"Customer-Metriken können zum Kulturkiller werden"

Ein kundenzentrierter Ansatz wird in Marketing und Vertrieb immer entscheidender für den Unternehmenserfolg. Gastautorin Emma Gruber sprach mit Christin Krippner und Peter Frost über den CX-Ansatz der AOK Baden-Württemberg. 

Emma Gruber: Frau Krippner, Herr Frost, was ist Ihr Aufgabenbereich bei der AOK und worauf liegt Ihr besonderer Fokus?

Christin Krippner: Ich verantworte das Thema Customer Experience und die Geschäftsfeldentwicklung. Es geht darum, die Möglichkeiten von Technologien und Künstlicher Intelligenz im Sinne des Kunden einzusetzen.

Peter Frost: Das Gleiche bei mir. Wir beschäftigen uns insbesondere damit, unsere Unternehmensstrategie kundenzentriert zu implementieren. Unsere Aufgabe ist es dabei insbesondere, Potenziale für Optimierung und Innovation zu identifizieren, sie zu priorisieren und sie im Anschluss Realität werden zu lassen. Deshalb beobachten wir intensiv die technologischen Entwicklungen genauso wie die sich verändernden Kundenbedürfnisse. Wir bringen intern die richtigen Leute für das jeweilige Entwicklungsfeld zusammen und ebnen den Weg Richtung Umsetzung.

Was bedeutet für Sie Human-centered Experience, Motto des diesjährigen CX-Forums?

Christin Krippner: Meine Gedanken dazu sind, die Bedürfnisse der Menschen in den Mittelpunkt zu stellen und Ansätze gemeinsam mit Betroffenen zu generieren, um den Fokus auf Verständlichkeit, Bedienbarkeit und Transparenz zu legen.

Peter Frost: Bei aller Corona-Vorsicht Anfang dieses Jahrzehnts und dem KI-Hype der vergangenen drei Jahre: Am Ende bleiben Kundenbeziehungen immer persönlich – auf der einen Seite die Mitarbeiter eines Unternehmens, auf der anderen Seite die Kunden. Ob sie mittelbar über digitale Anwendungen oder unmittelbar im direkten Kontakt miteinander agieren – die Experience hat immer ein Mensch. Deshalb muss sie, wenn sie gut sein soll, "human-centered" gestaltet sein – egal wie technologisch- oder KI-geprägt die Channels sind oder noch werden.

Wie verstehen Unternehmen die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden wirklich?

Christin Krippner: Die Bedürfnisse und Erwartungen unserer Kunden wirklich zu verstehen, also nicht nur oberflächlich, sondern tiefgreifend und nachhaltig, dazu braucht es einen strukturierten Ansatz. Dieser kann unter anderem Methoden wie Kundenbefragungen und Interviews, Datenanalysen, Feedback und Customer Journey Mapping enthalten.

Peter Frost: Zentral bleibt das Zuhören. Das geht über Datenströme, über Kundenbefragungen oder Beschwerdeberichte. Das passiert auch viel über die Beobachtung ganz anderer Branchen und wie dort Kundenerlebnisse gestaltet werden. Was der Kunde bei Netflix erlebt, erwartet er bald auch bei uns. Und ich ganz persönlich bin zusätzlich sehr gern regelmäßig in unseren Kunden-Centern und erlebe den Alltag unserer Kunden und Berater hautnah mit. Ein halber Tag dort gibt mir oft mehr Erkenntnisse und Ideen als zwei Tage in der Datenanalyse.

Welchen Beitrag kann Customer Experience (CX) Ihrer Meinung nach in der Transformation leisten?

Peter Frost: Die Implementierung und Umsetzung von Customer Experience Management ist gelebte Transformation. CX ist der Katalysator, der die Evolution von einer rein hierarchischen Organisationsstruktur hin zu einer ganzheitlichen, sinngetriebenen und selbst-managenden Organisation beschleunigt. Wenn Unternehmen Kundenfeedback nicht nur als Kennzahl, sondern als Signal des gesamten Ökosystems verstehen, ermöglichen sie eine kontinuierliche, evolutionäre Anpassung. Durch diese Kundenzentrierung können sie nicht nur bessere Produkte schaffen, sondern auch ein Unternehmen, das sich organisch weiterentwickelt, resilient bleibt und seine Mission tagtäglich mit den Menschen, die es bedienen, co-kreiert. Das ist die Kraft von Customer Experience in der modernen Transformationsreise.

Auf was können wir uns bei Ihrem Vortrag auf dem CX-Forum freuen – welche Anregungen und Werte wollen Sie übermitteln?

Christin Krippner: Es bietet die Chancen. einen Eindruck zu gewinnen, wie Customer Experience bei der AOK Baden-Württemberg gelebt wird und mit wie viel Leidenschaft und Engagement das Thema angegangen wird.

Peter Frost: Customer-Experience-Management ist mehr als ein schönes Marketing-Tool. Es verändert Unternehmen von innen heraus, mit allen Höhen, Tiefen, Rückschlagen, Erfolgen, Brüchen und Reibungen, die so etwas erzeugt. Wir zeigen, wie wir damit umgehen und tragen damit hoffentlich zu einem lebendigen Erfahrungsaustausch bei.

Was sagen Sie: Customer-Metriken – unerlässlich oder Kulturkiller?

Peter Frost: Customer-Metriken können zum Kulturkiller werden. Umgekehrt sind sie unter kulturellen Gesichtspunkten unbedingt notwendig. Denn die allermeisten Unternehmen funktionieren als stabile Bürokratien oder auf Grundlage leistungs- und ergebnisorientierter Strukturen. Um CX Management erfolgreich zu implementieren, ist es entscheidend, seine positiven Wirkungen in die "Sprache" dieser Organisationsformen zu übersetzen. Das geht nur mit zumindest einem Minimum an Customer-Metrik.