Das Marketing-Jahr 2020 hatte es in sich. Und dank Trends im Bereich Customer Experience, Brand Building und digitaler Transformationsprozesse geht es 2021 bewegt weiter. Ein Ausblick.
Im Zuge der Corona-Pandemie rücken einige Branche verstärkt in den Fokus von Investoren. Vor allem Anbieter von Automatisierungs- und IT-Lösungen für die Industrie sowie digitale Unternehmen aus dem Healthcare- oder Finanz-Bereich freuen sich wachsender Beliebtheit.
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Ob privat, beruflich, gesellschaftlich oder wirtschaftlich: Die Corona-Krise ging 2020 an niemandem spurlos vorüber. Das Marketing etwa stand vor der Herausforderung, einen neuen Zugang zu den Zielgruppen zu finden. Denn sowohl die Erreichbarkeit als auch die Inhalte, die in der Kundenkommunikation nun fruchten, haben sich nicht zuletzt durch Covid-19 gewandelt. Da sich an den neuen Rahmenbedingungen auch 2021 vorerst nichts ändert und generell mit großen Nachwehen der Krise zu rechnen ist, bleibt es spannend im Marketing.
Während es im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) bereits größtenteils zum Standard geworden ist, Kundenbeziehungen über digitale Kanäle zu pflegen, bedeutete das Social Distancing für Marketer im Geschäftskundensegment (B2B) grundsätzlich eine große Umstellung.
Das Jahr 2020 hat einen enormen Digitalisierungsschub ausgelöst, der das B2B-Marketing und den Tätigkeitsschwerpunkt der Marketer nachhaltig verändert hat. Auch unter veränderten Rahmenbedingungen wie Nachhaltigkeit und Reisebeschränkungen wird es in naher Zukunft verstärkt darum gehen, Kunden und Mitarbeiter über digitale Kanäle und ohne den gewohnten persönlichen Kontakt zu binden, Leads zu generieren und neue Kunden zu gewinnen".
Ramona Kaden, Geschäftsführerin des Bundesverband Industrie Kommunikation (Bvik).
B2C-Customer Experience als Maß
B2B-Marketer sind gut beraten, ihren B2C-Kollegen über die Schulter zu schauen. Das zum Jahresende frisch erschienene "Trendbarometer Industriekommunikation" des Bvik zeigt, dass sich 81 Prozent der Geschäftskunden sogar explizit eine Customer Experience wie im B2C-Bereich für die Zukunft wünschen. Unterbewusst schwelt dieses Bedürfnis wohl schon lange in B2B-Kunden, die ihre Erwartungen von ihren privaten Erfahrungen ableiten.
Das führt auch zu einer steigenden Relevanz sozialer Netzwerke. Rund 70 Prozent der Befragten denken deshalb, dass Social Selling künftig immer wichtiger wird. Dazu gehört für 57 Prozent die personalisierte Kundenansprache auf Basis von Big Data, die sich wohl aber erst in den nächsten Jahren im B2B-Segment durchsetzen dürfte, so der Konsens. Langes Zögern könnte jedoch zum Wettbewerbsnachteil werden: "Nahezu alle zukunftsweisenden Trends stützen sich weiterhin auf die Bereitstellung personalisierter Inhalte, gestützt von technischen Entwicklungen", meinen die Springer-Autorinnen Sarah von Rüden, Pia Toller und Meike Terstiege im Buchkapitel "Digitales Marketing – Herkunft, Zukunft und Trends" (Seite 162).
Content und Technologien
Wenn es um die Implementierung moderner Technologien geht, gibt es gerade im B2B-Geschäft noch viel zu tun. Knapp zwei Drittel schreiben dem Marketing ein Schlüsselrolle bei digitalen Transformationsprozessen zu.
Die Produkte müssen auch ohne haptisches Erlebnis überzeugen. Das Bvik-Trendbarometer zeigt, dass in diesem Zusammenhang Marketing Automation und Social Selling enorm an Bedeutung gewinnen. B2B-Kunden erwarten in Zukunft eine immer individuellere Kommunikation, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Die Erwartungen an die Customer Journey ähneln zunehmend dem B2C-Bereich. Für mich steht es außerdem außer Frage, dass digitale Plattformen immer wichtiger werden, um sich am Markt behaupten zu können und mit dem Wettbewerb mitzuhalten",
fasst Bvik-Chefin Ramona Kaden zusammen. Passgenauer Content im Sinne eines stringenten Storytelling ist also der Schlüssel moderner Zielgruppenansprache, moderne, datengestützte Technologien die Möglichmacher und die richtigen Kanäle die Bühne. Marketing Automation und Künstliche Intelligenz (KI) bleiben aus diesem Grund zentrale Trendthemen. Da beide Technologien viele Ressourcen erfordern, unter anderem spezielles Know-how, tun sich allerdings insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen mit der Implementierung schwer, wie aus der Bvik-Studie hervorgeht. B2B-Marketer räumen KI daher auch künftig keine prominente Rolle bei Strategie-Prozessen ein. Im Fokus steht das operative Geschäft.
Innere Werte zählen
"Viele sprechen von Trends, doch während die einen große, teils noch gar nicht umsetzbare Visionen verkünden, sehen andere Trends lediglich als logische Entwicklung aufgrund aktueller Herausforderungen", sagt Sandy Wilzek, Agenturleiterin und Senior Consultant bei Möller Horcher Kommunikation.
Wichtiger, als dem neuesten Hype nachzujagen, ist es doch, sich auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen zu fokussieren und deren Vertrauen durch bewährte wie auch verlässliche Marketingmaßnahmen zurückzugewinnen. Was ein solches Trustworthy Marketing also zu bieten vermag, sind Stabilität und zugleich einen optimistischen Ausblick für die Zukunft."
Denselben Ansatz vertritt auch die Studie "Global Marketing Trends 2021" des Wirtschaftsprüfungsunternehmens Deloitte. Demnach erwarten Verbraucher, dass Marken ihr Profitstreben nicht an vorderste Front stellen und sich etwa in Krisenzeiten wie der aktuellen Corona-Pandemie als Problemlöser gemeinnützig einbringen. Menschlichkeit, die auf Empathie und starken Werten basiert, wirkt sich positiv auf die Kundenbeziehung aus. Ein Purpose, also Sinnhaftigkeit und Authentizität, sind künftig zwingend erforderlich. Entsprechend hat sich bereits ein Viertel der Befragten in der letzten Zeit von einer Marke abgewandt, wenn sie bei dieser ausschließlich eigennütziges Handeln feststellten. 2021 muss sich das Marketing folglich weiterhin in Feinfühligkeit üben.