Chancen und Druck im CX-Management

Für Customer Experience(CX)-Manager bahnen sich vielversprechende Zeiten an. Herausfordernd aber bleibt, den Überblick im Dschungel der CX-Trends zu bewahren und dabei nicht von der Konkurrenz abgehängt zu werden. Eine neue Studie sorgt für Orientierung.

Die Wirtschaft bleibt im Krisenmodus, doch im Customer Experience Management keimt neuer Optimismus: Die jährliche Studie "CEX Trendradar 2026" , die unter der Leitung des Wirtschaftswissenschaftlers und Springer-Buchautors Professor Dr. Nils Hafner, Hochschule Luzern und Harald Henn, Geschäftsführender Gesellschafter der Marketing Resultant GmbH, herausgegeben wird, zeichnet das Bild einer Disziplin im Umbruch. 

Die globalen Wirtschaftsentwicklungen gehen nicht spurlos am Vertrieb vorbei. Der Fokus liegt weiterhin auf Kosteneffizienz, etwa im Kundenservice. Alles in allem verheißt 2026 jedoch eine bessere Ausschöpfung von Potenzialen, was im Vorjahr noch nicht möglich schien. Vor allem die Vernetzung von Daten, Systemen, und Prozessen beginnt nun insbesondere in organisatorischer Hinsicht zu greifen, wie aus der Studie hervorgeht.

CX-Trends auf einen Blick

In Anbetracht der vielfältigen Trends rund um die Customer Experience wird es für Unternehmen zunehmend zur Herausforderung zu erkennen, welche Entwicklungen sich bereits in der Branche praktisch durchgesetzt haben und deshalb mit besonderen Investitionsvolumen bedacht werden sollten. Gleichzeitig kann es hilfreich sein zu wissen, welche Trends sich derzeit eher in der Theorie oder der Testphase befinden. Konkrete Anhaltspunkte hierzu liefert die nachstehende Studiengrafik "CEX-Trendradar". Sie veranschaulicht, wo sich aktuell die Mehrheit der Unternehmen befindet:

CX braucht Kultur

Ein zentrales Thema des Reports ist die Weiterentwicklung der CX-Governance. Hintergrund ist die Erkenntnis, dass das Kundenerlebnis nur dann seine volle Wirkung entfaltet, wenn Strategie, Struktur und Steuerung zusammenpassen. Für Orientierung kann dabei ein sogenanntes" CX-Operating-Model" sorgen. Es definiert, wie ein Betrieb Ressourcen, Prozesse und Strukturen idealerweise ausrichtet, um konsequent positive Kundenerlebnisse liefern zu können.

Erstmals etablieren sich sogenannte CX-Target Operating Models (TOM) in der Praxis größerer Unternehmen. Diese haben zum Ziel, sämtliche Erkenntnisse zur Customer Experience zum verbindenden Element für Gespräche innerhalb der gesamten Organisation zu machen. Auf diese Weise lassen sich Themen wie Kundenzufriedenheit, Loyalität und wirtschaftlicher Erfolg in den Köpfen und im Handeln der Mitarbeiter verankern.

Unterschiedliche KPIs gefragt

Im operativen Geschäft sind tatsächlich viele klassische Effizienzpotenziale ausgeschöpft, so ein Studienergebnis. Unternehmen sind aus diesem Grund auf der Suche nach neuen Hebeln, die sich auf Wertorientierung konzentrieren: "Value-basiertes Kundenmanagement" wird zentral. Dank generativer Künstlicher Intelligenz (Gen AI) und Large Language Models gelingt es immer besser zu antizipieren, was Kunden wollen und brauchen.

Parallel verschiebt sich der Fokus von der Messung zur aktiven Steuerung. Hierzu beziehen sich Hafner und Henn auf die aktuelle Studienlage, die belege, "dass bereits 40 Prozent der CX-Verantwortlichen drei unterschiedliche KPIs und 38 Prozent sogar vier oder mehr Kennzahlen kombinieren, weil sie erkannt haben, dass ein einzelner Score den Erfolg von CX-Initiativen nicht mehr ausreichend beschreibt." Die Branchenunterschiede sind an dieser Stelle zum Teil eklatant. 

KI-Agenten werden mächtiger

Der tiefgreifendste Einschnitt aber ist technologischer Natur. Mit dem neu aufgenommenen Trend "AI Agentic Universe" beschreiben die Studienautoren einen Paradigmenwechsel:

Agentic AI Universe ist keine lineare Fortschreibung bestehender Ansätze, sondern ein neues Spielfeld mit neuen Regeln, auf dem sich Unternehmen und Kunden bewegen."

Denn die smarten Agenten agieren nicht mehr nur reaktiv, sondern zielorientiert und autonom. Sie können

• planen,
• begründen,
• Werkzeuge nutzen und
• verfügen über eine Form von künstlichem Gedächtnis.

Damit verschiebt sich die Interaktion weg von der reinen Mensch-zu-Mensch Beziehung. Kommunikationsformen werden hybrider oder reifen sogar zur reinen AI-zu-AI Kommunikation heran.

Suchverhalten im Wandel

Besonders deutlich wird der Wandel auf Kundenseite. Die klassische Suchanfrage weicht dialogischen Interaktionen in Systemen wie Google Gemini, Chat GPT oder Perplexity. Klickzahlen werden in diesem Zusammenhang obsolet: Diese Form der Internetrecherche basiert auf "Zero-Click". Marken droht, die Kontrolle über den Verkaufstrichter zu verlieren, wenn der "Kunden-Agent" Produkte gemäß den Funktionsmechanismen einer Gen AI auswählt.

Die einzige mögliche Lösung für den Vertrieb: ins proaktive Tun kommen. Antizipation sollte die bloße Reaktion wieder ablösen. Agenten orchestrieren beispielsweise Kundenerlebnisse über das Customer Relationship Management (CRM), das Enterprise Resource Planning (ERP), Marketing Automation und Service hinweg. Sie erkennen Bedürfnisse vor der Anfrage, bieten proaktiv Lösungen an und übergeben bei Bedarf den vollständigen Kontext an menschliche Mitarbeiter.

Zusammenarbeit mit Service-Robotern

Im Kapitel "Customer Experience mit sozialen Service-Robotern: Social Robot Experience" ihres Buchs "Social Robot Experience" schreibt Springer-Autorin Mi Meurer von den Chancen, die sich daraus für CX-Manager in Zukunft ergeben. Fallen zum Beispiel triviale Kundenanfragen in den Zuständigkeitsbereich einer Gen-AI-Anwendung, bleibe mehr Zeit für höherwertige und anspruchsvollere Aufgaben, so Meurer. Doch die Entwicklung geht noch weiter, wie Meurer auf Seite 110 betont:

Serviceaufgaben mit hoher kognitiver und emotionaler Komplexität werden voraussichtlich von einem Menschen mit Unterstützung von Robotern ausgeführt. Service-Roboter werden die analytische Arbeit leisten, und der Mensch wird die sozialen und emotionalen Aufgaben übernehmen und die endgültigen Empfehlungen und Entscheidungen treffen

Prüfstein digitale Souveränität

Mit wachsender Datenabhängigkeit rückt noch ein weiterer Aspekt ins Zentrum: die digitale Souveränität, anhand derer die Unternehmen die Wissenshoheit über ihre Kundendaten wiedererlangen. Vor allem wenn Daten und Systeme außerhalb Europas verortet sind, kann das zu massivem Kontrollverlust führen, so ein Ergebnis der Studie von Hafner und Henn.

Die Ansprüche an eine gewinnbringende CX beziehungsweise deren Grundlagen steigen folglich nicht nur auf Kunden-, sondern auch auf Unternehmensseite. Die Studienautoren sind sich einig: Eine neue Phase im Wettbewerb um das Kundenerlebnis hat begonnen. Die CX muss also liefern, immer und überall.

Hinweis: Mehr zum CX-Radar lesen Sie auch in der Sales-Excellence-Ausgabe 3/2026, die am 12. März erscheint.