Customer Experience wird im Wettbewerb um Kundenbeziehungen zum Benchmark-Faktor für Unternehmen. Nur wer hier punkten kann, wird mit Umsatzsteigerungen belohnt. Welche Branchen im Vertrieb gut abschneiden.
Optimale Kundenerlebnisse sind Benchmark im Vertrieb: Sie kurbeln den Umsatz an und sorgen für eine hohe Weiterempfehlungsrate.
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Eine KPMG-Analyse hat kürzlich gezeigt, dass sich exzellente Customer Experience für Unternehmen auszahlt. In der Auswertung von 74.000 Kundenmeinungen wird beispielsweise deutlich, dass gute Kundenerlebnisse dazu führen, dass nicht nur die
- Loyalität und
- Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden steigen, sondern auch
- die Umsätze im Vertrieb.
Dabei hat die Personalisierung der Customer Experience den größten Einfluss auf eine positive Entwicklung der Top-Kundenerlebnisse. Diese boten aus Kundensicht im vergangenen Jahr beispielsweise die Automobilbranche sowie der Einzelhandel und hier der LEH. Alle Absatzbereiche liegen deutlich über dem Durchschnitt, wie die Experten von KPMG in ihrer CX-Studie herausgefunden haben. Die schlechtesten Ergebnisse bei der Customer Experience erreichten hingegen die Zustelllogistik und der Öffentliche Sektor.
Im Unternehmensranking liegt die Optikerkette Fielmann auf Platz eins. Die stärkste Verbesserung gegenüber Vorjahren erzielt der Kreditkartenemittent American Express. Für die Studie wurden Einzelbewertungen von 7.071 befragten Kunden ausgewertet. Daraus ergibt sich der CEE-Score, mit dem das Kundenerlebnis auf einer Skala von null bis zehn gemessen wurde.
Gute CEE, guter Umsatz
Unternehmen scheinen gelernt zu haben, dass eine gute Customer Experience kein Alleinstellungsmerkmal, sondern Standard sein muss, das zeigt die Entwicklung über die letzten Jahre: Seit dem Jahr 2019 hat sich zum Beispiel der Anteil der Top-Performer in Deutschland vervierfacht. Das untermauert, dass sich der Wettbewerb um die besten Customer-Experience-Strategien in Unternehmen verschärft.
Interessant ist die direkte Relation der Customer Experience Excellence zum Umsatz: So erzielten die Top 50 der Unternehmen im Durchschnitt der vergangenen fünf Jahre eine mehr als sechsmal höhere Umsatzsteigerung als diejenigen 50 Unternehmen, die in der KPMG-Kundenbefragung am schlechtesten abschneiden.
Tom Lurtz, Partner KPMG, sieht ein zentrales Erfolgsrezept: "Unternehmen, denen es gelingt, ihr Leistungsangebot kundenzentriert auszurichten, werden am Markt bestehen." Gelänge ihnen hierbei die "Integration innovativer Technologien in ihre Prozesse", profitierten sie außerdem von exzellenten Kundenerlebnissen und der Stärkung der eigenen Wettbewerbsposition. Das gilt auch im B2B-Sektor beispielsweise bei der technischen reibungslosen Integration von Customer Journeys in den Kaufprozessen.
CX-Radar zeigt Reifegrad in Unternehmen
Autor Harald Henn bestätigt in einem Beitrag der Sales-Excellence (Ausgabe 10/2022): "Ein positives Kundenerlebnis ist für Kaufentscheidungen genauso wichtig wie Produktmerkmale oder der Preis. Dies hat konkrete Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Unternehmen entsprechende Prozesse in Marketing und Vertrieb künftig gestalten". Orientierung bietet Customer-Experience-Verantwortlichen das CEX-Trendradar. Das Reifegrad-Modell wurde von Professor Dr. Nils Hafner von der Hochschule Luzern und dem Unternehmen Marketing Resultant als Orientierung für das Management entwickelt. Basis des Radars sind 18 relevante CX-Themen, die in die Kategorien People, Process und Technology eingeordnet und in ihrem jeweiligen Reifegrad im Unternehmen dargestellt werden. Von der Vision bis zu Commodity lässt sich so für jeden Trend ablesen, welche Relevanz er für die Unternehmen hat, erklärt Henn zum nachfolgend dargestellten Trendradar 2022:
Das CEX-Trendradar verdeutlicht die wichtigsten Phasen und die Marktdurchdringung bei Customer Experience.
Marketing Resultant GmbH
Die Ausrichtung auf die Kundenzentrierung und ein fokussiertes Customer Experience Management hat jedoch auch Konsequenzen für das Management in Unternehmen. So beschreibt Springer-Autor Moritz Tischer in einem Kapitel des Buchs "Customer Experience Management in Business-to-Business-Märkten", dass Untersuchungen aus der Praxis darauf hinweisen, dass es 80 Prozent der Anbieterunternehmen in B2B-Märkten derzeit nicht schaffen, wertschöpfende CXs zu erzeugen. Vielmehr bleiben aus seiner Sicht B2B-Unternehmen in Bezug auf das CXM "deutlich hinter den vorhandenen Kompetenzen in B2C-Unternehmen" zurück. Er macht unter anderem fehlende Erkenntnisse dafür verantwortlich, inwieweit "das Wissen im Bereich der B2C CX auf den B2B-Kontext übertragbar und anwendbar ist". Mit Blick auf die aktuelle Forschung fehlt es seiner Ansicht nach etwa an der Kontextualisierung von B2B-Customer Experience. Folgende Fragestellungen sind für ihn entscheidend, um das Thema insgesamt voranzubringen:
1. Wie kann B2B CX aus Kundensicht konzeptualisiert werden?
2. Wie kann B2B-CXMK aus Anbietersicht konzeptualisiert werden?
3. Welche Typen von B2B CXs lassen sich auf der Basis relevanter Kontingenzfaktoren identifizieren und welche Konsequenzen können für die B2B-CXMK abgeleitet werden?