Customer Engagement Value

Der Begriff Customer Engagement gewinnt in Wissenschaft und Praxis gleichermaßen zunehmend an Bedeutung. Er beschreibt den integrativen Ansatz zum Aufbau und Ausbau einer wechselseitigen Beziehung zum Kunden, welche maßgeblich in der Einbindung des Kunden in Unternehmensaktivtäten besteht. Der Customer Engagement Value stellt dabei einen wichtigen Bestandteil zur Quantifizierung dieses Ansatzes dar. Dabei liefert er ein Vorgehen zur monetären Bewertung transaktionaler (Kauf von Gütern oder Dienstleistungen) sowie nichttransaktionaler (Empfehlungen, Einfluss auf andere Kunden und Feedback) Wertbeiträge von Kunden. Er kann somit als Maß zur Einschätzung der Attraktivität von Kunden sowie als Entscheidungsgrundlage für die Ausgestaltung integrativer Marketingmaßnahmen dienen.

Dieses Kapitel vermittelt eine ganzheitliche Perspektive des Customer Engagements Values, welche den Weg der Konzeptualisierung über die formale Operationalisierung bis hin zu Beispielen für die Einbindung des Customer Engagements in Marketinginitiativen beschreibt. Dabei stellt der Customer Engagement Value ein wertorientiertes Konzept dar, welches als monetäre Kenngröße mit vier eigenständigen Komponenten formuliert wird: dem Customer Lifetime Value, Customer Referral Value, Customer Influencer Value und dem Customer Knowledge Value.