Die KI-Kluft zwischen Marketern und Kunden

Künstliche Intelligenz eröffnet Marketern und Kunden gleichermaßen neue Möglichkeiten. Dennoch sitzen Marketer am längeren Hebel und sollten tatsächliche Kundenbedürfnisse nicht übergehen. In einer neuen Studie wird deutlich, wo es genau hapert.

Für Marketer vieler Unternehmen ist Künstliche Intelligenz (KI), im Englischen "Artificial Intelligence" (AI) täglicher Bestandteil praktischer Workflows und strategischer Überlegungen geworden. Einer Untersuchung des Softwareunternehmens SAP Emarsys mit weltweit 10.000 Personen aus der allgemeinen Bevölkerung sowie 1.250 Marketingverantwortlichen zufolge machen in diesem Jahr 92 Prozent der Vermarktungsprofis von KI-Anwendungen Gebrauch. Damit optimieren 70 Prozent der Marketer die Kampagnen-Performance in Echtzeit. Bei zwei Dritteln steht die Vorhersage von Kundenverhalten im Zentrum. Weitere Einsatzgebiete der KI-Tools sind:

• das Verfassen von Texten für Marketingmaterialien (35 Prozent)
• die Verbesserung der Kundenansprache (35 Prozent)
• die Optimierung von Marketingmaterialien (34 Prozent)
• die Automatisierung einfacher Tätigkeiten (32 Prozent) sowie
• der  Einsatz von Chatbots und anderen Funktionen im Kundenservice (32 Prozent).

KI-Anwendungen stellen zufrieden

Marketer berichten vor allen Dingen von den Zeitersparnissen, die sich durch den Einsatz von KI ergeben. So lassen sich nach Angaben der Befragten im Schnitt 2,3 Stunden pro Kampagne sparen, was Freiräume für kreative Arbeiten schaffe. Außerdem geben 60 Prozent an, dass sich das Customer Engagement gesteigert hat, seit KI-Funktionen eingeführt wurden. Auch die Kundentreue hat in der Folge zugenommen, wie 58 Prozent der Studienteilnehmer beobachten. Tatsächlich bewerten auch Kunden KI-Anwendungen positiv, wenn sie mit diesen innerhalb ihres Einkaufserlebnisses in Kontakt kommen. Die folgende Studiengrafik liefert Details:

Kunden sind nicht gut informiert

Auch Kunden greifen mittlerweile gezielt zu KI-Tools, um bessere Kaufentscheidungen treffen zu können. Ein Drittel nutzt zum Beispiel die KI-Suche, um Produkte ausfindig zu machen und lässt diese miteinander vergleichen. Und 41 Prozent der deutschen Verbraucher sind deswegen der Meinung, dass KI einen positiven Einfluss auf ihr Einzelhandelserlebnis hat.

Nichtdestrotz klafft eine Lücke zwischen Marketern und Kunden, wie die Studienautoren von SAP feststellen: Denn an der Entwicklung der smarten Tools sind Marketer aktiv beteiligt, indem sie diese strategisch einbinden und vorantreiben. Viele Einsatzgebiete, die sich um den Kunden ranken, wie beispielsweise Maßnahmen zu mehr Personalisierung, erschließen sich jedoch nicht immer transparent für Verbraucher. Das führt zu einer Verunsicherung. Dazu heißt es von den Studienherausgebern: 

Viele interagieren mit AI-gesteuerten Funktionen wie intelligenter Suche, Chatbots oder personalisierten Empfehlungen, ohne sich bewusst zu sein, dass es sich um AI handelt. Diese unbewusste Akzeptanz ist weit verbreitet."

Datenpreisgabe ohne Entlohnung?

Darüber hinaus sind sich Verbraucher auch nicht im Klaren darüber, ob die von ihnen bereitgestellten Daten von Unternehmen verantwortungsvoll genutzt werden: 63 Prozent haben kein Vertrauen in den Datenschutz im Zusammenhang mit KI. 2024 lag dieser Anteil bei gerade einmal 44 Prozent. Das spricht für einen deutlich gestiegenen Vertrauensverlust. Eine große Rolle spielt im Zuge dessen, dass sich Konsumenten einen Gegenwert wünschen, wenn sie persönliche Informationen preisgeben. Nur 29 Prozent der Kunden finden, dass Unternehmen das bereits leisten, während 64 Prozent der Marketer das Gegenteil denken. Hier zeigt sich also eine große Diskrepanz.

Personalisierung, die das Einkaufserlebnis erleichtert, steht dabei ganz oben auf der Wunschliste der Kunden. Es erwarten sogar 20 Prozent der Deutschen, dass Unternehmen KI-Anwendungen konkret mit diesem Ziel einsetzen. Doch diese Erwartung konnte offenbar noch nicht erfüllt werden: 40 Prozent sagen, dass Marken sie nicht als Person verstehen, was 2024 nur 25 Prozent so empfunden haben. Nur ein Drittel sind der Auffassung, dass Marken Inhalte auf ihre Bedürfnisse abstimmen. Ein Perspektivwechsel könnte Marken also zu einem völlig neuen Selbstverständnis verhelfen, das sie letztendlich näher an ihre Kunden heranführt.