauen sich dort mehr als 6 Mrd. Stunden Videos an. Der Triumph visueller Inhalte und des Social Web bietet für Unternehmen, die ihre CSR-Strategien und -programme kommunizieren wollen, erhebliche Potenziale und Chancen.

Sollen Unternehmen über Corporate Social Responsibility (CSR) Themen wie Umwelt, alternative Energien und Bioprodukte bloggen? Gehört ein Corporate Blog in die Social Media Strategie eines Unternehmens? Die Analyse von quantitativen Daten zeigt, dass sich ein Firmenblog im CSR Bereich durchaus lohnen kann. Dies vor allem dann, wenn regelmäßig Inhalte publiziert werden, welche nicht die Firma aber den Mehrwert des Beitrages für die Zielgruppe in den Mittelpunkt stellen.

Die mobile Internetnutzung entwickelt sich immer weiter zum wichtigsten Online-Informationskanal in nahezu allen Bereichen des Alltags. Wie können Unternehmen in dieser digital-privaten Umgebung auftreten, um mit glaubwürdiger Information die eigenen Unternehmenswerte und -produkte darzustellen, ihre Nachhaltigkeitsthemen zu kommunizieren und das eigene CSR-Engagement überzeugend und markenwirksam zu präsentieren? Smartphone-Apps haben in dieser Privatsphäre das Potenzial, Bedürfnisse des Konsumenten zu erfüllen und Emotionalität für einen echten Dialog zu bieten.

Crowdsourcing (CS) blickt auf eine kurze aber überaus erfolgreiche Geschichte zurück. In weniger als zehn Jahren hat sich diese Methode, begleitet von spektakulären Erfolgs- und aber auch Misserfolgsgeschichten und unter hochemotionalen Diskussionen zu einem Trend entwickelt, der in den nächsten Jahren und Jahrzehnten unsere Wirtschaft, Arbeits- und Lebenswelt und damit Gesellschaft verändern wird, wie nur wenige Schlüsseltechnologien zuvor.

Die Digital Natives sind ein Glücksfall für alle Organisationen und Unternehmen, die es mit Nachhaltigkeit, CSR und Engagement ernst meinen. Sie befassen sich meist intensiv mit ökologischen und sozialen Problemstellungen und sind gerne bereit, sich für eine gute Sache zu engagieren.

Egal ob Global Player, Mittelständler oder Stiftung – viele präsentieren ihr gesellschaftliches Engagement heute auf Facebook, Twitter und anderen sozialen Medien. Fast täglich wird den Fans und Followern über die Entwicklung der CSR-Projekte berichtet: Moderne und dialogorientierte CSR-Kommunikation wird heute im Social Web geführt. Sie ergänzt die Unternehmenskommunikation entscheidend und bietet den Firmen die Chance ihre Werte und Philosophien offen, transparent und glaubwürdig zu diskutieren. Banken etwa müssten eigentlich Profis im Gespräch mit Kunden sein – es ist ihr Tagesgeschäft. Doch gerade große Institute wie die Commerzbank und die Deutsche Bank tun sich schwer mit einem kritischen Dialog, obwohl sie ausgefeilte CSR-Strategien und Stakeholder-Konzepte besitzen. Dass CSR-Kommunikation selbst im Krisenfall eine Chance für ein Unternehmen darstellen kann, zeigt das Beispiel des Textilherstellers H&M. Das Unternehmen hat demonstriert, wie CSR-Kommunikation in die Social Media-Kommunikation sinnvoll integriert werden kann und die Praxis der CSR-Kommunikation an der Schnittstelle von NGOs und Unternehmen funktioniert. Social Media-Kommunikation birgt für Unternehmen Risiken, aber auch große Chancen, wenn sie sich auf einen ernsthaften Dialog mit den Nutzern einlassen.

Eine Geschichte davon, wie zwei starke Partner – jeweils Experten in ihrem Gebiet – ihre Stärken zum Wohle von Gesellschaft nutzen. Und in Social Media einen ungeahnten Verbündeten gefunden haben. Gemeinsames Ziel: Menschen im Umgang mit HIV/Aids aufklären und befähigen. Die Partner: Die Deutsche AIDS-Hilfe (DAH), Experte im Bereich der HIV/Aids-Aufklärung, und IBM Deutschland, Experte im Bereich IT-Technologie im Zeitalter des Internet.

Familienunternehmen denken langfristig, soziale und ökologische Verantwortung ist für Tchibo gesetzt. Daher hat das Unternehmen 2006 eine nachhaltige Geschäftspolitik als wesentliches Ziel der langfristig ausgerichteten Strategie definiert. Vor der Implementierung der neuen Social Media Kanäle beschäftigte sich ein übergeordnetes Team gut ein Jahr mit Web 2.0 Tools, setzte eine Strategie auf und klärte die wichtigen Fragenstellungen: Welcher Fachbereich ist zuständig und wie verhält man sich bei Kritik oder gar einem „Shitstorm“ im Netz? Letztendlich wurde entschieden: Über Tchibo wird ohnehin viel im Netz gepostet, besser, das Unternehmen ist als aktiver Themensetzer dabei.

Dass Unternehmen über ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten informieren, ist eigentlich nichts Besonderes mehr. Doch die Nachhaltigkeitskommunikation hat durch Beteiligung und Vernetzungsmöglichkeiten im Social Web einen Paradigmenwechsel erfahren. Utopia will Verbrauchern Information und Orientierung geben, wie sie ihr Leben nachhaltiger gestalten können. Mehr als 3 Mio. Menschen jährlich nutzen Utopia, um sich über nachhaltige Konsumalternativen zu informieren und zu erfahren, welchen Produkten, Marken und Unternehmen sie vertrauen können.

Die Empfänglichkeit der CSR 2.0 geht über die traditionellen Partnerschaften und CSO Effektivität hinaus. Es geht auch um innovative Wege der Zusammenarbeit. Dieser Artikel beschreibt einige Web 2.0 inspirierte Experimente, die nachhaltige und verantwortliche Lösungen der Öffentlichkeit vorstellen. Ein solches Experiment ist beispielsweise die so genannte „Eco-Patent Commons“ Plattform, die Unternehmen ermöglicht, öffentlich ihr Wissen über das Gemeinwohl preiszugeben.