Wohin geht die Reise bei Customer Experience (CX) im Marketing und welche Rolle spielt dabei jetzt und in Zukunft die Künstliche Intelligenz? Mit diesen Fragen beschäftigten sich Marketingexperten beim CX-Forum. Was auf Marketer und Vertriebler zukommt.
Wohin entwickeln sich Customer Experience und KI im Marketing? Darüber diskutierten die Referentin Prof. Dr. Claudia Bünte, Professorin für Digital Marketing an der Berliner SRH und Geschäftsführerin der Kaiserscholle GmbH – Center of Marketing Excellence und weitere Marketingspezialisten während ihrer Vorträge mit Teilnehmern des Customer Experience Forums 2024 in Eschborn.
Eva-Susanne Krah
Sieben der größten Tech-Unternehmen der Welt haben heute ein Geschäftsmodell, das an KI hängt, so etwa Apple, Google oder Amazon (Quelle: PwC). "Künstliche Intelligenz ist eine Revolution, weil sie alle trifft und unheimlich schnell geht", so Marketingwissenschaftlerin Claudia Bünte, Professorin für Digital Marketing an der Berliner SRH, Geschäftsführerin der Kaiserscholle GmbH – Center of Marketing Excellence und Springer-Autorin, beim Customer Experience Forum der Succus Wirtschaftsforen in Eschborn bei Frankfurt. Sie beschrieb damit rund um ihr Thema, "Wie wir die CX-Arbeit in Zukunft effizienter machen", treffend die Auswirkungen der KI auf Marketingorganisationen und die damit implizierten vielfältigen Chancen aber auch Veränderungen für das Marketing.
Die Rolle der Marketer im "Team mit KI" sieht Bünte in Zukunft vor allem in der Qualitätskontrolle von KI. "Unser Job wird sein, KI zu managen", so Bünte. Dazu seien künftig höhere Skill Levels und digitales Denken gefragt, beschreibt sie den Prozess für Mitarbeiter im Marketing. Glaubt man der McKinsey-Studie "State of AI" (2023/Mai 2024), so könnte die "KI-Revolution" vor allem Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt haben und damit auch die Marketer treffen. Der Studie zufolge beschleunigt sie die Umbrüche: So wird prognostiziert, dass bis 2030 rund 30 Prozent der aktuellen Arbeitsstunden durch Technologie, inklusive generativer KI, automatisiert werden könnten. Bereits heute arbeiten laut der Erhebung 72 Prozent aller Unternehmen mit mindestens einer KI in ihrer Business Unit.
CX und Customer Journeys
Während die KI-Steuerung inzwischen starken Einfluss auf die Gestaltung von Digital Marketing und der Customer Experience hat, gilt es auch, im Rahmen von PCM, das CX-Ambitionen unterstützt, Zielgruppensegmentierungen, Phasen und Funktionsweisen von Customer Journeys tiefer zu verstehen. In ihren Überlegungen riet Christine Krimmel, Co-Gründerin der Wiener CX-Agentur, auf dem Forum unter anderem, beispielsweise auf das Modell der Sinus Milieus als Goldstandard für die Zielgruppensegmentierung zurückzugreifen. Ihr Credo: "Menschen und Organisationen, also auch Kunden haben Muster, entlang derer sie sich bewegen".
Was macht starke Marken aus?
Bei der Teambank AG wird intensiv an der Marke und der Customer Experience gearbeitet: "Was macht eine starke Marke aus und wie funktioniert Customer Experience als Klammer?" fragten Sina Kaczorek, Brand und Customer Experience Managerin und Johannes Störcher, Lead Customer Experience Management bei der Nürnberger Bank. Sie beschäftigten sich in ihrem Vortrag mit der "Customer Centricity der Zukunft" und zeigten am Beispiel des Geldinstituts auf, wie aus Customer Experience und Brand Management das Experience Management entstehen kann. Bei der Teambank wurden beispielsweise Brand und CX-Manager zu einem gemeinsamen Team verbunden. Seit April 2024 wurde in dem Geldinstitut zudem die Rolle von Experience-Koordinatoren eingeführt. Sie übernehmen verschiedene abteilungsübergreifende Aufgaben rund um das Customer Experience Management. Sina Kaczorek stellte Beispiele für CX-Management-Werkzeuge vor, die die Teambank einsetzt, etwa Persona Cluster, Marktbeobachtung und -forschung. Plädiert wurde für eine konsequente Arbeit an den Kontaktpunkten, damit gutes CX-Management gelingt. "Kunden sehen nur die Theaterbühne ", aber nicht, was dahinter stattfindet, so das Fazit der Teambank-Marketer. Für sie lautet die Gleichung für CX 2.0: CX+BX = EX. Durch die CX-Initiative wurden laut Johannes Störcher auf der Kundenseite beispielsweise eine bessere App-Nutzung und geringere Abbruchquoten erreicht. Wie wichtig das Thema Customer Experience ist, machten sie an Zahlen deutlich: So würden 95 Prozent aller Kaufentscheidungen emotional hergeleitet, nur fünf Prozent basierten auf Hard facts.
Community Management bringt Unternehmen Mehrwert
Einen anderen Aspekt, der von vielen Unternehmen noch vernachlässigt wird, beschrieb Dr. Markus Gräßler, Geschäftsführer der GKK Dialog Group in Frankfurt am Main im Vortrag zu Community Management als "unbekannte Großmacht". Obwohl Community Management eine wesentliche Größe in Social Media ist, gehört laut Ergebnissen einer BVCM-Studie aus dem Jahr 2023 zu Social Media und Community Management nur für elf Prozent der Befragten das Community Management zu den drei Bereichen mit den höchsten Social-Media-Budget-Ausgaben. Das meiste Geld fließt in die Bereiche Advertising, Content-Erstellung und Kampagnen.
Zu den aus seiner Sicht wirksamen Regeln für innovatives Community Management in den Sozialen Medien gehören unter anderen:
- #berespectful für Empathie, Höflichkeit und Respekt
- #begenuine für Authentizität und passende Markentonalität
- #besocial für die richtige Channel-Tonalität,
- #bethorough für Sorgfalt, Vollständigkeit und richtige Grammatik in Posts,
- #befast für schnelle Reaktionszeiten und kurze Abstimmungswege
Gräßler stellte Beispiele von Ferrero oder Samsung vor. Das Technikunternehmen verzeichnet im Conversational Commerce beispielsweise 4.000 Verkaufsgespräche im Jahr und Kundenmessages in fünfstelliger Höhe.
Einen Umschwung im eigenen Unternehmen beschrieb auch Markus Nowatius, Director Marketing Technologies & Insights beim Hidden Champion Rohde & Schwarz. Unter dem Themenfokus "B2B Marketing Automation für eine bessere Customer Journey" drehte sich sein Vortrag um ein Change Projekt zwischen Sales und Marketing und den Wandel hin zu besseren Leads und qualitativ wie quantitativ bessere Leadprozesse durch Marketing Automation. Im Mittelpunkt: der Abbau von Silos und klare Prozesse. Dazu hat das Unternehmen unter anderem einen Sales Marketing Council gegründet, der Prozessleitplanken definiert, etwa für die Leadbearbeitung. Über ein Dashboard werden sowohl Marketing- als auch Sales-Mitarbeiter durch frische Daten versorgt. Die Ergebnisse sind beschleunigte Antwortzeiten, eine konsistente CX, ein besseres Kundenverständnis und effizientere Nachverfolgung von Leads.
Gute Prozesse brauchen gute Daten
Neben einer guten CX sind gute Daten die Grundlage. Über diese "gold Nuggets", die zu einem tiefergehenden Kundenverständnis führen, referierte Holger von Seherr-Thoß, CEO bei Movexm in Frankfurt am Main. So ließen sich zum Beispiel solche "gold nuggets", also wertvolle Informationen, in Kundenkommentaren oder aus CX-Kundenbefragungen filtern und daraus wiederkehrende Themen oder auch Stimmungen erkennen. Mithilfe von KI lassen sich Zusammenfassungen erstellen. Sie unterstützt auch bei automatisierten Antworten auf Kundenanfragen, um den Kundensupport zu entlasten. Als Vorteil der KI-gestützten Helfer sieht Seherr-Thoß, dass sie "gleichbleibende Qualität und Freundlichkeit" lieferten. Sein Aufruf an Marketing-Verantwortliche oder Vertriebler, die sich mit KI jetzt beschäftigen (müssen) war deutlich: "Machen, Ausprobieren".